你對網易雲音樂「樂評專列」，可能有三大認知誤區……

來自專欄 小圈梨談內容營銷

上周，網易雲音樂的「樂評專列」刷了朋友圈。不少人都真誠地表示：看了「樂評專列」里那些精選的「音樂評論」，忍不住淚流滿面，太走心了（如果你還不知道這個「樂評專列」，請自行上網搜索）。

市場營銷圈裡，很多人也嘖嘖讚歎網易雲音樂的創意；一些從業者開始提煉、總結其中的方法論，試圖告訴大家：可以這樣效仿之。

當我看了網易雲音樂在其微信公眾號上推送的文章《我想做一個在你的葬禮上描述你一生的人》，了解了「樂評專列」的來龍去脈後，最想說的是：「樂評專列」本身沒有什麼做內容營銷Campaign的方法、技術可言。產品沒做好，一切營銷都無從談起；產品做好了，營銷就有了強勁的源泉。

所以，本周就和大家談談：關於網易雲音樂「樂評專列」的內容營銷Campaign，三個值得我們警惕的認知的誤區：

「樂評專列」最讓人羨慕的是：網易雲音樂可以用如此多優質的UGC，做一次走心的內容營銷Campaign。就像網易雲音樂副總裁李茵所說：「網易雲音樂從平台4億多條評論中，先篩選出點贊數最高的5000多條，最終挑出最容易引起地鐵受眾情感共鳴的85條樂評文案。」這個人工篩選的過程，就是一個幸福的苦惱。

很多企業特別渴望用UGC做內容營銷。但是，他們往往忽視了一個關鍵性問題：UGC內容營銷的前提是什麼？

很簡單：先有好產品，才有優質的UGC。李茵也說：要先感動自己，才能感動別人。所以，我說這個內容營銷Campaign沒有什麼方法論可言。

為什麼先有好產品，才有優質的UGC？道理就如「1加1等於2」這般明了。進一步說，這裡面折射了3個關鍵點：

1、 產品是品牌的必要但非充分條件。沒有好產品，品牌何從談起？但是，現實中，不少企業連產品都沒打磨好，就急著「做品牌」。常見的做法是：大肆宣傳自己的「品牌情懷」，希望和用戶形成「品牌共鳴」。我常常舉一個例子來說明這個誤區。男女相親，雙方都不知道對方叫什麼名字？職業是什麼？興趣愛好有什麼？就開始要求達到心與心的碰撞、靈魂的交融，這可能嗎？

2、 有了好產品，才可能誕生好品牌，最終形成「品牌部落」。品牌部落是一群對某個品牌有信念、甚至執念的人的聚合，UGC在「品牌部落」里孕育、成長、繁榮；也就是說，「品牌部落」是UGC的最佳「產地」。

3、 我們做營銷往往本末倒置，特別是做內容營銷。品牌是內容營銷的基石。沒有品牌，就開始大張旗鼓地做內容營銷，等於在自殺。

所以，別再幻想通過幾個「造句遊戲H5」，就能收穫海量優質UGC；更別嘗試用損害品牌內涵的「病毒內容」，引發全網討論。這些模仿，只能是東施效顰。引來的UGC，要麼是口水話，要麼是對品牌的「核輻射」，有毒。

再回到網易雲音樂「樂評專列」的案例。大家回味下：是不是產品為先？是不是產品的用戶體驗為先？

問大家一個問題：「樂評專列」是社會化營銷嗎？一些人可能會毫不猶豫地說：不是，因為它的「媒介主戰場」是地鐵。一些人可能感覺模稜兩可，畢竟，網易雲音樂在公關側，投了微信公眾號。

這些判斷都是以「媒介」為唯一衡量標準。但是，所謂的「社會化營銷」，並不僅僅指在社會化媒體上發生的營銷行為。它更強調的是其本質：互動性、參與性。所以，我認為：這就是社會化營銷。

還有，接下來，估計地鐵將成為不少企業的「首選媒介」了。事實上，之前已經有不少企業在地鐵里造勢了。什麼地鐵車廂里滿地的巨幅廣告、地鐵站里的藝術裝置展等。但是，為什麼網易雲音樂的這次內容營銷Campaign能從杭州一個城市，輻射到全國？

我特別認同李茵說的：「作為城市化的產物，地鐵往往是一個城市人流量最大的地方，能滿足傳播需要的爆炸力。另外，地鐵也是一個相對封閉的空間，這種環境下，人的注意力容易集中，情緒傳染也會加速。」換句話說，網易雲音樂的那些樂評，很匹配「地鐵」這個媒介空間。我們有沒有「換位思考」：如果把這些樂評每天發布在網易雲音樂或其它的微信公眾號里，或微博大V轉發？或者把這些樂評放在一線城市公交站的宣傳框里？會是什麼效果呢？

所以，優質的內容營銷不僅僅是「內容」，還要考慮「內容」的生存、發展空間：媒介。當「內容」和「媒介」產生化學反應後，一次真正意義的社會化營銷才會應運而生。

一趟「樂評專列」讓一些文案已感到「瘮得慌」：原來，這個世界上還有這麼多牛哄哄的業餘文案。如果你以「寫得走心」這麼單純的視角看待文案的工作，那麼，只能恨遺憾地說：你終究敵不過未來，機器人寫文案的效率；及眾創文案的各種走心。

文案的職業素養到底是什麼？請記住：一個文筆好的人不一定是一個好文案。好文案要：

?有市場營銷/品牌的專業基礎知識，理解「文案」在整個體系里的「角色」與價值。

?理解內容的商業價值，明白「內容」是用來解決什麼問題的？

?對各種社交媒體情境的敏感性。

如果具備以上三點，你又恰巧文筆好。那麼，面對「樂評專列」的這85條UGC，就沒什麼好恐慌的了……

最後想說的是：

——當我們面對一個火爆的案例時，先別急著從眾地評價它做得好。（當然，我是非常喜歡「樂評專列」的。）

——也別急著從中總結出什麼具體的方法論，馬上就能用。比如：我們也趕緊用用地鐵資源吧。

——也別急著恐慌，覺得自己技不如人。

靜下來，思考……