北極星與海盜：數據指標體系的倚天與屠龍（二）

05-20

來自專欄及策雲課堂500 startups的創始人Dave McClure的前半生可謂一出悲劇。少年得志，中年卻碌碌無為，接連錯過Google、Facebook、Twitter三家巨頭公司。雖然曾是PayPal早期的營銷總監，算是PayPal黑幫的代表人物之一，然而比起他被期望的成就，卻不值一哂。40歲時，他偶然發現自己的投資天賦，創辦500 startups。前半生的滄桑經歷，加上指導過眾多創業團隊，他終於大徹大悟，總結出一套模型——PirateMetrics，即海盜指標法。

海盜指標法：野蠻的北歐海盜

海盜指標法生來就是為創業團隊所用的，它象徵了北歐海盜的狂熱、專註與野蠻，暗示著創業團隊必須具備海盜一樣的精神，在自己紮根的地盤上野蠻生長，才能最終收穫光榮的勝利。

海盜指標，將創業公司需要關注的指標歸結為五個方面：Acquisition（獲取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（營收）、Referral（引薦），簡稱AARRR。這一方法相比北極星指標法，階段劃分更加清晰，但因為Dave McClure是營銷出身，所以側重點都在如何做營銷方面。下面我將為大家詳細講述這五個指標。

海盜的五大指標

1. Acquisition（獲取）

對於任何一家從0到1的創業公司，獲取用戶都是生死攸關的事。而獲取用戶的關鍵，在於找出最有價值的渠道。那麼多廣告、活動、促銷、社交平台和SEO/SEM的投入，究竟哪一個渠道給你帶來了最有價值的流量？Dave McClure說要「轉化最好的渠道」，他所強調的「好渠道」並不意味著用戶量最大的渠道，而是指那個為我們帶來了「觸發關鍵行為的用戶」的渠道。

那麼問題就來了，什麼是「關鍵行為」？

以X家P2P金融公司為例，該公司每年花在渠道上的推廣費大概在3億左右。而它們定義一個好渠道的標準，即為該渠道所帶來的用戶是否產生了」借款行為」。每個產品的「關鍵行為」，取決於產品類型，它可能是觀看視頻、下載插件、開始遊戲或者填寫郵箱。但無論如何，「關鍵行為」將是一個比PV更有意義的事件，它意味著你的用戶真正「接觸「了你的產品。

2. Acquisition（激活）

通過優化渠道流量帶來高價值的用戶之後，我們需要確認用戶首次訪問是否愉快。拿社交網站來說，需要觀察用戶在訪問落地頁到完成註冊的關鍵路徑上是否受到阻撓？你可以使用A/B test來測試每一個新功能的轉化率，也可以使用及策的熱圖分析來查看用戶的行為是否和你的預期一致。

以2010年的Twitter為例，那時它正如日中天，像海盜一樣大肆擴張。但這個未來社交領域的龐然大物卻被一個小問題所困擾——著陸頁的用戶註冊率低到令人吃驚。數據分析師團隊對頁面進行了分析，發現頁面上包含了大量繁雜的元素，如熱門話題、用戶頭像、搜索框等，而註冊和登錄按鈕則擠在一個極不起眼的角落裡。產品團隊隨後進行了大刀闊斧的改造：砍掉了許多無關元素，而將需要重點突出的登錄註冊區域擴大到佔據整個頁面的三分之一，以便讓用戶的注意力聚焦到這裡。上線後，效果立竿見影，24小時內用戶註冊率提升了約250%。直到今天，眾多社交網站仍然沿用這種設計：

3. Retention（留存）

創業企業常常面臨這樣的窘境：一方面新用戶不斷湧入，另一方面他們又迅速流失。我們都知道，通常留住一個老用戶的成本要遠遠低於獲取一個新用戶的成本。因此提高用戶留存，是維持產品價值、延長生命周期的重要手段。

這幾年風頭正勁，身價高達3000億美元的阿里巴巴，也曾在留存上吃過大虧。2014年，美團、餓了么、百度在外賣領域激戰正酣，阿里巴巴也覬覦許久，推出了自己的APP」淘點點「。憑藉新用戶1元吃外賣的營銷策略，淘點點迅速搶佔了大量用戶。然而接下來的事讓阿里的產品經理百思不得其解，他們發現自己的APP只在有優惠時才會被用戶使用。一旦停止優惠，用戶就自然地用回美團、餓了么。阿里的產品經理做了多次的產品迭代，然而直到淘點點被阿里放棄，他們也沒想明白用戶無法留下來的原因。

淘點點失敗的根本原因在於它的地推能力不強，APP內沒有入駐足夠多的商家，所以用戶在優惠停止後，自然會使用品類選擇更為豐富的美團、餓了么。沒有考慮清楚用戶留存的決定因素，就無法真正做好一款產品。

4. Revenue（營收）

創業公司的最終目的都是為了賺錢，不是為了做慈善。就像百度如果不做競價排名，也不可能有今天。如果一個產品有大量的用戶但賺不了錢，那是很難持久的。作為工具產品的墨跡天氣積攢了2億多用戶之後，在商業模式上的探索一波三折，後來通過引入品牌合作商、植入品牌廣告來作為主要盈利模式。凈利潤從2013年的64.32萬元增長到2015年的2,519.08萬元，年複合增長率為525.82%。

5. Referral（引薦）

一個好的產品，應該是自傳播的，通過口碑，有越來越多的人使用。或者是通過一些激勵措施，讓老用戶拉新用戶。衡量病毒傳播的兩大核心指標是K因子(K Factor)和病毒循環周期(Virial Cycle Time)。其公式為:

感染率是指某個用戶向其他人傳播產品的程度，例如發送一封郵件邀請、進行一次口碑推薦。轉化率是指被感染用戶轉化成新用戶的比例。更簡單地說，1個K因子表示平均1個用戶能帶來1個新用戶。K 因子越高，產品自我獲取新用戶的能力越強。提高K因子，主要從提高感染率和轉化率兩個方向入手。

海盜指標的精神

"一路走來，我本可以接受自己有限的成就，安穩地做一顆小螺絲釘，可能報酬會高很多，壓力也遠沒有這麼大。但是我沒有這麼做，我依然希望自己心中有火，能夠活出自己，當我只剩一個殘缺靈魂和一份舒適生活時，才不會後悔自己當初的選擇。"——Dave McClure，海盜指標創始人

創業維艱，每一次創業，都是對人心靈和肉體的拷問。如果創業失敗了，請不要抱怨或者嘆息自己過去生活的種種。因為所有的事物都在訴說，這是一個精彩的人生。

「數據指標體系中的倚天與屠龍」到這裡就結束了，感謝大家閱讀。

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