從蔦屋書店的發展看中國複合型業態未來如何？

來自專欄 威少聊創投

（導讀）作為全球最美書店之一的——蔦屋書店從幾年前開始聲名大噪，在其成為爆款之餘，創投圈更加關注的是其背後的商業模式和他的可複製性。其實仔細了解蔦屋書店後，不難發現他是較早開啟現代書店經營模式的書店。有圖書、文創，更是融入了咖啡、飲食、親子等，呈現出複合業態。

1983年，32歲的增田宗昭在日本大阪枚方市開了一家小書店，蔦屋書店的傳奇從此開啟，這家營造出全新複合型文化空間的連鎖書店，目前已經在日本及海外開設1400多家店鋪。

據悉，其每月毛利潤達上億日元；人氣極旺，其中代官山店日均客流量突破萬人，周末客流量更是翻倍。甚至終結了誠品書店在亞洲的神話，締結了全新的書店業標杆。是現今時代一種值得研究的商業現象。

多種業態的混搭模式， 引爆現代實體圖書業

去年12月，東京新宿低調推出「蔦屋圖書公寓」，第一次將「公寓」引進書店中。這家書店除了可以看書，更可以辦公、過夜、洗澡、甚至還能喝酒。它是一棟複合功能公寓，價格不貴，如果想要不正經地看會書，最低30塊一小時；如果想要過夜，只要300多塊。

陳列的書籍都由專業團隊選擇，無論你走到哪一層，都能「即時閱讀」。在書店過夜的想法是蔦屋的新嘗試。據介紹，開店以來，新宿圖書公寓客流量月均超過10000人次。

代官山蔦屋書店，從設計上就是一件帶有獨特日本風味藝術品。書店開在一個小小的坡地之上，由三棟相連的建築物構成，建築周圍設計了很多綠色植物。店內完全採用「日式現代中產階級家庭」格調和暖色調的照明，傢具等盡量選擇有質感但讓人放鬆的物件。

此外，還專門打造極致生態的綠色休憩區，布置多種綠植，眼睛看得累了休息一下，遇到喜歡的綠植也可以購買帶走。為了方便讀者，這裡的書，可以拿出營業空間， 自由穿梭到另一棟樓里。舒服、自由，家的感覺是蔦屋書店所立志打造的用戶體驗。經了解，大多數蔦屋書店的空間設計都是精緻而充實的。

除了上述所列的典型外，蔦屋書店還有一個普遍的特點，就是它的商品陳列方式，它將相關性的商品都擺放在一起，你在書中看到的商品，就擺在書的旁邊。這樣一來，一是便利了相關商品的易得性。二來，通過書籍而非廣告，來促使交易發生。例如：義大利食物菜譜的展示台上，書中介紹的意麵、醬料等食材就在書旁邊，可以和書籍一起購買。

在不少實體書店艱難掙扎的背景下，蔦屋書店不斷擴大，2003年在六本木書店引進星巴克，打造「咖啡讀書廳」概念；2011年在代官山開設集商場、餐廳於一體的生活提案型書店；2013年接手改造武雄市圖書館，助推一個人口僅5萬的小城一年吸引遊客超百萬……如今，蔦屋在日本擁有大批會員，且許多分店成為當地潮流地標。

魔豆GOGO發現，國內有不少「圖書+文創」的集合店，其中也大量應用了場景化陳列。但他們的陳列是陳列、商品是商品，生搬硬套的痕迹較重。不像蔦屋書店將場景化陳列與賣場空間有機融合在一起，將書店打造自家書房的感覺。「一組書架旁邊擺放一個沙發，看上去漫不經心，但其實它擺放的角度、位置都經過了精心計算，以達到最好的用戶體驗」。則是值得國內創業者學習的地方。

此外，2003年開始，蔦屋書店與咖啡連鎖品牌星巴克合作，如今雙方已成「標配」，其設計也自成一格：咖啡的消費空間遍及整個圖書區域。即使是小型店面，提供座位數量也都在上百個，這才是書香和咖啡香真正的融合。這是因為日本有及其濃厚的咖啡文化氛圍。

在這裡，閱讀變成一件快樂的事，沒有那麼多的規矩：躺著、趴著、睡著、盤腿坐都沒有問題，怎麼舒服怎麼來。超大的懶人沙發給你最柔軟的懷抱，一邊曬太陽一邊觀察城市。如果你在這裡待的時間較長，還會分配有半私密的獨立空間。

