內容運營的三個必殺技和三個陷阱！（一點資訊主編詳解）

來自專欄 運營直升機

導語：本文圍繞互聯網時代內容運營，重點分析短視頻運營的方法策略。

互聯網，傳播媒介生態的新與舊

隨著科技的不斷進步，現在所說的「新」，可能在明天就會成為一種「舊」。媒體介質隨著時代不斷地更新，用戶也會不斷地變化，從以前的電台，到電視，隨後不斷遷移到了網路，一個手機承載了我們生活80%甚至更多。電視之於電台是「新」，互聯網之於電視是「新」，它們之間會有共存，用戶行為的遷移讓它們此消彼長，不會永遠共存。

一、新媒體，在哪裡？

1、受眾。在「新」媒體介質環境下，內容消費者的形式發生了很多變化，一個人有很多角色，讀者、聽眾、網民等等。

2、趨勢。新媒體之所以能夠不斷吸納傳統媒體的用戶，因為它給我們的生活帶來了更便捷、更海量、更主動的一種主動閱讀形式和消費習慣。

3、傳播機制。傳統媒體最大的弊端在於，用戶無法主動選擇內容，只能被動接受。比如我們打開一張報紙，報紙印刷了什麼內容我們就得消費什麼內容，包括電視頻道也一樣，這個電視頻道在播什麼就只能看什麼，廣告也得看。而新媒體能讓用戶做主，做到千人千面。

