愛情真燒錢呀

來自專欄 君臨投資匯

關於鑽石，有一句經典廣告語：鑽石恆久遠，一顆永流傳。

但又有多少人知道，鑽石其實是一場20世紀最大的營銷騙局。

稀有、昂貴，是大部分人對鑽石的認知。

其實鑽石並沒我們想像中那麼稀有，光目前探明的鑽石礦，總量就超過25億克拉。

這種全部由碳元素組成的石頭，其「稀有」的帽子，是被強行扣上去的。

十九世紀之前，鑽石確實稀有，那時的產量相當小，是皇家和貴族炫耀財富的飾品。

後來，南非發現了一座鑽石礦，儲量就有幾千萬克拉之巨。

鑽石商們都絕望了，如此大的儲量，這門炫富的生意還怎麼做？

這時候，一名天才的英國商人羅茲站了出來，創建了大名鼎鼎的戴比爾斯公司。

他開始了第一波騷操作：一口氣吞掉整個礦場，成了鑽石市場上最大的莊家。

但市場上流通的鑽石還是日漸增多，鑽石價格依然頂不住壓力往下滑的時候，羅老師的第二波騷操作又來了：把愛情同鑽石緊緊結合在一起。

如此這般的一輪營銷洗腦下來，鑽石開始象徵那矢志不渝永恆的愛情，經過幾十年的鑽石文化渲染，這種商品提升到了文化乃至習俗的高度。

掌握這種商品的人，當然大賺特賺。

1

這個行業的油水有多大呢？

根據中國珠寶玉石首飾行業協會統計，截至到2017年，我國珠寶首飾零售規模現已超過5000億元，過去5年複合增速約為13%，是規模增長最為迅速的可選消費品類之一。

2005年-2015年中國珠寶行業市場規模及增速

珠寶市場上，黃金是當之無愧的老大哥。

從市場構成看，黃金首飾佔比50%，其餘為鑽石、翡翠玉石、珍珠等其他飾品。

那是不是黃金公司的投資機會更大呢？

非也。

君臨收集了大量珠寶公司的資料，統計後發現，黃金市場雖總量龐大，但黃金公司近年來的營收卻停滯不前，難有大幅度提高的潛力，更有公司不升反減。

2014以來，黃金市場進入了漫長的調整期，但鑽石鑲嵌規模卻依舊維持每年5%-10%的增長。

從毛利率來看，截至2017年底，規模最大的山東黃金、老鳳祥毛利率分別排在同業倒數第四、倒數第二位，分別為9.07%、8.35%。

而排在前面的優等生，分別是萊紳通靈54.5%、赫美集團41.84%、潮宏基37.38%、周大生32.38%。

這些公司營收佔比最大的業務，多為鑽石、鑽石鑲嵌飾品、K金飾品等。

由此看來，鑽石的油水顯然更大。

為何如此？

黃金，是一種相對標準化的商品，有全球性的現期貨市場，報價透明。

商品金飾的價格，一般只在基本黃金價格上上浮一些，無非算點加工費、門店費，沒多少賺頭。

鑽石，那就花樣多了。

產地、純度、顏色、車工的不同，可能價格就差上十萬八千里。

就拿「八心八箭」這種車工來說，評價緯度就一大堆。

內行看門道，外行看熱鬧。

鑽石有點類似玉，商家說這玉溫潤內斂、璞石無光，啥都不懂的消費者，只有點頭搗蒜的份。

巨大的信息不對稱性，決定了鑽石的利潤空間沒有上限。

關鍵看你怎麼玩。

2

A股中，就有一家深得戴比爾斯真傳的公司，把鑽石營銷玩的飛起。

他就是比利時王室國寶級珠寶品牌——萊紳通靈（603900）。

你沒看錯，比利時王室，還是國寶級品牌。

當然，君臨查到的萊紳收入來源里，一半以上來自江蘇。

明明是高郵湖邊上的鹹鴨蛋，偏偏要跟人家十萬八千里外的比利時王室扯上關係。

先挖挖他的老底再說。

萊紳通靈成立於1999年，主要從事珠寶首飾產品的設計、研發和銷售業務，其中盈利收入百分之90來自於鑽石飾品。

早期的萊紳，可沒有如今這般高大上。

萊紳的創始人沈東軍，將萊紳通靈的第一家門店開在了南京。

開業打的廣告，是「把價格降到底」。

如此血腥的價格戰，讓市民們在其門店前大排長隊搶購鑽石，不走尋常路的沈老闆，讓這種自帶高貴光環的商品，降到超市搶購的大白菜同一級別。

如果說沈東軍只是個擅長打價格戰的普通小老闆，當然不會有今天的萊紳。

一圖勝萬言，沈東軍先了解一下。

咱們印象中的中國企業家形象，要麼是王石、郁亮這種登山、跑步的死磕自己派，要麼是宗慶後、任正非這種穿布鞋、擠經濟艙的苦幹實幹派，又或是開路虎、夾LV、掛金鏈的煤礦爆發派。