因為夠舒服，你完全可以在這棟樓裡面待上一整天的時間。吃喝不愁的同時還能夠隨時手邊購物，極其便利和人性化，我想這就是它之所以成功的原因吧。目前，除了穩固本土市場外，該書店還在積極對外擴張。據了解，其在台灣的店一開業就異常火爆。

出售書中的生活方式，擊中人們內心的柔軟

在追溯這類型書店在市場上火爆的原因時，魔豆發現企業文化是其能在市場上佔據如此高地位的首要因素。創始人增田宗昭說，我們的目標是「世界第一的企劃公司」，不意味著世界銷量第一，因為這跟員工太遠，所以不如讓大家一起思考新的企劃案，從中獲得工作和生活的幸福感。

正因為這樣的企業定位，所以才能營造出讓消費者滿意和幸福的消費場景。對於日本社會而言，其經濟發展達到較高水平，人們追求的不是經濟高速發展和效益最大化，而是享受簡約的生活方式。人們不再簡單的認為購物使人幸福，而是問什麼才能使人真正幸福。而進去蔦屋的日本人就是能夠感受到和家一樣舒適舒心又享受的生活，它擊中了人們內心中最柔軟的地方，讓消費者收穫了幸福，

回顧蔦屋的發展歷程，其創始人增田宗昭的每一次創新，實際上都在完成一次「意義覆蓋」。意義覆蓋是用戶心智變數的迭代式升級，是互聯網商業的演進邏輯。在此邏輯下發現與評價商業新物種的可創造能力。無論是2011年基於用戶體驗以「內容提案」的方式重構書店空間還是2015年從「內容提案」到「生活方式提案」的改變都是一次「意義覆蓋」。

蔦屋的意義覆蓋，既是產品價值演變的外化，也是文化價值演變的外化。但必須指出，意義覆蓋必須以用戶的認知和滿意度為唯一標準。在用戶認知和滿意度方面，他們擁有多位專門領域的專家作為書店導購，為顧客提供恰如其分的建議。

蔦屋以書店開始進行意義覆蓋。配合專門領域的專家書店導購，實現了用戶的認知升級的同時，讓書在蔦屋書店回到了最為重要的角色——書籍本就是世界的說明書。

一路觀察下來，魔豆認為蔦屋書店是出售書中所表現的生活方式，而非書籍本身。也是得益於此在能在現今一片「狼藉」的實體書店市場脫穎而出。不同於一般的商家對自己「賣家思維」，蔦屋書店將自己與消費者角色互換，以「買家思維」進行重構，不按照書的形態，而是按照書的內容分類，重構了書店空間。

不管是文庫本、單行本還是雜誌，只要內容相關的，都經過篩選後放在一起。這樣的模式改變了蔦屋與圖書批發商的合作方式，整個書店只有12%的書與普通書店相同。

據了解，增田宗昭希望通過書籍所承載的內容，來傳導生活方式提案。所以蔦屋書店裡主要是和生活息息相關的人文、藝術、建築、汽車、料理和旅行六個領域的書籍。這就是主題明確的一個好處，任何一個業態一定要有一個清晰明確的主題和方向，蔦屋書店的主題很明晰就是要打造一個人們舒適休閑的生活場景。

其次，該品牌不僅擁有文化商業綜合體的解決方案，也有作為業態進駐綜合體的方案，「身段」非常靈活，且品牌價值高度凸顯。通過提供一個更好的空間、更多的產品組合，以強勢樹立的品牌吸引消費者到店。只要是消費者喜歡的方式和業態，它會隨意搭配結合，比如公寓＋書＋辦公＋咖啡、傢具＋書＋烹飪＋咖啡等多種業態根據不同的地區民眾的生活習慣和愛好而有選擇性的科學搭配，達成最好的效果。

同時，蔦屋書店通過自營業務，包括圖書、音像、蘋果手機銷售和維修、旅遊、美妝等，撐起了項目中的核心聚客業態，以此來和其他商業合作夥伴實現平等互惠的對話合作關係，再通過整體書店產品形態的輸出，從零售商業方或地產方獲得現實回報或更高的溢價。這是基於其商業理念和模式的又一次新擴張。

