你我皆凡人 | 你會買哪一床被子

來自專欄 數據演義

做數據分析，不僅要懂數據，還要懂心理。你通過數據，分析的不是模型中的理想經紀人，而是一個一個鮮活的凡人。<你我皆凡人>就是一個一個，關於凡人的想法和故事，以及背後的行為經濟學/心理學研究。

| 問題：你會買哪一床被子？

問題：我的朋友小林要給家裡1米5的雙人床選一床被子。她到了商場，發現自己喜歡的那款富安娜羽絨被正在打折。正常的價格是1米2的被子680元，1米5的被子1180元，1米8的被子1680元。現在打折期間，所有的被子都是580元，僅限當天。如果你是小林，你會選擇買哪床被子？

唔……家裡的床是1米5，正常的話肯定是買1米5的被子，現在打折價格也不錯，比平時便宜了600元。但是，那床1米8的被子好划算啊！580元，只是平時的零頭……要不要買這床1米8的回家……嗯，多了那麼多羽絨，感覺不買有點虧……那張床也能用，頂多就是四角有點耷拉下來，萬一以後換大床，不就正好了嗎！嗯，決定了，買1米8的，畢竟合算！

以上，是不是你的想法，或者是在你腦子裡偷偷飄過最終被理性約束住的小念頭？我知道這不符合經濟人理性的原則，1米8的被子，並沒有給你帶來額外的效用，洗滌維護起來反而更加麻煩。但是，不用擔心，如果你也有我上面寫的想法，這只是說明，你我皆凡人。

對於經濟學研究的理性人來說，效用，只有一種，就是實際滿足的功能。比如，1米5的被子，能很好地覆蓋1米5的床，滿足保暖的需求。如果變成1米8的被子，四邊耷拉下來，不僅增加了鋪床的難度，也提高了清潔的成本，在效用沒有改變的情況下，增加了成本，是絕對不會去做的事。

那麼為什麼，對於我們凡人來說，會有前面那樣的想法呢？2017年新出爐的諾貝爾經濟學獎得主，理查·泰勒的研究可以很好地解釋這一點。

| 理查·泰勒：獲得效用與交易效用

理查·泰勒通過研究發現，在凡人的世界裡，效用其實有兩種：獲得效用（aquisition utility）和交易效用（transaction utility）。

所謂獲得效用，就是經濟學意義上的效用，是物品所帶來的效用（可以簡單理解為商品價值），減去不得不放棄的機會成本（可以簡單理解為商品價格）。所以如果消費者認為，商品的價值遠遠高於商品價格，這次交易就會獲得大量的獲得效用。從這個角度來說，對於小林來說，1米5和1米8的被子都有正的獲得效用，但因為對小林來說，1米5的被子其實更適用，價值更高，因而獲得效用會高於1米8的被子。

但是，凡人還會考慮另外一種效用：交易效用。所謂交易效用，是指可感知的交易質量，也就是實際支付的價格與參考價格之差。如果消費者實際支付價格比參考價格低很多，有很強的「撿便宜」之感，就會獲得很高的正交易效用。相反，如果消費者感覺自己被坑了，有很強的「冤大頭」之感，就會獲得負的交易效用。來看看小林，在小林碰到的情況中，1米8的被子比1米5的被子有更強的正交易效用。這也就是為什麼，小林和你我，都會想要購買1米8的被子。

再舉一個理查·泰勒舉過的例子：一個炎熱的夏日，你正躺在沙灘上，只有冰水可以喝。你一直在想，能有一瓶你愛的青島牌冰鎮啤酒該有多好。這時候，你的一個同伴起身去打電話，他說可以給你帶一罐啤酒回來。海灘附近只有一個賣啤酒的地方（A.一家高檔的五星級度假酒店）（B.一家又小又破的夫妻雜貨店）。同伴說，那裡的啤酒可能賣的很貴，問你願意出多少錢買？如果售價低於你出的價錢，他就幫你買；如果高於你出的價格，他就不買了。那麼，你願意出多少錢呢？

在這裡，我把啤酒的牌子寫成了青島，為了方便大家估算價格。一般一罐330ml的啤酒，在便利店裡，也就是5-6元。那麼，針對以上例子中A、B兩個賣啤酒的地方，你願意出多少錢？我在辦公室里做過這個調查，在五星級酒店買，大家能接受的價格中位數是18元，在雜貨店，這個數字是9元，正好一半。

現在，讓我們來看一下，這裡面為什麼有區別？因為我們對五星級酒店賣的貴是有心理預期的。同樣一罐青島，你的需求程度一樣，購買的地點不同，人們願意支付的價格就不同。在五星級酒店，你花18元買了一瓶青島，你的獲得效用不那麼高，但你的交易效用可能是0；而在雜貨店，你花18元買了一瓶青島，你的獲得效用同樣不高，但你的交易效用確實負的，所以你不會買，即使買了也會怒髮衝冠。

理性的經濟人，不會體會到交易效用。在傳統的經濟模型，就上面那個啤酒的例子來說，購買地點的檔次，屬於無關變數。但是，對於你我凡人來說，這恰恰是最大的變數。

| 知道這一點，有什麼用？

從上文中可以看出，交易效用，既可以是正的，也可以是負的。如果我們把獲得效用的正負，視作理性人唯一判斷購買與否的標準，那麼，交易效用就決定了凡人們對一個交易的感受：划算/受騙。所以，交易效用不僅可以阻止人們購買划算的產品（獲得效用為正，交易效用為負），也可以引誘人們購買昂貴的產品（獲得效用較低或為負，交易效用為正）。

想一想，你我衣櫃里，那些一次也沒有穿過的衣服……想一想，雙十一你我囤的那些，一年也用不完的姨媽巾……想一想，還有多少這樣的例子？

那麼，在商業中，我們該如何應用這樣一個發現呢？最重要的就是，避免「阻止人們購買划算的產品「，以及「引誘人們購買昂貴的產品」。

最常見的一種做法，就是操控「參考價/建議零售價/原價」。尤其是對那些購買頻率低，價格不那麼透明的品類，比如男裝、大家電。購買頻率低的好處是，消費者注意不到其實一直在打折，從未以「建議零售價」出售過；價格不透明的好處是，消費者難以感知價格與價值的差異，獲得效用不明確，交易效用往往決定了購買與否，而交易效用，多數就是參考價與現價的差額。

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