4、商業模式。傳統媒體以版面售賣、時段售賣為主，新媒體採用的是免費+付費+增值的商業模式。

5、盈利模式。傳統媒體大部分以廣告收入為主，而新媒體除了傳統廣告之外還有會員模式等變現形式，讓它的盈利走向更健康的發展方向。

6、傳統媒體的轉型？用戶能隨時獲取，隨心閱讀，快捷互動。將對用戶的「約束」變成對自身的「約束」。

二、2016趨勢：新媒體

受眾的變化

1、一線城市北上廣深的移動網民普及率最高，東部沿海城市的移動互聯普及率源高於中西部地區。

2、30歲以下用戶佔比持續超過70%，24歲以下用戶佔比不斷增加，移動互聯網年輕化趨勢明顯。

3、二三線城市的用戶在緩慢上升，互聯網正在逐步下沉到經濟欠發達地區。

用戶分析

1、中國移動互聯網活躍用戶群體規模將超8億。

2、年輕化，男女比例區域相等，經濟欠發達地區滲透率逐年加強。

3、移動互聯網普及率沿海高於內地，不同級別城市的用戶對於移動互聯網 的偏好各有側重。

4、用戶習慣變化：單任務閱讀狀態到多任務閱讀狀態，被動閱讀到互動閱讀，標準化閱讀到個性化閱讀，用戶的體驗被極大的加強。

三．市場貢獻（新媒體）

1、與傳統媒體相比，新媒體領域的廣告增長加速了，除交通類視頻外，互聯網，商務樓宇視頻、影院視頻增幅都高於前一年。

2、在互聯網廣告行業，除交通行業外，排名前五的其他行業增速都在提升，其中金融業達到94.1%。

3、儘管今年中國電影票房低於預期，但是影院廣告的花費卻從去年上半年的54.2%增加到77.1%，以天貓為代表的互聯網企業增長高達295.4%。

四．市場貢獻（傳統媒體）

1、以電視為首的傳統媒體在2016年市場增長出現不同程度的下滑，僅電台有0.1%的增長。

2、2016年傳統媒體廣告下降6.2%，創下近年來最大跌幅。

3、從各媒介來看，除電台外，其他傳統媒體都在下滑，報紙已連續兩年出現斷崖式下跌，今年下降41.37%。

4、從投放廣告主來看，保健醫藥行業在傳統媒體的投放不斷增長，但以快消品為主的企業則明顯縮減。

互聯網內容絕不是傳統媒體內容的平移

一、短視頻的幾種分類：

新聞資訊類。第一時間對現場的還原，給用戶身臨其境的感覺。

實用技巧類。垂直專業內容的深入淺出，衣食住行，服務用戶生活所需，短時間傳遞新技能，讓用戶各選所需。

休閑娛樂類。滿足最廣普用戶的日常所需，碎片時間，解壓神器。

互聯網內容相比於傳統媒體，海量是一個顯著的標籤，如何挑選到優質內容進行加工，形成自己的特色，考驗每一位互聯網內容運營人員。

二、新媒體，需要什麼樣的內容？

有品。絕不刻意嘩眾取寵，刻意迎合，以專業的思考和態度激發受眾乃至社會的反思。

有料。相比於標題黨和內容空洞無物，受眾更需要的是乾貨。

有用。用戶對於內容的出發點，是為了滿足自己某種需求，GET用戶的需求，對症下藥。

有趣。不僅僅是內容的表達方式需要有趣，而且在表現形式上也要更貼近用戶。

如何做好短視頻內容

我們需要對內容進行深入解讀，在做內容運營之前，要先學會對內容進行拆解。如果把視頻的製作過程看成是生產行為，那麼運營過程就是推銷過程。

一. 新聞資訊類短視頻運營

要點

1、現場畫面比口播更具有震撼性,如果說只是某一個報道的發布，看一條文字快訊就可以。但是如果某個地方出了事件或者事故、災難，我就希望能看到第一現場的畫面資料。

2、重特大城市關注度高於其他地方,首都>一線城市>省會……

3、同等損失下，公共安全事件大於專業領域事件。

4、突發事件和可預見事件，考驗運營團隊的捕捉能力。

標題製作

1、細節+現場描述

如：強颱風「妮妲」過境深圳，市區大樹被連根拔起。

2、突出內容獲取方式

如：實拍大貨車撞開兩警車，強行闖高速收費關卡。

3、重視數字的引用

如：摩托車急速通過路口，車手被撞後飛出幾十米。

4、懸念，讓用戶自尋答案

如：大貨車快速衝下坡道，眼看要撞車，看看司機是怎麼做的？

封面製作

1、可預見事件，能體現內容最精彩的瞬間

如：火箭發射點火瞬間、維密大秀中國模特走秀。

2、突發事件，強調現場

如：海嘯海浪升起的現場、地震被摧毀的現場，以及各突發事件現場民眾的真實反應。

3、其他

找准內容畫面中的衝突，讓畫面帶有情緒，讓情緒感染用戶。

二、實用技巧類短視頻運營

要點

1、實用技巧對每個人因人而異，每個人關注的點不一樣，所需要的內容也不一樣。實用技巧類內容最關注的是和用戶生活息息相關的，離生活越近用戶在日常生活當中所接觸的頻率越高。

