社會化媒體營銷團隊必備的五種能力

來自專欄 陳尚斌的品牌與營銷手記

關於社會化媒體營銷，客戶經常會諮詢這樣的問題：「我們公司的社會化媒體運營得不好，要不要找外部的專業團隊？」我的標準回答是這樣的——社會化媒體營銷團隊內建還是外聘都行，並不是本質問題。但無論如何，團隊必須具備五種能力，這才是關鍵。

為了更清楚地說明，我將這五種能力比作五種職能的人。

專家/顧問

世界上最優秀的社會化媒體營銷代理公司，有多大可能性懂得集裝箱液袋、近場通信技術或能鑒定和田玉？我們的專業度僅表現在和營銷有關的領域。即便有相關行業經驗，也不可能比客戶更專業縱深。所以，這部分職能應該交由品牌主自行履行。

編輯/內容策劃

專家夠專，卻不見得「接地氣」，了解目標受眾最想知道的話題。一位優秀內容策劃者的素養遠不只「投受眾所好」——找到價值內容與產品或品牌的「鏈接點」才是功力所在。網路上閱讀數最高的不是雞湯和養生文處在規則灰色地帶的准色情內容更能獲取關注。可無論通過泛娛樂還是低俗內容飆升起來的閱讀數和你們家賣的產品有半毛錢關係？畢竟愛聽你講的相聲是一回事，買你家手機又是另一回事。杜蕾斯可不是為了娛樂而娛樂，「性愛歡愉」本就是杜蕾斯的品牌基因。

很多優秀的企業深諳此道，選編的內容不僅高度和品牌相關，更能為潛在買方決策者創造價值——專註於離婚法律服務的律師事務所並不是通過夫妻笑話來獲得更高點擊率，而是免費提供離婚訴訟中的常見問題來獲得潛在客戶的關注和認同——我們認為，具備內容策劃能力的人應該成為小組的核心領導者。

創意執行

在解決了「說什麼」之後，「怎麼說」就是創意執行人員的工作了。在社交媒體上，內容呈現形式越豐富，接受度和傳播範圍就越廣。只靠文案寫寫段子就想混曝光率是天方夜譚——一個能征善戰的團隊，要會快速消化專業知識撰寫專業文章，還要會做社交媒體上流行的gif動圖和信息圖——一家名為RSG的獵頭公司，通過把枯燥的數據轉化為信息圖，一次大範圍的分享就獲得了5000多位企業和客戶的交流機會。能力全面的團隊還必須會開發互動H5網頁和小遊戲，懂得混剪視頻，甚至完成視頻拍攝（和普通視頻網站相比，帶有視頻的網站點擊率高出41%）——傳統廣告公司里那種只會用創意自high的文案和美術都需要不斷升級自己的能力才夠勝任。

至於某些企業體制內的筆杆子，如果最擅長的是在內刊里發表又紅又專的稿子，我嚴重懷疑除了揣摩上意，他是否也擅長揣摩消費者的需求。

跨平台運營者

社會化媒體可不只有微博和微信。根據CIC公布的2016年社會化媒體全圖，運營者可選的範圍非常大。

對美食、家居、服飾等企業來說，圖片類社交媒體是非常好的選擇（Pinterest在國內不溫不火，在美國可是電商導購的王牌）；諮詢、教育類企業採用音頻類社交媒體也符合受眾利用碎片時間學習的習慣；LinkedIn仍是不少商務服務和B2B企業的重要陣地；想通過專業度較高的回答創造業務機會，知乎是不可錯過的窗口；如果重視移動端流量，各大新聞移動端的自媒體專欄和導購類社交類App也是決定成敗的戰場。

「全網路媒體營銷」是有違「整合營銷」本質的逃避思考的低效方法論。社會化媒體整合營銷不只是簡單地選擇疊加，還要將諸多媒體和更多企業自有媒體（網站、內刊等）打通，設計一條讓目標人群從「認知」到「認同」，再到「買單」，最終到「積極分享並成為忠實用戶」的良性循環軌跡。英國一家從事名為Conscious Solutions的垂直服務於法律企業的數字營銷公司通過不斷創作價值內容，獲得了不少於15%的回應率，結合LinkedIn上的點擊付費廣告，最終在兩個月內創造了35050英鎊的銷售額。

