作為行業新人,這是最全的行業學習策略
來自專欄 運營有毒
在運營範疇內,互聯網和傳統行業的一大不同是,前者的職業軌跡是掌握了運營技能,而後輾轉於不同的行業。羽翼未豐之前,選崗而行業次之。比如做營銷策劃的,前廠是做汽車後市場的,現廠是做生鮮的,下廠可能是做健康O2O的。即使工作多年後,仍可能面臨新行業的掌舵或創業。
今天想系統地聊聊,面對一個新的行業,如何入手學習,快速而全面地成為行業的專才。
- 做行業的「蛔蟲」
一、吃透行業定義
行業的核心定義分為兩層,第一層是用戶層面的消費模式或產品的使用方式。先看幾個例子:
1、OTA行業:在線旅行社的縮寫,用戶在線預定酒店機票門票等旅遊產品,按照產品說明到線下消費;
2、汽車後市場:針對車輛購買駕駛後的一系列維修、保養和保險等服務;
3、網購返利:通過通過返利網或返利APP購買商品完成後,返利網根據返利比例,返還一定的金額到賬戶,用戶可以申請提現。
上述是三個行業的用戶層面定義,體現的是產品對用戶的基本價值,也是容易理解的一層。
第二層,是業務邏輯和模式:包括背後的支持環節、上下游環節、關鍵技術特點等。
比如在多數的OTA中,如攜程、途牛,旅遊產品都是來自線下旅行社、與酒店或航空公司直簽、通過價差、提點或廣告獲取收入。
在返利網模式中,最重要的是淘寶客。淘寶賣家通過阿里媽媽廣告平台設定要分銷的產品和傭金,用戶通過返利網購買了這類商品,返利網可以獲得傭金,再返還一定比例給到用戶,剩餘比例作為收入,形成一個消費返利鏈條。
兩層核心定義下,在觀察案例時,就能初步理解運營的理念和運營數據了。
二、上下游的衍生範圍
除了自己產品所處的模式外,在產業鏈的其他環節上,還會存在其他的模式和公司。不同的環節,跟上下游的合作關係及利益分配是完全不同的,對於合作方式和運營思路的借鑒都很有意義。通過案例來看如何分解一個產業鏈中的模式。
1、在返利網模式中,最上游是賣家或電商平台,中間一層模式是廣告平台,他們對接賣家和返利網,提供訂單跟蹤技術,產生傭金後收取一定比例的扣點作為收入,比如阿里媽媽,對接淘寶賣家和返利網。
在阿里媽媽出現後,還出現同類的億起發、多麥等B2C廣告平台,對接廣大的B2C電商和返利網。
2、在廣告平台和返利網之間,還生存有導購平台。他們跟返利網一樣通過引導成交獲得傭金,但是卻不返利,到手傭金全部作為收入,如蘑菇街、折800。
由於模式的差異,對用戶的價值和營收上有很大差別,同時導致淘寶對兩者的政策限制也不同。
同是導購平台,也有不同的運營定位,蘑菇街是圖片瀑布流導購,折800是低價實惠、「什麼值得買」是內容推薦導購。
3、返利網是流量、成交引導和附加品牌的綜合體,平行對比來看,則有CPA(網賺平台)、CPM(微博粉絲團)和CPC(百度競價、廣點同)等廣告平台,它們的技術和競爭優勢也值得關注。
通過細緻的產業鏈分解,縱向了解每一個環節存在的模式和產品,在分別橫向同一模式下,不同產品分別主打的切入點。梳理它們之間的優勢運營手段,會得到很多的啟發。
三、行業角色挖掘
在一個行業模式下,包含不同的參與角色,需要知道這些角色的類型、特點、生存狀態、利益分配和聚集地等,從而知道產品或平台的價值,及如何連接多方的角色。
例如,藝術品在線拍賣,涉及到的行業角色是商家、參拍者、鑒定師、物流。商家分很多的類型如個人收藏家、拍賣行、古玩店、品牌商,不同商家的聚集地、商品品質和利益需求都不同。高單價要求物流供應商、包裝和保價方式都要統一。
針對不同角色利益需求,平台的定位可以是藝術品資訊、交易平台、開店工具、數據平台等。
