如何趕走你的忠實用戶？｜用戶運營必讀

如何趕走你的忠實用戶？｜用戶運營必讀

來自專欄 聊聊互聯網運營

原本年前就應該成文的吐槽，拖到春節假期最後一天，決定作為開年第一篇分享給運營的各位小夥伴。

PS：嚴重拖到現在才發到知乎專欄……

標題真不是標題黨，也不是我腦子秀逗，實在是徜徉在互聯網產品海洋中那麼久，第一次遇見對用戶趕盡殺絕如此完美而決絕的用戶應用場景設計，不免心生景仰，想和大家做個分享。

小貼士我的寫作邏輯1、正反案例；2、透過案例講背後的運營方法和邏輯；

「春節三步殺」趕走忠實老用戶

今天我要講一個牛逼的用戶應用場景設計的三步殺，幫助產品快速有效趕走忠實老用戶的故事，故事是這樣開始的，1月15日早上近10點，原定在某家政服務平台上周期預定的每周五下午1點到我家保潔的阿姨，突然收到其官方簡訊，訂單被取消了，理由是未付款（之前每次都是服務完後付款），待我馬上進入產品界面欲重新下單時，該平台給出的產品界面提示是：春節期間，不接受周期訂單。

而想要下單筆訂單，發現找不到我一直用的阿姨。無奈我只得電話聯繫那位阿姨，得到的答覆是這樣的。

阿姨：我昨天晚上有收到一個今天下午的訂單通知，我以為就是你們家的，原來不是啊。那我今天沒有時間過去你們家了。

WTF！原諒一個準媽媽爆粗口！

因為我非常氣憤，該家政服務平台在我的訂單尚未取消（至少尚未通知我）的「昨天」，就將我已經下了周期訂單的阿姨預約給了別人！而且在訂單理論上應該執行的3個小時前才通知當事人，且回到產品界面已無法彌補……

作為一個用戶，我會流失嗎？

這還用問！！

他都做了些什麼

不能忍！

好了，回到一個運營喵的職業病上來，在整個用戶體驗的流程中，我被該平台跳出了至少三次，且每次跳出都沒有後續承接用戶的場景；

1、收到簡訊，沒有給出回到產品界面的方式，提醒用戶儘快再次下單，以免耽誤服務的享受，而是給出了客服電話。作為一個服務型的產品，這是非常致命的不想服務的運營跳出；（PS：簡訊中居然還多了一個逗號，作為一個強迫症患者的運營喵表示不能忍！這種機器群發的簡訊都不能檢查仔細一點嗎！）

2、周期性訂單被取消，但是周期性訂單的服務方卻在早於取消的時間已經被指派新的訂單，造成用戶完全陷入懵逼狀態……

3、在預訂執行的3個小時之前取消上門服務的訂單，想要下單筆訂單也成了幾乎不可能完成的任務。

基本上，在那一天的阿姨服務場景中，我作為一個普通用戶被該平台徹底拋棄！

我們需要一個正面例子來壓壓驚

我們再來看一個我沒記錯的話是同一天的正面案例，而且讓我比較感慨的是，這個正面案例來自一個完完全全的傳統行業——三元奶業。

我一直有在三元定每天新鮮的酸奶，15日那天在我家奶箱上貼了這樣一張溫馨提示：

多麼完美的用戶應用場景啊！

從春節給用戶帶來的變化——替選方案——解決方案——如何落實，一應具全，這一張覆蓋所有客戶的小紙條從我這個運營喵看來簡直完美地實現了用戶運營中的產品功能變更帶來的通知用戶應用場景設計的閉環。

1、目標用戶精準全覆蓋；

2、由產品功能或服務變更帶來的用戶可能的用戶需求的變化猜測和應對方案；

3、用戶選擇任何應對方案的用戶解決方案和平台落地步驟；

當時真心感嘆，傳統行業在有效利用互聯網工具的基礎上，真的可以提升服務質量幾個檔次！

讓我們透過例子講講背後的運營方法論

上面我有反覆提到「應用場景」，這個詞也經常出現在我在對外培訓中解釋「產品」和「運營」的工作區別中。

簡單地來說，「產品」負責讓產品能用和好用，「運營」搭建應用場景讓儘可能多的用戶來用。

所以，對於「運營喵」來說，根據產品特徵和目標用戶需求，搭建合理有效的「應用場景」就是貫穿用戶運營所有工作的根本。

而合理有效的應用場景的設計，必須滿足下面四個條件：明確的用戶、明確的場合、不複雜的操作、和可以落地的閉環。

首先，任何產品都是針對某個細分用戶群設計的，除非是巨無霸能夠撼動海量用戶市場。例如初創期的大眾點評面向一線城市的用戶，解決餐飲方案決策的能力，那麼通過點評是非常好的切入點；又例如Zealer數碼產品評測網站，只面向數碼愛好者，通過視頻評測新奇設備獲得用戶關注，等。