但你看人家沈老闆這形象，穿衣有品位，風度翩翩，打扮考究，活脫脫的中年帥帥阿加西。

在A股一眾老闆中，生的骨骼清奇。

良好的個人形象管理，也是品牌營銷的重要組成。

要營銷，就要有人關注。

哪裡容易吸引眼球呢？

娛樂圈嘛。

2015年，沈老闆投資了影視劇《克拉戀人》，全網獲得了超100億點擊量，通靈品牌聲名鵲起。

同時，他還聘請女主唐嫣作為首席時尚官，推出「百變風情嫣」、「鑽石嫣」系列，銷售影視劇同款產品。

火爆的電視劇流量，帶來了隨後的利潤大幅上升。

別人還在玩「網紅帶貨」，他已經將「娛樂圈帶貨」 玩的溜起。

這不，《克拉戀人》之後，沈老闆還覺得不過癮，親自下水了。

他不僅參演了《克拉戀人》、《最佳前男友》等電視劇，而且頻繁出現在各衛視的創業真人秀節目：《非你莫屬》、《名人堂》等，又圈一大波粉。

涉足娛樂圈，沈老闆成了自己公司的代言人。

他的目的是要把自己作為行走的宣傳海報，很明顯，他的目的達到了。

這種個人品牌結合產品營銷的套路，是不是感覺似曾相識？

君臨幫你回憶一下，聚美優品那條廣告——

「我是陳歐，我為自己代言。」

3

國內營銷搞的風生水起，國際營銷更是重頭戲。

沈老闆一是愛贊助世界著名電影節。

柏林電影節，沈老闆就贊助了七年，成為柏林電影節的唯一指定珠寶，並且專門為此開發了「BERLIN STAR」等多個子品牌。

二是愛贊助慈善晚宴。

要知道，做公益、搞慈善，西方主流價值觀（白左），很吃這一套。

三是主動碰瓷歐洲老牌貴族。

世界上鑽石加工技術最好的國家，是比利時，誰又有實力消費這種技術呢？

當然是貴族王室。

電影文化屆，混了臉熟；搞慈善撐場面，博了名聲。

這些都是鋪墊，重點在後面。

從2011年開始，沈東軍就開始圍繞比利時王室搞關係，皇天不負有心人，5年後，一舉拿下比利時王室珠寶供應商Leysen珠寶81%的股權——

成功掌握了比利時王室這一稀缺IP資源！

是不是感覺沈老闆搞的這些東西，有點「不接地氣」？

有這種感覺，就對了，沈老闆賣的，不是榨菜酸黃瓜、也不是大閘蟹，用時興的話講：

他賣的，是一種情懷。

這一系列操作，甚至可以說，是品牌躋身西方上流社會的必由之路。在搶佔主流高端消費市場上，沈東軍的策略極其成功。

這些運作，均大幅提升了通靈品牌的逼格度，成功從鹹鴨蛋級進化為王室級，為「出口轉內銷」打下了高貴的底子。

當然，裝逼也要本錢，摳門的土財主，讓他裝都裝不像。

2017年，萊紳通靈的營收是19.41億，銷售費用就是4.88億，銷售費率高達25.14%。

而這個數據，在2013-2016年，分別是30.01%、26.74%、26.26%和24.69%。

捨不得孩子，套不得狼啊。

另外，這種開銷大、周期長、短期難見效的投入，不是一般人敢玩的。

更何況，就算有錢，還不一定擠的進人家的圈子。

您說，是不是？

4

百年珠寶老店，多年的積累攢下了深厚的品牌價值，護城河寬廣。

而新成長的公司，就算營銷費用再高，產品不行也沒用，都說珠寶設計是靈魂，那到底通靈的產品有什麼特色呢？

就拿他旗下的「藍色火焰」來說，「藍色火焰」本是比利時550年鑽石切工史革命性突破的作品，擁有獨特的89切面，比傳統的57切面鑽石更能完整地釋放各個角度射入的光線，色彩更璀璨奪目。