- 做競手的「幽靈」
行業初識後,需要充分地調查競爭對手的信息。通過詳盡的競調,能夠知道競爭產品的啟動方式、資源優勢、市場佔有、運營策略,甚至是挖掘它們的資源和用戶。從而可以策略借鑒、跟進以及針對性的優化。
一、它們是誰
「它們」可以分為三類:競爭對手、合作夥伴和友情借鑒對象,三者在行業、領域、和產品模式分別有不同的交叉。
例如,作為一個技術問答產品,競爭對手是國內外技術社區;合作夥伴是技術類產品和工具,如雲存儲、代碼託管等;友情借鑒社區是分答、知乎、百度知道等。
如何快速搜集名單?多數產品的官網底部都有「合作夥伴」頻道,通過裡面列的任一夥伴,再用同樣的辦法,一個小時就可以一網打盡。
二、模式對比
關於競爭對手,首先是調查業務和產品的模式。主要通過幾個方式來了解:
1、新聞稿和創業媒體報道
不管是報道還是軟文,這類文章都可能會介紹產品的切入方向、創始團隊背景、產品遠景和理念、運營策略、運營數據、融資情況等不同內容。通過不同融資階段的報道對比,可以看出產品方向和與運營數據的發展和變化。
在36Kr里搜索Keep、咕咚兩個關鍵詞,除了出現它們的融資新聞外,還會有行業的分析文章,會提到很多同類的產品名字,再一一單獨去搜索。跑步類除了咕咚、悅跑圈等大眾產品外,還有從資深跑步愛好者的賽事服務切入的「愛燃燒」,為這些用戶提供更專業的裝備及賽事交流,那麼運營重點之一則是賽事的代理及合作。
2、產品流程體驗
包含產品的設計特點、業務流程、商品或服務的類型等體驗對比。 通過這幾塊的體驗對比,可以看出團隊的水準、用戶定位、核心模式的區別。
電商自營平台和導購的區別之一就是下單流程,導購的下單是跳轉到淘寶或其他平台,而自營是在站內完成付款及物流配送。有的海淘平台也是站內付款,繼而自主通過國外網站下單,幫助用戶完成境外付款及配送。
曾經比較過的「空格」和「廳客」,前者商家的複合度較高,商家的單價和類型更平民化;廳客的商家類型長尾分散,單價較高,資質和介紹更為豐富。消費群體也相應地不一樣。
這兩個步驟建議是按順序來,這樣體驗產品的時候更有目的性。
三、創始團隊調研
創始團隊的產品及運營的結果導向毫無疑問。主要從創始團隊的結構、從業背景、參與活動、微博微信狀態等角度出發。
1、通過「企業信用公示系統」或第三方工具,查看公司註冊時間、股東名單等信息,還有可能發現大佬的身影。
2、通過股東名單和創業報道,搜索創始團隊的從業經歷,出席的活動,可以理解產品的理念、資源及運營優勢。
例如,「開始眾籌」的創始人之一徐建軍,媒體出身,行業人脈廣泛。產品的定位新型生活消費領域的眾籌,注重金融下的興趣和社交。從媒體人的行業屬性上就比較好理解。產品的核心運營思路是新媒體驅動,也是項目的啟動方式。通過新媒體來講述眾籌故事,引發共鳴和傳播。
技術類產品,比如七牛雲,可以查到創始人許式偉及其他技術成員,經常出席技術分享及沙龍,在目標用戶面前,為自家的產品或所用的技術站台及佈道。
3、通過個人微博、個人公眾號及個人微信朋友圈等發布的狀態,來判斷項目的進展,創始人對項目的關注和熱愛,公司的氛圍等。
四、競手的策略搜集
一般來說,競手有效的運營策略對自家產品也是有效的。我們搭建運營體系的時候,除了常規手段外,重點是搜集競手的推廣渠道、運營案例、策略方向等,再選擇跟進。
1、首要仍然是新聞搜索。有些創業報道會概要的介紹運營情況及效果,尤其是項目早期的艱辛推廣。
2、公眾號、微博內容翻閱。這裡的信息量豐富有價值,包含新媒體運營比重、內容定位、重要的產品變化、營銷活動類型頻率規模等,一定程度上反映了運營方向和實力。
