新媒體運營如何做好內容的傳播？

來自專欄 葵花寶典學會

做內容運營有兩個核心的工作，一個內容生產，另一個就是內容傳播。

那麼我們都有哪些方法來把生產好的內容傳播出去呢？今天就給大家介紹一些常見的方法。

我們可以把內容的傳播分為平台內傳播和平台外傳播。

平台內傳播，即自家的平台，無論是網站、論壇，還是公眾號，你的平台上都有很多內容，用戶不可能全部都看，必然有選擇性看，也有先後。平台內傳播核心的原則就是如何把我最想給用戶看的內容優先讓用戶看到。站在用戶的角度來看的話，就要思考：「我怎麼才能看到我最需要或者最感興趣的內容？」

沿著這個思路，我們就有了一系列的運營手段。

1、內容集合

專欄、專題、話題、精選、熱門、排行榜、標籤、歌單等都是人工干預內容的傳播。圍繞一個中心點，把相關的內容整合在一起推送給用戶，能夠放大內容整體的價值。

這種手段需要運營人員有豐富的經驗去篩選內容，考驗運營人員對用戶的理解，對內容的理解，是最能體驗一個人能力的地方。

由於運營人員在展示這些內容時平台所有的用戶都能看到，所以比較適合用戶基數還不大的內容產品，或者是用戶對內容的需求個性化較少的情況，像類似今日頭條這種就不太合適。

2、根據用戶的行為來呈現優質內容

比較典型的是知乎，用贊同量和反對量綜合評定答案的優劣，分數高的排在前面，分數低的排在後面。熱門問題有幾千個答案，通過用戶的點贊同行為就能很好的把優質內容區分出來，排在前面讓更多人看到。而那些劣質答案，就讓他沉澱到末尾，基本沒有人能看得到。

3、演算法推薦

最知名的就是今日頭條，通過演算法的推薦，不同人看到的首頁內容是不一樣的。千人千面，將每個用戶最喜歡看的內容以最快的方式呈現給他。還有微博的榜單，根據轉發量、評論、點贊量等綜合評定出一個分，然後根據分來排序。

用演算法推薦內容，優勢在於可以根據個人的喜歡來推薦內容，但前提是內容的量要非常大，並且保持不斷的更新，因為用戶是難以忍受兩次推薦的內容相同。

4、消息推送

根據消息的打開率，又有彈窗、開屏、私信通知。

彈窗在用戶未打開App時也能收到消息，又很顯眼，這是一種不請自來的打擾。因此要特別慎重，內容一定特別優質，做不到讓用戶喜歡就是騷擾用戶。就像陌生帥哥聊女生那叫撩，醜男就是性騷擾。彈窗消息只能看到一兩句話，因此非常考驗取標題的能力。好的標題和一般的標題，打開率就是一個天上，一個地下。

開屏

開屏是用戶打開App最先看到的頁面，一般有3秒的停留時間，偶爾也會看到一些喪心病狂的App設置了5秒，重點是推薦的內容完全不感興趣。相比彈窗消息，這裡的內容更注意設計，3秒的時間，用戶根本來不急仔細閱讀你的內容，所以大多數情況下圖形或者關鍵詞吸引了他才會點進來。

私信通知

一般的內容型產品都會有的功能，通過私信發推薦內容給你，既不會像彈窗那樣一個大大的打擾，也不會像開屏只能看3秒。它的好處與微信訂閱號一樣，摺疊在一起，等你空閑下來時再來看，更人性化。

以上這些平台內傳播的方式適合自家的網站或社區，在微信公眾號裡面，由於可定製開發的空間小，用戶使用習慣偏向於被接受推送文章等原因，公眾號內傳播玩法很少。常見的做法是關鍵詞自動回復，自定義菜單設置專題，文章末尾加推薦閱讀等，但由於用戶閱讀習慣的原因，這些玩法所取得的效果都不會太明顯。所以，如果是做公眾號運營，就要把主要的精力放在平台外的傳播上。

平台外傳播

1、第三方平台分發

這是最常見的平台外傳播方式，也是最穩定的流量來源。

在傳統互聯網時代，外部流量來源主要是搜索引擎，所以做出SEO是保證流量的關鍵。即使內容不好，只要能排在百度首頁，那就行了。

但是現在，大家閱讀的習慣變了，從內容型App閱讀，從公眾號閱讀。所以我們需要根據這些平台的特點，把內容源源不斷地分發到這些內容型App中才能獲得流量。在這種環境下，有兩種能力就非常重要，一是找到你的目錄用戶會聚集在哪些平台，然後在這個平台上輸出內容；二是這個平台的規則和玩法是怎樣的，我要輸出什麼內容才能在這個平台上獲得更多的曝光。

這是一個長期持續為內容曝光的事情，不能因為短期內看不到引流的效果就著急。比如要從第三方內容平台引流到微信公眾號，用戶首先就要切換軟體，再輸入公眾號搜索，然後才能關注，整個使用流程鏈條很長，每一步都可能流失。所以，內容的價值需要讓用戶產生足夠的動力才能引流成功。

站在用戶的角度來看，為什麼用戶要關注你的公眾號？思考清楚這個問題能讓你更清楚靠內容引流的邏輯。

2、產品機制、運營手段鼓勵用戶主動分享

如今，用戶閱讀信息來源很大一部分是靠朋友圈，所以通過產品機制或運營手段鼓勵用戶主動把內容分享到朋友圈能夠獲得不俗的流量。

目前常見的一些手段有分享後免費獲得付費內容、分享後加群。

分銷玩法，用戶分享你的付費內容專屬鏈接，其他人通過專屬鏈接購買後，該用戶會獲得一定比例的返現。

娛樂小遊戲玩法，比如用戶輸入名字，生成蘭博基尼訂單；網易雲音樂的年度聽歌數據分析等。

3、找大V推廣

只要手裡有流量，就能把它變成錢。這句話在互聯網時代非常正確。推廣內容最好的方式也是讓大V轉發，是砸錢，還是合作一個項目，還是流量置換，完全看你的需要。這是一條來流量最快的路，但也是最難的路。

以上這些方法都只是很常見的。內容的形式有很多種，圖文、視頻、音頻、組圖等等，不同內容形式偏重的傳播方式有所不同，比如音樂的傳播有一個重要方法是歌單，很多音樂App首頁推的就是各種主題的歌單。如果把歌單這種方法用在視頻上，就不太合適。由於使用場景的習慣的不同，視頻更適合單個推薦。打開優酷、愛奇藝就能看到，即使一個1分多鐘的視頻，也是單個呈現出來，沒有採用「歌單」的方式。

最後，一切運營手段的前提條件都是內容質量過硬。不要相信即使是一坨尿也能賣出去的觀點。人們買東西，可能會因為地域、價格等因素買一些不那麼好的東西。但內容卻不可能，只要用戶連上網去找，很容易對比出來誰好誰差。所以首先要保證的是內容是否有足夠高的價值。

真正的好內容能做到自傳播，不需要任何手段去推廣，這是內容運營的最高境界。