另一個角度看體育營銷：76%的體育贊助與垃圾食品息息相關？

來自專欄 禹唐體育

在許多人看來，食品飲料可以說是觀看體育賽事過程中必不可少的一個組成部分，因此，食品飲料品牌常常將體育營銷作為他們的主要營銷策略。IEG的數據顯示，在2014至15賽季，在所有的贊助品類中，軟飲類品牌有著更高的贊助概率：軟飲類品牌贊助NBA聯賽及其俱樂部的概率，是所有品類平均贊助概率的3.8倍，僅次於汽車類和啤酒類品牌。

然而，近日國際頂級兒科醫學期刊《Pediatrics》發布了一份研究報告，從消費者身體健康、尤其是青少年身體健康的角度，審視了食品飲料行業的體育贊助可能帶來的影響。

據美國疾病控制和預防中心稱，在美國，屬於肥胖範疇的兒童和青少年數量約為1270萬，肥胖率達到了17％。但肥胖不僅僅是美國人的問題。世界衛生組織稱兒童肥胖是21世紀最嚴重的健康挑戰之一。世界衛生組織稱，全球範圍內，超過5歲的超重或肥胖嬰幼兒的數量在1990年至2016年間從3200萬增加到4100萬。

而在這一報告的研究人員看來，不良飲食是兒童肥胖的重要驅動因素，食品品牌的營銷是則是導致兒童不良飲食的一大原因。

• 2至17歲人群最常觀看的10個職業體育聯賽（數據來源：尼爾森）

在這份報告中，研究者選取了2至17歲人群最常觀看的10個職業體育聯賽作為樣本，並將品牌商的體育贊助行為界定為「在品牌的廣告、產品包裝等營銷手段中使用體育聯盟的標誌或名稱」。

「舉個例子，假如在NFL的節間出現了一個薯片品牌的廣告，該品牌表示他們是『NFL官方薯片贊助商』，或者如果在商業廣告中將品牌的商標和NFL標誌放在一起使用，這樣就是一個體育贊助行為。」 該研究的第一作者紐約大學醫學院助理教授瑪麗-布拉格解釋道。

隨後，研究人員在2016年1月至3月期間收集了體育贊助廣告中涉及的所有產品的營養信息，並採用了一套分析系統進行評估，以確定食品和飲料中的哪些成分可以被定義為「不健康成分」。

研究結果顯示，在這10個聯賽的食品飲料贊助商廣告中出現的產品里，有76％的食品屬於垃圾食品，而其中52.4％的飲料則含有較高的糖分，不利於青少年的身體健康。對此，布拉格表示，研究人員擔心這類贊助會對兒童的食物選擇和飲食產生負面影響。

「體育聯盟和食品品牌之間確實存在獨特的相關性，所以我們很難確定到底應該由誰來這個問題承擔更多的責任。」布拉格表示。

與此同時，研究人員還記錄了從2006年到2016年上傳到YouTube的食品和飲料贊助商廣告總數。在該廣告樣本中，超過1.95億YouTube觀點與食品和飲料體育贊助廣告相關。研究人員發現，NFL擁有最多的食品和飲料贊助商，並且這一聯賽擁有最多的青少年觀眾。美國職業棒球小聯盟（The National Little League）的食品和飲料贊助數量則排名第三。

「這對我來說很有意思，」布拉格在談到小聯盟時說道，「可能會有人認為，如果在大多數觀眾和體育聯盟運動員都是成年人的情況下推廣不健康的產品，這對兒童肥胖問題的似乎影響不大，但是小聯盟集中了一批非常年輕的球員和非常年輕的觀眾，儘管如此，他們還是接受了這麼多的食品飲料贊助。」

這項研究也得到了學界的支持。哈佛大學教授大衛路德維格博士表示，每當有孩子來就診的時候，兒科醫生都會提示他們謹防肥胖，但這樣的提示往往抵不過負面信息的影響——「充斥在各類媒體報道和體育賽事贊助中的食品廣告就是這樣的負面信息。」路德維格表示。

同時，路德維格還表示：「食品廣告商和體育聯賽的合作往往透露這樣的訊息——如果你運動足夠，你就可以吃任何你想吃的東西。但證據表明，很少有兒童的日常運動強度能高到足以消耗不良飲食習慣帶來的熱量。」

在該報告中，巧克力品牌好時和百事可樂公司均被提及。據悉，好時是美國奧委會的官方贊助商之一，在里約奧運、平昌冬奧和東京奧運期間為美國奧運代表團提供支持。在這一研究報告發布之後，好時公司也在一份聲明中對此作出了回應。

「體育賽事的觀眾覆蓋了許多年齡段，而他們都明白我們的產品只是一種小零食（而非主食）。事實上，糖果只在美國人的平均飲食佔據了很小的一部分（約佔總卡路里攝入量的2-3％）。同時，我們還有廣泛的產品類別，能為消費者提供多種選擇。」好時公司表示。此外，好時公司還表示他們已經響應了一項兒童食品和飲料廣告倡議，承諾不向12歲以下的兒童宣傳其產品。

與好時相比，百事可樂的體育營銷故事似乎更廣為人知。百事可樂對世界級的球星有著諸多青睞，例如英格蘭球星貝克漢姆，就是他們旗下的簽約球員，而勞爾、卡洛斯、羅納爾迪尼奧、蘭帕德、托雷斯等巨星也曾服役百事。除此之外，阿根廷與巴薩的當家球星梅西也是百事可樂的現任宣傳大使。在北美地區，百事可樂也已經通過贊助把許多體育賽事、球隊和球員收入囊中，如NFL、NBA、MLB和NHL。

對於這一研究報告中披露的結果，百事公司也在一份聲明中表示，公司已經針對向兒童投放負責任的廣告做出了全球性的承諾；在美國，百事可樂同樣響應了兒童食品和飲料廣告倡議，承諾不向12歲以下的兒童宣傳其產品。

此外，美國飲料協會也在書面聲明中對這項研究的結果做出了回應。

「職業體育聯盟的目標受眾不是兒童，而是成年人，」聲明稱，「在確保兒童健康方面，美國的飲料公司也已紛紛採取了行動，例如不向12歲以下的兒童投放產品廣告、從K-12學校中撤下高熱量飲料產品等等。此外，這些公司還會向兒童的父母提供產品的營養信息以及多樣化的產品選擇。」

當然，這項研究也依然存在著一些局限性，例如研究人員沒有量化場外比賽中的贊助外觀或比賽期間的贊助公告。此外，研究人員並未確定YouTube觀眾數據實際上屬於年輕人的百分比。該研究也沒有探討贊助實際上是否影響了兒童的食物偏好或行為，仍需要更多的研究來加以驗證。但可以肯定的是，食品飲料品牌與體育營銷之間的爭論仍將持續下去。

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