3、搜狗的微信搜索。這裡可以搜索到由合作夥伴推送的合作信息。比如搜索「覓食」APP,可以看到不少招聘賬號發布的地推兼職招聘,串起來就可以知道在某一階段覓食APP的地推策略。
4、QQ群搜索,及群公告查看。如果有的話,通過群名字、建群時間、公告內容及時間,可以判斷建群的主題目的,群運營是啟動方式還是常態化,群的管理方式和水平。
5、產品的內容運營。查看產品上內容的質量、更新頻率、內容來源。可以判斷用戶數和日活等數據的真實性。
6、招聘信息看乾坤。通過招聘崗位及要求,可以直觀看到當前運營的重心,是招商、社區還是新媒體等,如果不在當前業務範圍內的,則還可判斷新業務方向。
7、AppStore更新及排名。通過「版本記錄」可以查看產品迭代的方向;通過ASO100,可以判斷ASO的運營比重,通過分榜的排名曲線,可以判斷重大事件的時間點,再結合推廣和活動來看,就能判斷運營的效果。
整個信息梳理過程中,重要的是能根據時間點,把信息組成時間軸來看。
五、數據評估
通過數據的評估,可以判斷競手目前的運營效率,模式和產品的有效性,來決定方向的跟進及追趕的策略。可以通過以下幾個維度來評估。
1、網站流量
包括日均流量,流量來源,各頻道流量,SEO等,判斷流量的構成比例,獲得有效的渠道信息。
比如有一些網站,專門做一個內容頻道,自動抓取生成大量文章、網頁關鍵詞等,用於擴充收錄數量。通過站長工具,百度搜索(site:域名)可以觀察。
2、微信粉絲量及閱讀量
這個要結合產品的數據及新媒體運營的比重來看,來判斷數據的高低是運營重心的原因還是運營水平的原因。比如「快手」,是個億級用戶的產品,但微信頭條的平均閱讀數是2萬左右。
通過高閱讀內容、活動圖文的閱讀數據比對,可以判斷用戶的喜好,競手開展活動的策略,獲得有效的參考。
3、產品內容數量
統計產品上每日新增的內容數量,及增長趨勢,如果是UGC的,則直接代表了日活及產品粘性。
- 做運營的「領跑」者
這裡說的領跑,不一定是成為行業的領先,而是在追趕的起點出發後,能夠逐步擺脫競手的影子,思考和運營出自己的特色。在投入行業的運營後,通過更多維度的實踐經歷,來拓深行業及用戶的認知,挖掘渠道,找到差異化的運營。
1、與不同的行業角色溝通,或者經歷輪崗。不同角色在行業中利益點不同,除了下游的消費用戶外,有些上游角色在線下,線上的運營無法觸及和深入了解,需要增加機會去交流。
有些人不喜歡商家BD,覺得像銷售,就是固定話術聊天。如果你不知道商家的溝通習慣,利益訴求是品牌還是流量,那做活動招商的時候你就只會砍價。
有些傳統行業線上化,比如藝術品電商,行業有很多專屬規則和價格體系,不是正常的消費心理和模式,如果不打通上下游的知識,只能做個門外運營。
2、參加行業會議。通過線下的活動,可以明確理解原始的行業玩法、活動流程,以及面對面交流和感受。比如採購會、拍賣會、分享會等。
3、同行動態。運營每天必刷的內容之一,查看每天它們的網站、APP和微信推送,開展的活動、新增的內容等。一個小細節就可能判斷競手目前在籌劃的變動,也能為運營拓展思路和靈感。
首先是了解,才有可能超越。
- 持久成專
行業學習和運營技能相輔相成,我們做文案和策劃會因為自嗨而偏離品牌自身,是因為行業理念沒有運用自如;我們茫然如何建立運營體系,是因為對競手的學習沒有梳理持續。
行業學習也是一種「套路」,多一點「套路」,運營岔路口便可從容。
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