新媒體文案創作技巧分享（3）

新媒體文案的開頭設計

新媒體文案開頭具有承上啟下的作用，一方面，開頭要與標題相呼應，否則會給讀者「文不對題」的印象；另一方面，開頭需要引導讀者閱讀後文，好的開頭是成功的一半。開頭通常需要具有引發好奇、引入場景兩個特點。引發好奇，即利用圖片、文字等內容吊足讀者的胃口，使讀者產生繼續閱讀的興趣。當讀者點擊標題進入文章後，如果開頭索然無味，讀者會直接關閉頁面。所以，開頭寫不好，會浪費精心設計的標題。不同的文案有不同的場景設計，因此需要在開頭就把讀者引入場景。通過故事、提問等方式，讓讀者了解本文要表達的情感、環境 、背景。

故事型。沒人愛聽大道理，最好講個小故事。從讀者的角度，讀故事是最沒有閱讀壓力的。故事型開頭，直接把與正文內容最相關的要素融入故事，讓讀者有興趣讀下去。

圖片型。正文以一張圖片開始，可以吸引眼球，並增加文章的表現力。使用一張好的圖片，可以極大地增加讀者目光的停留時間，並提升讀者的閱讀慾望。

簡潔型。如果你的標題已經寫得很明白，那麼開頭可以一筆帶過，一句話點題即可。

思考型。思考型開頭，通常會以問句的形式。通過向讀者提問，引導讀者帶著問題閱讀後文。

金句型。發入深思，一針見血的句子，稱之為「金句」。在文章開頭放入金句，可以直擊人心，最能抓住人。

新媒體文案的結尾思路

有的人看完文章會大呼「寫得太有才了」，點贊並轉發到朋友圈；有的人會喜歡文章徹述的產品，長按末尾的二維碼並下單購買；有的入會把自己此前的感受或想法留言在評論區；當然，還有的人會抱怨「看了半天原來是個廣告啊」，生氣地關掉了頁面……

之所以會出現以上行為，主要原因是文案結尾設置了引導。新媒體文案都有其營銷目的，要麼需要為品牌服務，提升企業的知名度與美譽度；要麼需要為銷售服務，推廣產品、提升銷量。因此，需要對文案結尾進行優化，鼓勵讀者做出相應的動作。

不過需要注意的是，你必須對各平台的規則有所了解，部分新媒體平台是嚴禁誘導轉發行為的。如微信公眾平台，當出現「請好心人轉發一下」「轉瘋了」「必轉」「轉到你的朋友圈」等字眼後，一經發現，短期封禁相關開放平台賬號或應用的分享介面，對於情節惡劣的將永遠封禁賬號，得不償失。

新媒體的文案結尾，可以從以下四個角度設計。

1、場景

結尾融人場景，更容易打動人心。在結尾設計場景，最重要的就是截取合適的場景—最好是讀者生活中的畫面。育兒的文案，可以描述媽媽和孩子在一起的場景；辦公軟體的文案，可以描述職場小白加班做ppT的場景等。

案例：

以上ppT技巧，千萬不要只是看過，而不去練習。否則，原本3個快捷鍵就能解決的事，你需要加班去完成。凌晨一兩點，大家都在呼呼大睡，而你卻一個人在空蕩蕩的辦公室做PPT,何必呢?

2、金句

轉發率高的文章，通常會在結尾埋下金句，畫龍點睛。由於金句可以幫助讀者悟出文章核心，並引起讀者共鳴，因而結尾帶有金句的文章，讀者轉發的可能性會更高。常用的金句分為名人名言、原創經驗兩種。

3、提問

在結尾進行提問，一方面提問力度比正面陳述大，可以帶著讀者思考；另一方面可以在末尾提問後，發起互動、提升讀者參與感。

案例：

來，今天的留言區，說說你過去做了或者經歷哪些事，讓你不再那麼玻璃心？

4、神轉折

神轉折結尾，即用無厘頭的邏輯思維，把兩個八杆子打不著的事聯繫起來，結尾的三言兩語將前文中營造的氛圍破壞得一乾二淨。由於神轉折有一種強烈的反差感，讀者讀起來有趣，自然也利於網路傳播。

