Keep沒做過線下，但一出手就在運動圈飈紅，憑什麼？

05-19

來自專欄科技有意思

手握1.2億用戶的Keep正在積極求變。

借著過去3年的內容創業＋全民健身潮的東風，以Keep代表的健身內容平台乘風而起，迅速成為了連接上億用戶的巨型平台，而面對因傳統健身房課程供給有限而留下的巨大市場空白的健身增量市場，及手上億萬亟待變現的流量，按兵不動已久的Keep終於在2018年開啟了它進攻線下的腳步。

不鳴則已，一鳴驚人，Keep在2018年3月陸續推出了它的KeepKit系列首款智能跑步機k1，和線下健身空間品牌：Keepland，一個坐落在北京華貿購物中心的第一家線下體驗店。

如果說之前在Keep推出智能跑步機K1之時，哦了一聲便歸於沉寂的業界還沒有看明白Keep想要做些什麼，那麼隨著Keepland體驗店的落地，大家終於明白過來了：Keepland可能是中國運動行業中在「如何實現從線上到線下形成完整閉環」這一重大命題上，思考的最多也最完善的一個模式！

Keepland的模式無疑經過巧思的，在倪叔看來這種巧思體現在：「社交框架，標準化能力，開放架構」三個關鍵詞之上的。

對於擁有1.2億線上流量，又萬分重視用戶體驗的Keep來說，從線上到線下如果只是簡單的導流，這無疑是危險且低效的；線上平台的存在為品牌贏得了影響用戶並達成初步信任的機會，但從線上到線下就存在一個落地的問題，一旦服務體驗不好或者是與他人同質化，就很難憑藉線上平台的優勢讓用戶形成重複體驗的長期關係，因而對於Keep需要一個機制，使得線上向線下的用戶流量灌輸得以形成一定的粘性，甚至具備客群放大的可能，而這個機制就是：社交框架。

Keepland作為線下健身空間，定位是服務門店3公里內的Keep用戶，這些用戶本身都是健身文化的愛好者，同時又有共同使用的Keep社區的經驗，甚至其中不乏優質的單身男女，這本身就是一群經過篩選與細分的同好人群，其中蘊含了巨大的社交能量。

而他們通過Keep進行線上預約，再到線下Keepland上課的過程，既可以看作是一次鍛煉自我的過程，又是一次線上網友奔現的機會；而Keepland本身既可以看作是為用戶提供健身服務的健身房，又可以看作是幫助線上社區好友定期實行線下聚會的社交場所。

而一旦會員間的線下互動產生，就會反向增強線上社交的活躍度，並形成螺旋式上升，使得用戶基於Keep為紐帶的關係連接變得更為茁壯。社交機制的存在，再搭配以適當的社群運營，就會形成基於關係鏈的龐大流量體系，不光Keep完全不用擔心向下走過程中的用戶流失，甚至還有形成社群矩陣，反哺線上流量的可能。

而當我們看明白了，Keepland利用社交屬性會成為整個Keep體系的線下流量節點，關係節點的時候，我們就知道，Keep一旦要激活這種社交效應，Keepland所需要的就不是一家兩家，而是大量的遍地開花。因而，Keepland作為一整套的線下解決方案，如何使自身的模式輕而小，容易低成本的快速複製，就是它運用」標準化能力」解決的一大核心命題。

和你在城市中見到的小型健身工作室類似，Keepland 面積不大，只有一間運動教室，配套設施包括更衣室，以及各種小型工具和器械。

它的核心功能是教練指導的團體課程＋大屏幕指導，所以在這裡你見不到並排放的跑步機、橢圓儀、史密斯儀等等大型器械。人員配備上整個健身房裡只有負責接待的前台，以及按時來上課的教練。

在Keepland，提前線上預約，到線下上課的用戶可以體驗到除開傳統的萊美系課程之外的，大量Keep自有課程。

而在Keep自研的創新課程MIXT課程中，教室被劃分為 12 個區域，每一塊地方都有數字標識對應一組動作，也有墊子和彈力球等小工具。學員們依此在 1-12 號區域站定，每一塊區域前都有電視屏幕，播放動作指導視頻和倒計時——就和用戶日常在Keep 應用里見到的一模一樣。

當用戶做完 1 號動作，就順位移動到 2 號，以此類推，都是跟著電視上的指導完成，整個教室就這樣像鏈條一樣運轉起來，一共 3 組循環過後，整節課結束。過程中，教練會在用戶做動作的時候給予指導，但更多的時候，他的作用是給大家加油打氣。

而這一切的設計，從場地規劃，人員構成，預約機制到可以標準化到每一個動作的課程設計＋大屏指導，教練扶正的機制，既讓整個Keepland的課程體驗像極了一個Keep線上試驗的線下版，使得用戶始終包裹在Keep的產品體系之中；又讓整個Keepland模式具備可以被快速推廣複製的可能。

Keep的CEO王寧曾經如此表達對Keepland的願景：

「Keepland健身空間的目標是要成為城市的基礎設施、基礎服務，像便利店一樣，像銀行一樣，像郵局一樣，它應該是城市的基礎設施，未來是3到5公里應該有一個結點型的店，這個店可能就200平方到300個平方，由Keep輸出內容、教練，大家可以過來學。」