複合業態本土化進程，喜憂參半任重而道遠

相對於蔦屋書店在本國的一路繁花，近幾年我國各大商業領域都逐步開始了複合業態的商業搭配，無論是在實體大型商務綜合體還有旅遊景點附近的民宿，都不難發現這種1＋1＞2的跨界複合店。

下面我們以Blanko Mini Market這家店為例，來看看我國的複合業態的本土化。這家位於北京朝陽大悅城 5 層悅界的生活體驗館有 380 平米，分為 Blanko Cafe、Blanko Kitchen、Blanko Home 三個區域，包含咖啡、法式甜品、健康輕食、家居用品、文具、獨立雜誌以及小型藝術展覽。

在這裡不僅可以吃到美味、精心裝點的甜點，還能買到餐桌上所有的刀叉。當你點好的甜點送上來時，餐墊紙上會標出桌上每一件餐具、雜誌的信息和價格——相當於一份餐具菜單。從本質上看，這種所見即所買的形式，和 Eataly 、蔦屋書店很像，都致力於為消費者構建場景化的消費。

據官方介紹說，現階段的營業額還不錯，前景也不錯。但實際是有關該店的所有相關文章中都沒有提及銷售數據，並且在魔豆的朋友圈中沒有知道這家店的，打開網頁搜索相關的新聞也少的可憐，在市場上卻並沒有產生多大的浪花，這就是國內目前複合業態發展中赤裸裸的現實。

最近跟朋友討論起國內的複合店，近幾年北上廣深等大城市多業態混搭的店鋪可說是絡繹不絕，他們的創始人大多是85後、90後受過高等教育或有海外留學背景的年輕創業者。

這些創業者身處沿海城市，信息比較扁平化，對整個國際的時尚、飲食、潮流都有深刻的認知和把控，他們想立志在未來的國內市場引領這些認知。所以觀察到，現在的中國正處在第三次消費升級中，為此他們做了餐廳＋音樂、書店＋飲品＋健身、住宿＋K歌＋酒吧等餐飲＋零售、圖書＋文創的複合業態的創新。

1+x帶來的流量是交錯服務的,從宏觀上看，垂直的「1」可以帶來各種各樣的流量，從微觀上琢磨，流量的場景是可以被場景細分的：看婚紗書、看服裝設計、看成功學、看烹飪、看旅行……每一類用戶都被對應場景所吸引，每一個場景都滿足對應用戶的需求，書店既可以是婚紗店、是廚具店、也可以是奢侈品店、是餐廳……若干個原本毫不相干的業態，在一家店中相互滲透相互融會，從而產生新的亮點，合力開拓1+1>2的市場，提供給消費者更加多元化的消費體驗——說的更加直白一些就是能讓顧客在一個門店內消費和體驗更多服務與產品，增加停留時間，增加購買的幾率與可能性。

隨著95後、00後慢慢的佔據消費市場中心位置，相信這種倡導生活方式的體驗式服務場景消費模式會很受歡迎，因為新一代的消費者屬於衝動型、享受型消費人群，只要你的產品服務get到他們的某一個點，他們就會願意買單。

未來「複合業態」模式是否會成為實體店的趨勢何？

魔豆認為：複合業態在目前而言「喜憂參半任重而道遠」。蔦屋書店的成功可以給眾多創業者提供一劑強心劑，但國內此類複合店，在創收的路上卻充滿了荊棘。兩三年前去張家界旅行住了一家複合民宿，有咖啡廳、音樂吧和書架，你可以在那點一杯咖啡坐上一整天，只需25塊，老闆娘告訴我們根本賺不到錢，主要是靠節假日的房租來賺錢，除了節假日基本沒有人流量。

同時還可以看到，開在深圳等城市中心地區的類似書店、賓館等複合體驗店的情況也不見得好多少，因為這類店的目標人群——上班族，平日里忙於工作只有周末才是他們集中消費的時間段。

可以說「複合業態」是一種可以深入研究探討的模式，其商業模式擁有巨大盈利空間，滿足了人們對美好生活的憧憬，但礙於目前其目標消費人群的消費習慣、消費場景等的培養不夠成熟和完整，現階段基本還處於燒錢不盈利的局面。如何打好「複合業態」這張牌，還需要創業者不斷摸索，「複合業態」是否能成為創業風口目前下定論還為時過早，跨界複合店的成功，應該是複合業態和定位共同成就的「完美姻緣」，而不是胡亂搭短途車。