案例

正文梗概：女主角手機通訊錄存著已故前男友的號碼，老公知道卻裝作不知道，有一次女主角出了車禍、在翻倒的車裡地下意識地撥出了那個號碼，但話筒里卻傳來老公的聲音。老公告訴她「是我替換了號碼，我知道我無法取代他，但我可以替他來保護你。」

文章結尾：不到5分鐘，老公趕來，開著挖掘機把壓在女主角上方的汽車挪開，女主角獲救了。老公是XX挖掘機培訓學校2000年畢業的學生，這個學校今年的招生計劃是……

如何寫出購買衝動的文案

創造合理的需求缺口

"讓生活更美好。曾被很多企業用在文案里。這個文案幾乎符合一切商品，所有的物品都是為了讓生活更美好而來，但用在銷售文案上，反而並不能凸顯產品的特點和賣點。

紙尿褲剛推出時，主打的需求點是方便，很多媽媽會擔心給自己塑造了一個貪圖方便而不顧及小孩的懶媽媽形象。當紙尿褲調整為「更舒適乾爽透氣」的需求點時，紙尿褲的銷量開始大增。因為這個需求點給媽媽的購買理由是為了寶寶更舒適，應該購買紙尿褲。

找到合理的需求點後，還需幫助消費者將自己的競爭對手或潛在竟爭對手進行排除，給目標人群一個「為什麼購買這個產品而不是其他同類產品」的理由，如某兒童專用滾筒洗衣機，則需要給人一個為什麼要購買兒童專用滾筒洗衣機而不是普通的洗衣機或是直接用手洗的理由。選取了這樣的需求點為了不讓寶貝的皮膚因為衣服沒有洗乾淨而出現問題，你需要一款專業的兒童滾簡洗衣機。然後進一步強化賣點高溫煮洗，這個賣點是普通洗衣機所不能具備的。幫助消費者排除掉兒童滾筒洗衣機的竟爭對手——普通洗衣機。

創造合適的銷售環境

同一個人，當他在西餐廳時，會盡量小聲說話，舉止得體，有紳士風度，而當他和朋友一起在路邊猛吃烤架、喝啤酒的時候，卻可以大聲喧嘩。人會自動做出一系列調整以適應環境。銷售也同樣需要一個合適的環境。

實體店的銷售會通過節假日氣氛布置節奏快的音樂去影響人的銷售行為，而新媒體也同樣可運用文案、圖片、聲音、視頻等營造適合的銷售環境。

傳播渠道的變化：從「播」轉為「傳」

傳播性文案的特點：符號化、社交幣、附著力。一方面渠道的傳播從「播」為主轉變為「傳」為主，另一方面受眾的時間碎片化、注意力稀缺，都對新媒體文案人員的文案創意提出了更高的要求，以使得文案更適合在新媒體環境下傳播。

1、符號化讓文案自帶傳播屬性

符號化，即借用語言符號、視覺符號、味覺符號等，讓受眾更好的記憶。符號化讓品牌或產品天生具有被傳播的基因，更適合被口耳相傳，裡面包含品牌名字、廣告語、標誌設計、產品包裝設計思至產品服務體驗等相關的符號化。

2、社交幣讓文案被受眾主動傳播

人們有很強烈的意願去主動與他人分享自己相關的信息，相關商品的口碑等，被他們分享的內容都屬於社交貨幣。社交貨幣主要用來樹立自我形象，文案具有社交幣功能則更容易被受眾主動分享傳播。鑄造社交貨幣有五個方式：滿足自我認同、打破思維定勢、運用社會比較、提供實用價值、創造歸屬感。美國營銷諮詢公司將社交貨幣劃分成六個緯度來對一個品牌或品類進行測量:歸屬感、話題對話、實用價值、擁護性、信息知識、身份識別等。

3、附著力讓文案被更好的記住併產生持久影響

附著力，就像膠水，可以將信息化到受眾的腦海里。它可以讓創意與觀點能夠讓人聽懂，能被人記住，並形成持久的影響。

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