低端產品怎麼讓人 有品牌依附度？

來自專欄 小圈梨談內容營銷

你會對低端產品產生多強的品牌依附度？不少人的答案是：少之又少。為什麼呢？主要有三個原因：

1、低端產品的可替代性強。之所以「低端」，很大程度上是「價格低廉」決定的。面對低價產品，人們做購買決策時，不需過多的思考。

2、低端產品較難讓人產生信任感。在大多數人心裡，「質量必定一般、服務肯定打折」就是低端產品的寫照。這種「先天性感知」較難扭轉。

3、低端產品較難給人們正面的身份標識。反之，這也是人們願意購買高端產品的原因。舉個例子，人們心甘情願花數萬元買一個奢侈品牌的包，他們更希望通過穿戴，來界定自己的身份和社會地位。而這也是高端品牌極強的溢價能力。

所以，低端產品一旦打上了「價格戰」，消費者就會用腳投票，奔向更低端/廉價的產品（看看一片血海的千元機市場吧）。長此以往，低端產品除了降價，還有什麼出路？怎麼讓低端產品在保持一定低價時，又能讓人產生品牌依附度？

一句話：這個低端產品給人們帶來了什麼樣的情感價值？最有效的營銷總是訴諸情感而非理性。但是，人們對低端產品的最大理性就是：「價格低，我才買」。品牌主需要做的是：和你的受眾努力建立情感上的關聯。你能帶給大家什麼樣的情感價值呢？

接下來，通過解讀案例的方式，來看看這五類情感價值：

一、潮牌/好玩≠低端

追求樂趣，是人的天性。如果一個低端產品能給人輸送「酷！」「好玩！」「很潮啊！」這樣的感覺，即使低端，又怎樣呢？

案例：廉價航空春秋航空把自己定位為「社交航空」

春秋航空是中國第一家經濟型航空公司，他們把自己定位為社交航空。早在2012年12月，春秋航空在國內首推「微選座」產品，涵蓋了春秋航空執飛的大部分國內、國際地區航線。旅客根據微博展示，可選擇和自己感興趣的人鄰座。這種有趣的形式對旅客來說，也是一次增值服務。如果人們可以根據和鄰座共同的興趣、愛好選擇座位，彼此意氣相投，擁有共同話題，這會讓空中旅程變得輕鬆愉悅。值得一提的是，當時春秋航空正面臨著「怎麼提供增值服務產品」的困境，這款上線的「微選座產品」是和春秋航空的整體商業目標融為一體的，即：「微選座」並不僅僅只是一種公關/市場營銷的手段。

（該案例來源：SocialOne）

如今，春秋航空又推出了基於「微信」的「社交航班。以下是我的一位乘坐春秋航空的朋友微信圈截圖：

二、人文歷史≠低端

如前所述，低端產品之所以給人低端的印象，往往是「價格」這個顯性特徵決定的。但是，低端產品不一定沒有它「高端的一面」，比如：有韻味的人文歷史。人們很難拒絕一個有人文歷史的低端品牌，這能帶給他們厚重的情感。

案例：六神花露水的前世今生

我們來看看體現花露水曾經也是奢侈品的病毒視頻：

花露水的前世今生 - 騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/v0161bgvc2q.html

三、理想情懷≠低端

每次乘坐亞航的飛機，看著它機身上的那四個英文單詞：NowEveryone can fly，我確是能感到「每個人都能飛」的情懷。雖然，亞航這家廉價航空的一些服務有時真讓人抓狂。比如：我遇見過的行李不知被託運到了哪裡？飛機提早起飛，卻只是郵件提醒等等。但是，它的這種情懷，卻幫助人們實現了旅行的夢想。

四、集體回憶≠低端

美加凈是80後一代的集體回憶。如今，不少80後已成父母，雖然其中不少人追求洋貨，熱衷海淘；但是，當走進超市，看到美加凈時，兒時的「品牌聯想」還是不由自主地浮上心頭。這是一個承載了很多記憶的品牌。

我們來看看這段創意視頻：

七年之癢，是門還是檻？ - 騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/8V71LqfVIMN.html

五、成就感≠低端

購買低端產品也能帶給人成就感。比如：精打細算的成就感。

案例：香港快運「為他人花得冤枉，不如自己花得爽」

最近，廉價航空香港快運為吸引遊客，拍攝了一組病毒視頻「為他人花得冤枉，不如自己花得爽」。該視頻揭秘了那些乘坐非廉價航空的旅客，花的冤枉錢到底去哪裡了？比如：乘坐非廉價航空，你可以多要一份飛機餐，或毛毯，但服務的總價會被均攤到每個消費者的機票上。可是，並不是每個人都需要這些，或能充分享受這些服務。最關鍵是，沒有享受到服務卻不知情買單的人會願意嗎？

遺憾的是，該視頻創意試圖用「場景類比」的方式告訴受眾：你在為別人花冤枉錢。但選取的場景太反常理，讓人無法產生「共鳴感」，反而覺得莫名其妙。

香港快運：為他人花的冤枉，不如自己花的爽A - 騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/q0190zanmr7.html

最後想說的是，這篇文章有個大前提：即使是低端產品，也要有品牌。低端≠無品牌！否則，以上五點沒有任何意義。

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