2、注意短小精悍，不要拖沓，一個事情能用3分鐘講完，建議不要用10分鐘。

3、因人而異，根據用戶的選擇來推薦內容。

標題製作

1、通俗易懂接地氣；更口語、更直白，核心訴求，一目了然。

【例】簡單的方法檢查頸肩是否有問題？還可以防治頸椎病、肩周炎！

【例】旅行必備，這個真的太實用了！真佩服心靈手巧的女孩！

2、突出視頻內容用途；方便用戶快速尋找興趣點和共鳴。

【例】黑頭煩人又不好擠？別擔心，馬上教你如何安全的清除它們！

【例】每天20次，減去小肚腩，練出完美人魚線！

3、層次感；利用詞語表達層次感和空間感，方便用戶腦補標題之外的信息。

【例】腦洞忒大的創意家居設計，教你小空間靈活運用！

【例】一個小箱子居然裝下了20件衣服！這個收納技巧必須學！

4、巧妙運用時間概念；方法、竅門和捷徑對應的是省時快速，能讓用戶短時間GET更能獲得好感和關注。

【例】一分鐘揭穿套套的不靠譜謠言！

【例】三分鐘教你做出超好吃的水煮肉片！肉嫩味麻辣！

實用技巧類，可以貫穿到日常生活衣食住行的方方面面，不論是打扮、化妝或者家常菜譜，包括戀愛技巧等等，其實對大家都會有一定的幫助。

封面製作

實用類視頻的封面製作有兩個要點，需要抓住其中一點操作：

1、突出最終效果的呈現

2、展示操作過程

思路

實用技巧短視頻的思路，選題核心是有用有趣。

實用性：確保視頻內容是傳遞知識技巧，而非炫技或生活方式的展現，「有用有料」，讓用戶看完之後有所收穫。

趣味性：視頻內容不枯燥，不是技巧或知識的簡單羅列；視頻有解說或有完整字幕，確保用戶在看完後可輕鬆實踐，有創意更佳。

完整性：內容完整性是對視頻最基礎的要求，至少包含一個完整的知識點，讓用戶通過觀看此類視頻，掌握真正實用的生活技巧或知識。

三、休閑娛樂類短視頻運營

要點

1、休閑娛樂內容用戶閱讀門檻低，選題更應該接地氣，與用戶共鳴。

2、最忌諱內容拖沓且平淡無奇。

3、不能為了搞笑而搞笑，為了娛樂而娛樂，相關內容還應該相應的價值觀，傳遞正確的價值導向。

標題製作

1、網路化，熟練使用網路流行語，讓標題好玩

原標題：全校同學做廣播體操，這一位同學與眾不同

數據：點擊率10%

修改標題：同學，你的廣播體操簡直就是一股泥石流，每一個動作都讓我笑噴了

數據：點擊率25%

分析：添加流行網路語言拉近與用戶的心理距離，目前移動互聯網的用戶年輕人高達70%，修改後的標題更貼近用戶的閱讀喜好，調整之後，單條的點擊率增長了15%。

2、誇張式

原標題：大張偉白凱南版的《百家講壇》4集精華都在這裡！

數據：點擊率13%

修改標題：經典中的經典，終於集齊了大張偉白凱南版的《百家講壇》

數據：點擊率21%

分析：本視頻是2013年《百變大咖秀》的節目片段，因為時隔已久，很多用戶難免忘記，修改標題通過經典中的經典和集齊這兩組關鍵詞，直接引發了用戶的興趣，從而拉升點擊率。

3、懸念式

原標題：賈玲成名背後的辛酸往事

數據：點擊率6%

修改標題：賈玲逗樂全國觀眾，她竟然還有這麼悲傷的過去……

數據：點擊率18%

分析：原標題屬於典型的老八股，通過修改，點出賈玲的成績，又用懸念的形式引發用戶來關注人物本身更多的故事，以達到更好的運營推廣效果。

封面製作

1、傳遞情緒

一個帶有情緒的封面圖能讓用戶通過圖片就能激發想像，讓用戶主動產生代入感。

2、動態感

圖片是靜止的，但是優秀的封面是能通過靜止的畫面傳遞給用戶動態的效果。

除了內容，還得了解你的用戶

一個不了解用戶的內容運營是不及格的！我們把運營的過程當做是推銷的過程，那麼就需要清楚我們的客戶到底是誰！

一、要點

1、 用戶畫像要建立在真實的數據之上。

2、 當有多個用戶畫像的時候,需要考慮用戶畫像的優先順序。

3、 用戶畫像是處在不斷修正中的。

二、用戶畫像及作用

用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型。互聯網精準營銷的前提就是擁有準確的用戶畫像。PC時代，可能存在一個終端不同用戶的情況，移動端時代，一個終端背後就是一個用戶。

其作用大致分為以下幾個方面：

精準推薦，針對既有內容的差異根據用戶不同進行精準推薦。

用戶統計，根據用戶反饋數據，以樣本形式計算出對應的用戶規模。

數據挖掘，根據數據反饋結果，推斷用戶多元喜好，如喜歡看美食的用戶對旅遊內容也有很高的接受能力；千人千面，每個用戶都有差異，真正了解用戶，方能做到個性化內容運營。

三、用戶畫像獲取手段

技術手段

移動端時代，每個用戶都有自己的獨立終端，這給用戶畫像降低了難度；通過技術手段可直接獲取的畫像信息有：

終端的硬體信息

手機型號

手機的網路環境

用戶的使用時間

用戶所在的地理位置等等

運營手段

用戶調研獲取畫像。當用戶第一次打開App的時候，可以讓用戶做一些選擇。或者設置一些輕鬆有趣的測試來進行用戶調研，一是吸引用戶注意力，二是激發用戶參與的熱情。還可以在測試中，可以植入用戶性別、職業、喜好等問題，最後隨機給用戶一個有趣的結果，這個過程當中用戶喜歡的是參與過程，在乎的也是趣味性。

閱讀行為。不同的用戶在內容閱讀時都存在不同的差異，根據用戶長期的閱讀行為和差異也能大致判斷出用戶的畫像。比如一個關注時尚和美妝的用戶，極可能是一位年輕女性用戶，一個喜好軍事和遊戲的用戶，男性用戶的可能性更大。

