形式即權威

來自專欄 Black Chalk Blues

「謊言重複一千遍就是真理。」

戈培爾之言，於信息閉鎖的時代，委實有其靈妙之處。然而在信息開放的今天，要想讓內容在受眾面前重複一千遍，則不得不依託於強力政治資本抑或是豐厚經濟資本的力量。而要想收得戈培爾時代的洗腦效果，單純的重複說教，已經完全不能征服注意力短暫的當代人類了。

內容在今天，正以前所未有的程度依附於形式，戈培爾的名句，大約也可以改成：

「謊言擁有好皮囊便是真理。」

且看看層出不窮的謠言，僅需披一個微信公眾號的外衣便可以在中老年人士的朋友圈暢行無阻。而內核萬古不改的勵志毒雞湯，也正藉助著咪蒙之流的寫手們，一步步更新換代以適應新一輩的讀者。

跳出微信這座封閉的圍城，我們還可以看到：紙書出版界在享受電子化革命前夜最後的繁華時，不忘給相互抄來抄去的超長篇網文也配以一流的裝幀設計；論壇主辦方在拉攏大牛為自己背書的同時，不忘在千篇一律的 Key Vision 之外花樣翻新以支撐高昂的參會費用；哪怕是街邊的麵包店糕點坊，也明白要異國異鄉的風情，要清新脫俗的包裝，要一句經典的 Message，要找托兒排起長隊撐出網紅店的大場面……

形式即權威。政治學上把權威釋作一種使對象因信服而順從的影響力。也就是說，這種順從並非來自理智剖析後的接納，而僅僅是基於表層的情感共鳴。在這個民眾越發情緒化的社會，內容要想爭奪話語的權力，就不得不打磨其形式，以擁有權威——這種無需理性額外證明的影響力。

形式成為權威的時代，創意作為一種稀缺資源，躍升為足以和政治資本、經濟資本相媲美的新興資本。令人遺憾的是，這種形式權威所服務的主體——內容，卻並沒有如形式一樣經歷著精心的思考打磨和快速的迭代升級。一流的裝幀設計背後可能是一本空無一物的爛書，聲勢浩大的論壇觀摩下來可能收穫寥寥，而排了長隊買到的麵包里可能不是信仰，而是過期的麵粉……所謂「IP 經濟」的熱門背後，難見長效價值，多是懷著掙一波錢就跑的心態的投機者；而其所謂「IP」的質量之低，也不由得讓人懷念往昔，把老老實實做內容的「匠人」精神給捧到了高處。可是「匠人」的老實本分，實在是一個很底線的要求了。

這也許是創意人最好的時代，社會的每一個毛孔都有需求，在等待著你的鬼斧神工；這也許是創意人最壞的時代，越發令人掩鼻的內容，在促使你質問自己要不要「淈其泥而揚其波」。

於是當下的創意人，多多少少都面臨這樣一個問題：一個創意人的自我修養里，是否包含對甲方內容的價值審視？

我想答案是肯定的。

不妨回看歷史：里芬斯塔爾的電影，正是對墨索里尼「法西斯美學」論調的一種積極回應。而這種可怕宣傳術的後果，是對暴力的崇拜，對愚昧的歌頌，對死亡的美化。黃宏的「我不下崗誰下崗」，是社會達爾文主義一條無恥的遮羞布。這種宣傳術，則乾脆連美學都不要了，是一種直接的對弱者的羞辱。

當你選擇為劣質的乃至有害的內容製作好皮囊，你便是選擇讓這種內容去侵蝕你的親朋，侵蝕你自己。而當你選擇拒絕低劣的內容時，你便是在使用創意人的權力，削減這些內容藉助好皮囊傳播開來的可能性。創意確乎可以被政治要挾，可以被金錢收買，但更可以保有其自身的自由，而佔領傳播的制高點，造成反向制衡。

形式即權威，作為權威的創造者，審慎之心是一門失落已久的必修課。政治與經濟的資本總是操縱著謊言，誘惑抑或是脅迫著創意人向它俯首稱臣。這侵蝕的元素無往而不在，受此侵蝕而製作名實不副的產品的所謂創意人也大有人在。為了對抗這個時代的戈培爾們，所能做的也只有審慎使用自己的創造力，扶持真正美好的內容，畢竟在這看臉的社會：

「真理擁有好皮囊才是真理。」

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