越是定位明確且用戶細分的產品，受眾特點就越是鮮明，產品設計就越是簡單。百度引導用戶搜索，那麼首頁就只需要放一個搜索框；微博和Twitter都是為了讓用戶分享自己身邊的人和事，所以發布框一定放在最頂部，只要解決好用戶的發布、評論和分享需求，就是產品最核心的需求。

做運營策劃的時候，我們設計的應用場景應該是一個閉環，而且形成這個閉環的鏈條不能太長。當我們看很多的數據的時候就會發現，每增加一個步驟，或者說需要用戶多點擊一步，用戶跳出率一般是高於30%的，甚至有的時候能夠達到50%甚至90%。所以在設計用戶應用場景的過程中，如果閉環有10步才能完成，那麼基本上推廣獲得的用戶已經所剩無幾。這是非常殘酷的，但是大家如果多看看數據，就會發現，現實就是那麼殘酷。

此外，設計的應用場景一定有來有往，可以落地。如果條件可以滿足，建議運營人員和產品人員提前進行轉化率的研究，來測試這個產品在這種設計好的應用場景中是否被理解，是否受歡迎。

回到反面教材某家政服務平台的「春節前趕走用戶大作戰」中，我們可以很輕易就發現在整個直接面向用戶設計的應用場景中，多次跳出，讓用戶無法順利地享受服務，包括無法回到產品界面、無法彌補服務被取消、無法安撫被系統耍了的用戶。每一個應用場景鏈條設計上的斷層，都帶來噩夢般的用戶跳出，而對於家政服務這樣的家居服務型平台工具，原本屬於已下單用戶的剛需，服務的特殊性可能一定程度上幫助提高用戶的耐心，以期解決當前的服務需求，但是該平台非常牛逼地做到了，每一步都把用戶逼上絕路的三招必殺技，實屬不易，在下佩服！

絕大多數的運營不會做得像上述反面案例那麼絕，但是依然需要面對可怕的應用場景未實現閉環而帶來的用戶跳出，所以我們再來看一個比較常規的小例子，來理解一下運營在設計用戶應用場景時，為何必須做到「不複雜的操作、和可以落地的閉環」。

小米雲服務團隊是一個由架構師領導的團隊，由於技術和產品主導的思維，他們做出了一個體驗挺好的產品，但是用戶量和用戶使用行為和頻率並沒有達到預期。工程師們認為運營可能存在問題，經過簡單討論後他們決定和新浪微博合作做發布的「小尾巴」，也就是當用戶通過小米雲服務發布微博的時候，下面會顯示來自「小米雲服務」。但是事實上這並不是一個有效的運營手段，因為即使1%的用戶能夠看到小米雲服務，再有其中的1%的用戶會點擊小米雲服務，由於鏈條過長，從瀏覽到點擊到下載到註冊登錄來使用，中間非常容易出現鏈條斷開的可能，轉化為實際的下載用戶概率非常低。這就沒有做到有來有往，無法落地，看上去更像是為了品牌宣傳做的一次市場策劃活動而不是運營策劃活動。

傳統的市場工作做的更多的是市場滲透，做品牌。是在市場上發出聲音讓用戶聽到，當有一天用戶要用類似產品的時候，知道並且首選我們的產品。因此，市場工作對落地的需求沒有那麼迫切，只需要單向將價值觀傳遞出去，讓市場上的用戶知道。但是運營不一樣，運營搭建的用戶應用場景，一定是基於產品目標，設定用戶在什麼樣的場景下、基於什麼樣的用戶需求來使用產品，這就是應用場景。

你們的分享是最大的鼓勵

透過案例講方法，分享到朋友圈是對我最大的鼓勵！感謝大家的分享～

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金璞

新浪認證培訓師，北京廣電局《網編大講堂》培訓師；原新浪微博高級運營經理，現就職於創新工場，為被投企業提供市場公關、商務合作、產品運營等方面的支持。超過10年互聯網運營和營銷推廣經驗，《互聯網運營之道》的作者。

張仲榮

悟空保合伙人兼運營副總裁，愛打勾留學創始人。歷任上海聯彤產品總監，鮮果網運營總監，三星應用商店運營負責人，新浪科技高級編輯。10年互聯網各崗位實戰經驗，《互聯網運營之道》的作者。

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互聯網運營的思維

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由於兩位作者都是懶癌晚期患者，所以基本上更新不會太頻繁，不會打擾大家，已關注的不要誤會不更新而取關。內容上會盡量通過案例結合背後運營邏輯的形式，來和大家探討運營手段和方法。當然還是希望大家關注的，喵～
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