僅內容運營還不夠，你還得會圈粉

今年是一個自媒體爆發的時代，每個人除了關注自己的內容在平台上獲得了多少的閱讀、點擊之外，很多人都會關注有多少粉絲，這一點從微博開始是一個爆發，大家會去比較粉絲數量等。到了自媒體的時代，粉絲是用戶，但用戶不一定是粉絲，通過自己的內容把自己塑造成垂直領域的意見領袖，用戶就有了成為粉絲的理由。所以有了用戶，缺了粉絲，那你做得不夠的地方在哪裡呢？

一、短視頻如何圈粉？

為什麼要圈粉？粉絲是內容閱讀的忠實社群，能夠加速你的內容轉換成經濟收入，每一個真正的品牌都會有自己的粉絲群。

二、單個短視頻無法圈粉

單個短視頻能帶來的是用戶，但無法帶來粉絲。如果自媒體將內容進行一個有機的串聯，給用戶一個長期關注的入口和渠道，那麼當你的內容寫的越垂直，在垂直領域越優秀的話，你獲得的不僅僅是內容的閱讀點擊，還會收穫到屬於自己的粉絲。粉絲是長期的關注者和追隨者，能持續滿足用戶的需求，才能保證自己不掉粉，擁有自己的自媒體，是圈粉的第一步！

三、圈粉三十六計

1、精準定位，找到自己的差異化

自媒體的本質，是用戶思維，不是PC端流量思維。用戶思維，是移動互聯網思維的最核心思維，所以短視頻如何做出差異化是我們需要去思考的問題。自媒體的差異化，視頻內容定位的差異化，目標人群的差異化等等，做出哪怕是一點真正的差異化，也會變得有競爭力。

2、打造內容的核心競爭力

可以讓內容接地氣，做到有用、有趣、激發情緒、有代入感；替粉絲說出他們的心裡話，並且說的比他們好。有自己觀點，表達有技巧。

如：月薪3000與月薪30000的文案的區別

激發情緒：可吐槽，可正義感、可同情、可緬懷…

3、制定有效的推廣策略

找到有效目標用戶，關注打開率、分享率，如果只關心粉絲數和閱讀量的自媒體是缺乏長久生命力的，內容的不斷分享轉發才能帶來源源不斷的關注和粉絲，注意要對粉絲保持一種持續吸引力，因為粉絲和你不是一次性閱讀消費關係，用你最大的能力創造優質的內容，才能保持粉絲的長期關注。

變現，自媒體的黃金時代

一、移動端的流量之王

短視頻的風口十年前就出現過，由海外的YouTube領頭，國內土豆、ku6等紛紛入場，但因為各種制約因素各視頻平台紛紛轉型。

通過梳理，我們可以發現，短視頻在沉寂了幾年之後再一次成為了大家的寵兒，但是有一個非常大的差異，就是用戶從傳統PC端向移動端的遷移。另外隨著科技的加速和資費的下降，用戶對於短視頻應用的心理防線降低，品類豐富的短視頻成為用戶碎片化時間下的最佳閱讀選擇。

二、三個陷阱

1、把「專業化粗糙」當成「門外漢粗糙」

目前短視頻生產工具已經去專業化了，以前拍一個短視頻要扛著攝像機，現在一台智能手機就能完成短視頻的生產。看似隨意、粗糙的視頻背後，隱藏的是專業的功底，Papi醬的迅速走紅，除抓住了短視頻紅利期之外，其影視專業的背景也足以解釋她的成功並非偶然，其短視頻在選題、槽點設計、表演、剪輯等各個方面都下了苦心。

2、馬太效應是長尾內容的天敵

過去，短視頻分發的主流形式有兩種，門戶類（優酷、搜狐視頻等）社交類（微博、微信等）。前者依靠純人工編輯，有限位置被頭部內容壟斷，沒有流量分給垂直長尾內容；後者社交分發天生弊端導致流量彙集頭部，其餘內容難以獲得冷啟動，獲得最初流量。所以只有打破頭部壟斷，從海量的用戶數據出發，進行個性化運營推薦，實現用戶與內容的精準匹配，才能讓更多長尾、垂直內容也獲得相應的曝光和流量。

3、短視頻內容的商業價值難被認可

國內短視頻創作者往往需要兼顧內容創作和商業變現，但單一的製作人和製作團體在IP管理，品牌招商，營銷推廣等方面存在一定短板。所以短視頻生產製作成本遠高於圖文，變現盈利需求更加迫切。

時代會讓媒介發生變化，但是用戶對於好內容的需求是不會改變的，所以要尊重內容，熟悉用戶，兩者之間進行一個精準的匹配是內容運營的基本需求。

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