而這個願景既宏大又具體的，從王寧的口中我們很清晰的看到，他非常清楚要做到這麼大的體量，它不能是重的，所以200－300平米就足夠；要開到滿街都是，它不能是屬於一個人或者一家公司的業務，它是一個平台，是一個生態，由Keep輸出內容和教練，讓大家都來學的地方。

雖然目前Keepland的選擇自營，但對於產品經理出身的王寧來說，當下還屬一個測試－迭代產品的過程，一旦掌握核心資源和主控權之後，在開放架構下，一切幫助Keep快步跑入零售的力量都是可以團結的。

以現在依然佔據線下健身主流的健身俱樂部為例，在Keep想法里，完全可以在：

在健身俱樂部設立Keep小團課板塊，用戶通過Keep App進入健身房訓練。除了團課訓練需求之外，用戶的會籍和私教需求，都可以在俱樂部內繼續進行。這種做法一方面緩解了健身房獲客的問題，也為Keep貢獻了新的現金流。

王寧非常清楚：產品和流量，是Keep手裡的兩張牌，也是Keep和傳統健身房合作的兩大基礎，缺一不可。

而當王寧們用社交框架強化了流量，用標準化能力重塑了產品，那麼一個建立於開放與合作框架下的新運動帝國，一種運動品牌的新零售範式就在王寧們的腦海中誕生了，剩下的只待交付於時間。

日前倪叔曾經與投資過樂刻等知名文創項目的投投是道基金會合伙人張鼎有過一番交流，認為2018年是一個轉折時期，有的是從內容到品牌的機會——過去3年，通過內容圈用戶的時代隨著線上的流量紅利的消失而結束了，而未來的未來3-5年之間，是屬於從內容－流量－心智掌控－品牌最終落地的一系列機會。

而2018年發生在線下健身市場的故事故事主軸是：海量的線上流量如何與線下產業進行結合併逐步消化，目前傳統健身房的課程供給非常有限，就整個中國市場來看，擁有100家連鎖健身門店的品牌不到10個，有大量的市場空白等待被填補，從媒體到資本到行業都等待一個強有力的整合者來成為這個行業真真正正的NO.1,這是屬於行業的機會。

而這兩者的疊加，就是Keep所擁有的巨大時代紅利：

過往3年，從PC到手機，從平面傳統到社交網路，人們在信息大量去中心化的過程之後由迅速完成了再部落化的過程，大量的用戶以健身為標籤，聚焦到了以Keep為代表的內容平台的旗幟之下。

但隨著線上體驗的日益趨同與扁平，這些積蓄已有的巨大力量就引發從線上向線下的大量途遷。而在明星都要依靠健身圈粉的當下來看，不難預期：未來5年，會有越來越多的運動人群走進線下，健身市場會每年100％以上的速度快速裂變，這是註定是一個資本高度關注，用戶嗷嗷待哺，行業群雄逐鹿的新興戰場。

而這場註定以資本推動的規模化擴張之路上，不難預見，新舊健身房不可避免要共同走上同質化競爭的道路，從而最終進一步加大優質內容的稀缺性，而這無疑是利好Keep的機會。

與線上要通過信息的同質共振來聚焦同類用戶的規則不同，線下要形成流量的聚焦，非常依賴於獨特體驗的，而當而Keepland通過線上平台凝聚的心智掌控能力＋基於獨創課程的線下體驗＋基於地理位置的3公里社交圈，這幾大核心模式的加成，很容易在Keep用戶這個具有社群內部高文化認同的亞文化集群中形成獨特的愉悅體驗，從產品獨特性角度來看，Keepland顯然一出手就搖在了眾人之上。

而且Keep正在構造一個基於「人貨場」的獨特品牌體系，在這個體系的構想里：線下空間品牌Keepland來控場，智能硬體品牌KeepKit來控貨，整體Keep品牌來控用戶心智，而KeepKit的智能運動商品會由Keepland進行展示和使用，而「Keep一下」的口號，也不再只是局限於在家練習，走出門去同樣可以「Keep」，當Keep補齊了線下場景與產品服務體系，就使得Keep不再只是幾個簡單的英文字母，不再只是一個巨大的APP，而是徹底升格為一種影響用戶至深的生活方式。

作為零售行業的外行，王寧一直在努力的向成功的品牌取經，其中就包括：小米。在他看來，小米之家的前期與後期，是完全不同的產物，其中僅有的變數，就是小米生態鏈的產品隨著時間的推移而豐富強壯起來，於是才有「手機做品牌、生態鏈做復購」的結果，小米之家的可逛性亦有了天壤之別。

而如今在王寧手下建立的Keep新品牌體系的身上，你亦能看到相似的影子，而對於王寧來說在聚集了1.2億用戶以後Keep的品牌已成，而KeepKit與Keepland的嘗試則是它從平台踏向生態的重要一步。

這一步亟待資本的助推與現實的反饋來驗證它究竟是成功還是失敗？

而過往創下過創立15月完成4輪融資紀錄的Keep，本身就是資本的寵兒。而不難想像，在資本的助推之下，Keepland完全有機會在未來的5年，快速的進軍線下市場，向開到每個人的身邊，成為新時代的「星巴克」的宏願進發。