在操作層面，不同的平台都由各自的規定——原創程度要求，是否有審核過程，是否必須首發——各種政策規則甚至產品一直在變（知乎突然多了Live，該如何應用？）。一線運營者必須在第一時間順應變化，調整戰略並修改團隊內部的執行標準手冊，以免觸碰平台雷區。

外交家

很多企業錯誤地將社會化媒體當作「免費發稿」平台。然而消費者並不在乎品牌主所在企業是否剛在納斯達克上市，也對「硬廣電子化」照搬到社交媒體上的行徑不屑一顧。

「聆聽」遠比「發聲」重要。無論對品牌是否忠實，消費者都有一大堆問題要問——更多時候問的對象不是品牌主，而是整個社交網路——「怎樣才能用相機拍出那種背景虛化的人像照片呢？在線等，挺急的。」——第一時間主動積極回答他/她問題的品牌就可以贏得潛在消費者的好感，繼而獲得較高轉化的可能。

聆聽關於競爭對手的負面聲音也是獲客的良方。神州租車的營銷代理公司曾幫助客戶組建團隊，專門在社交媒體上搜索競爭對手一嗨租車的投訴——一見到投訴就私信投訴人「您好，您對一嗨租車不滿意嗎？要不要試試神州租車的服務？」外交家就該這麼狠，而不該「禮貌地騷擾消費者」——張口閉口「親」，卻不能提供給消費者有價值的信息，叫「親爺爺」都沒用。

社會化媒體營銷，品牌主常犯的錯誤

01完全外包，撒手不管

外部團隊不具備品牌主所在行業的專業知識，難道指望他們靠網路搜索速成知識去回答網友問題嗎？

02盲目追求KPI和娛樂效應，背離營銷常識

買完空調後，消費者還要天天訪問空調公眾號，上下班都在聊空調，關注空調技術，這現實嗎？閱讀數要達標，只有脫離對目標人群的理性認知，喪心病狂地「做最流行的內容」才有可能。請牢記，有效的用戶反饋數比表面的閱讀數更重要。

03重量不重質

去年有一位慕名而來的品牌主，直接要把其他社會化媒體營銷代理公司的方案給我們看。首先，騙取別家公司的方案給我們看，我們認為這是不道德的，肯定不會與他合作。其次，對自己能力有自信的代理公司策劃的起點是客戶的營銷困局或目標，而不是別家的方案。最後也是最好笑的一點是，他強行向我們展示的所謂「方案」，其實就是一張以執行量為基礎的報價單。他的意思是，如果我們公司在一樣報價的前提下，發布推文更多，就選我們。我頓時被雷劈了兩下——第一下：居然還有公司拿執行量報價單當策劃案，這是賣白菜嗎？嚴重懷疑該公司的知識能力不是營銷背景，而是網路編輯撰稿人背景——論篇數結算稿費，自然服務要跑量。第二下：居然還真有人拿量當好壞標準。以此為標準，諸多執行量稀少，但只出精品，篇篇火爆的公眾號如「六神磊磊談金庸」，其影響力難道還不如那些四處剽竊網文，一口氣推十條推文的自媒體水號？「一句頂一萬句」的道理不明白嗎？

04輕視團隊綜合能力

且不說我們公司提供的相關業務，就拿我這個號的運營來說，就由包括我在內的5個人參與。真的很難想像有些企業計劃招聘一個所謂的「社會化媒體運營」，指望一個人干一整個團隊的事。不知道哪一位高人能以一己之力把上述五項能力都發揮到專業水平——且願意只拿一個人的工資。

四個問題幫你檢查自己的社會化媒體營銷水平：

1. 你的團隊能力齊全嗎？

2. 除了微博、微信，還有哪些社會化媒體是你們可以介入的戰場？

3. 除了「閱讀數」，還有其他考核標準嗎？

4. 有沒有和潛在消費者以提供價值內容為導向進行互動？

說到提供價值內容，我們也不甘落後——最近我們在籌備名為《尚因觀點》的內刊。內容比微信推文更有深度，涉及更多的實戰案例分析，也會展示我們在營銷之外更全面的商業思考。如果你有興趣，可以通過E-mail向我免費訂閱 sean.chen@seancom.cc. 當然，郵件里也可以告訴我你所在的企業在營銷上遇到的問題。也許，我們能提供一些建議。

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