2011年，此項技術被獨家授權世界頂級鑽石切割專利。藉此獨特技術，通靈打造了「藍色火焰」品牌。

有了品牌，當然還需要來點愛情故事。

「藍色火焰」背後的故事，建立在52歲的悶騷哲學家笛卡爾，寫給18歲的瑞典公主克里斯汀的浪漫情書歷史上。

那時，落魄、一文不名的笛卡爾過著乞討的生活，年輕漂亮的公主愛上了他的才氣。

不出所料，國王拆散了這對苦命鴛鴦。

笛卡爾給克里斯汀寄出第十三封信後，永遠地離開了這個世界。

最後一封信上沒有寫一句話，只有一個方程：r=a(1-sin)，即著名的「心形線」。

就是這樣俗套的「美麗公主愛上我」故事，讓無數少女感動不已，眼淚婆娑，紛紛買單。

從左至右依次為：藍色火焰、王后、皇家博物館

另外兩個故事，是來自「王后」和「皇家博物館」。

「王后」是為紀念比利時國王菲利普和王后瑪蒂爾德加冕而設計的中端婚戒。

「皇家博物館」是紀念比利時國王親臨揭幕MAS博物館開館儀式而設計的高端婚戒。

這兩個故事都和比利時貴族有關，無形中讓品牌沾了貴族氣息，激發了人們的消費意願。

根據2016年年報數據顯示，藍色火焰和王后兩大超級單品已經佔到公司收入的38.2%。

接下來，我們做一個同價位產品橫向對比。

經過對比，在重量顏色和凈度方面，三家公司各有千秋，但是萊紳通靈的優勢是：

第一，切割水平領先；

第二，產品的每個品牌被賦予故事元素，易於營銷；

第三，添加了比利時皇家元素，沾了「貴氣」，用老百姓的話說，叫「討個口彩」，更能激發消費者購買意願。

獨門技術+故事+「貴氣」，就這樣幫通靈打造了一系列的超級單品。

其實，你仔細想想，就會發現一切都有章可循，當年的老師戴比爾斯，不也是這麼乾的么？

而如今，通靈更進了一步，走出了一條「中國特色的鑽石營銷路線」。

5

產品聊完了，我們再來看看其他方面。

一、鑽石原料

2011年，公司引入戰略投資者盧森堡歐陸之星和香港歐陸之星，盧森堡歐陸之星是全球重要的鑽石供應商，其下屬公司在DTC擁有看貨商資格。

鑽石行業中，擁有看貨商資格，意味著能夠更優先、更便宜的價格買到成色更好的鑽石原材料，成本省了一大塊。

二、設計生產模式

與同行不同，通靈採取委託加工模式，自己承擔核心環節任務：設計，為中國市場設計。

加工，當然交給歐洲那群手藝精湛的老夥計。

這樣，不僅節約資金投入，更利於發揮比較優勢，提升效率。

三、渠道

通靈採取「自營+加盟」的方式，從2013年到2016年，公司門店複合增長率達到24%，顯著高於同業。

截至到2017年，加盟店數量(396家)已經超過自營店(316家)，目前公司開店步伐加速，以加盟為主導，借力加盟商資源優勢，從區域向全國快速擴張。

其中2017年，公司開新店134家，其中新開加盟店110家，直營店只有18家。

通靈在江蘇起家，門店主要集中在江蘇、魯豫皖和滬浙閩區域。

截止2017年底，通靈門店僅712 家，相比周大生、周大福2300家以上門店，仍相差甚遠，全國化擴張空間還十分廣闊。

截至2017年萊紳通靈門店分布圖

通靈目標是未來三年，每年開店增速不低於25%，以加盟模式為主，重點加快消費能力強的魯皖豫、滬浙閩、京津冀等地區布局。

此外，通靈線上渠道已經覆蓋淘寶（天貓）、京東、蘇寧易購等主流電商平台。

如此高的擴張速度，也許我們該擔憂下通靈的現金和負債情況。

與直覺相反，通靈的資產負債率呈逐年遞減，經營性凈現金流恢復增長。

過去三年的國內擴張中，通靈的盈利能力越來越強。

這種強，是高質量的，有現金流入為基礎的。

珠寶首飾行業中，鑽石、翡翠的毛利率最高，加上2017年以來消費行業轉暖，整個行業利潤非常可觀。

萊紳通靈門店國內並不飽和，尚在跑馬圈地中，天花板尚遠，模式複製帶來的增長潛力十分可觀。

這個時候，我們再回過頭，思索一下鑽石這門生意。

無數的消費者，就算明知是一場騙局，還是會心甘情願的高價買單。

或許，這正是這門生意的可怕之處。