華商韜略丨八位大師站台，一年引發行業變革，小罐茶賣的究竟是什麼？

05-19

丨本文由華商韜略微信公眾號原創首發

丨作者：陳光 / 編輯：畢亞軍

丨責編：楊芷嘉

小罐茶火了，中國茶「活了」？

【1】

中國正失去自己的文化，這句話被重複了無數遍。

過去30年間，伴隨著經濟的開放與發展，中國的傳統文化飽受西方文化的衝擊與替代。一場戲曲、一條衚衕、一幅水墨畫、一首七言絕句……這些輝煌一時的中國古典文化，正加速遠離現代人的生活。

春節失去了年味，聖誕節、感恩節如火如荼；高樓拔地而起間，古建築遭拆除的消息頻現報端……就連80後/90後，都開始感慨幼時的物件消失無影。

類似的話題，成了都市文化的常態，每隔一陣子，國人便會追憶消逝的傳統文化。

反思的背後，是你爭我趕、令人喘不過氣來的生活節奏，和日益升級的各類矛盾所帶來的落差。不斷有人追問：我們追求的究竟是什麼？

但不論相關話題多麼火爆，快節奏的生活仍在繼續，傳統文化的消逝似乎已經不可逆。

新一代壯年們正體會父輩曾經的感慨：動畫片《大聖歸來》熱映時，30多歲的觀影者們激動萬分，孩子們卻無動無衷——他們的偶像，是美國隊長和鋼鐵俠。

精神文化在消逝，物質文化亦是如此。按照「正常」的發展路徑，幾十年後，書法、禮樂、秦腔、茶文化或許都將作古，成為黑白剪影。

這其中，對國人生活影響最大的，便是茶。

「開門七件事，柴米油鹽醬醋茶」。其他六件都在，「中國茶」卻處在極端尷尬的拐點。

中國是全球茶文化的起源地，自秦朝起，茶便是中華民族的舉國之飲。幾千年里的淵源流傳間，茶不僅成了生活必需品，更升華成為修身、待客之道與美好生活的象徵，深刻烙印於民族的精神文明之中。

絲綢之路打開後，茶經由海陸傳至世界各地，「神奇的東方樹葉」成為中國的代名詞，茶也一躍成為歐洲貴族階層的最愛。

然而時至當下，「東方樹葉」成了西方的生活方式，中國茶的神奇一去不返。後者成了廉價的農產品，英國紅茶和日本茶道則是高大上的代名詞。影視和文學作品裡，歐美貴族端著茶飲，日本武士一邊泡茶、一邊拭「唐刀」，儼然以文化傳承者自居。

中國不僅丟失了「茶道」，甚至面臨茶文化的斷代——年輕人不再喝茶，他們「需要」的是可樂和咖啡。在新生代眼裡，茶飲料就是茶，而實際上，後者和傳統茶壓根沒什麼關係。

按照這個趨勢，傳統的中國茶文化或許將會消失在歷史長河，為國人的反思風潮添上最濃墨重彩的素材。

【2】

對於傳統文化，國人講求「取其精華、去其糟粕」，一些消失的傳統，被認為是優勝劣汰。那麼，茶文化的敵不過咖啡、可樂，是新時代的優勝劣汰嗎？

顯然不是。

國內的茶飲料，都是師從日本品牌，短短几年間，這類產品的市場份額從一片空白迅速上升到佔據快消飲品逾20%的份額。另一邊，全球最大的茶葉品牌——英國立頓，在全球市場收割得風生水起，對於上班族而言，泡上一小袋立頓碎葉茶，就是一件挺小資的事情。

在真正品茶的人看來，立頓的茶袋子是三腳貓的東西，其口感和祖傳的原葉茶如隔雲泥。然而，舶來品霸佔市場之際，國內的千種原葉茶卻只能苦苦維持、看天吃飯。別說走出國門、重現昔日榮光，就連生存都是個大難題。

徒弟面前，幾千年的師傅為什麼毫無競爭力？這個茶愛好者老生常嘆的話題，近期突然成了輿論討論的熱點，原因在於行業殺出了一個前所未有、引發「正反方」大辯論的品牌——小罐茶。

2016年，小罐茶廣告登陸央視和各衛視黃金時段，給全民做了一個茶文化的普及教育。這個堪比電影的大製作中，八位制茶大師聯袂登場，風景如畫的茶山和中國茶文化如水墨般鋪陳開來，令人嘆為觀止。

廣告的最後，渾厚的聲音響起：八位大師，敬你一杯中國好茶——小罐茶，大師作。

伴隨著廣告的播出，小罐茶一炮而紅，且愈發不可收拾。

廣告行業將之視為近年間來的最經典之作；吃瓜群眾對八位大師和背後的茶文化產生濃厚興趣，甚至催生了一股強烈的民族自豪感；茶行業內部則是喜憂參半，一大批茶老闆找到設計公司，希望直接照搬小罐茶的設計和廣告，蹭一波熱度。

一位從業者曾在閑聊時感嘆：因為小罐茶的橫空出世，整個行業忙成一團。很多茶人茶企，幾乎不約而同的在做兩件事，要麼不斷開會研究小罐茶，要麼找人動手腳，給它抹點黑。

作為2000年傳統行業中的全新物種，小罐茶引發萬眾矚目的同時，也惹得爭議四起：茶的價值和價格究竟幾何？中國茶是否匹配快消式的消費場景？它有那麼大的市場和潛力嗎？

各方激辯甚囂塵上，支持者希望它做大做強，揚我國威；反對方則期待它站得越高、跌得越狠。

爭論沒有答案，但伴隨著這個品牌的大開大闔，中國茶正悄然改變。

【3】

小罐茶之所以一石激起千層浪，根本原因並不是奪人耳目的廣告，而是其從頭到腳，完全顛覆了茶的產業鏈，給這個「約定俗成」的行業帶來了太大衝擊。

中國的茶葉之所以在普遍消費市場沒有競爭力，並不是產品的優勝劣汰，而是產業鏈，尤其是應用場景和品牌化的優勝劣汰。

茶看似到處都是，但即便整日飲茶的人，對茶亦有認知障礙。中國茶始終停留在「有品類、無品牌」的狀態，消費者了解某個地區的某個品種，比如普洱茶、西湖龍井，但是這些茶品中有哪些品牌，消費者對此知之甚少。

信息的不透明，首先源自過長的產業鏈條。

茶從種植到進入消費者手中，歷經農業、工業和零售業，因為其原料來源（人工手摘，無法機械化）和製作工藝的複雜性，從沒有哪家企業、哪個品牌，可以強有力地整合三大環節，實現統一標準。

在這樣混亂無序的狀態里，茶的通路越走越複雜：

茶葉種植本身門檻不高，但是新鮮原葉的採摘期和製作期極短，前期的工期和製作工藝對於品質至關重要；

中間商和零售商都是去原產地採購，他們各為其主，能壓價就壓價，不僅導致茶葉供給能力的極度分散，辛辛苦苦一年的種植戶，還可能賺不到什麼錢。

這些產品到了市場，因為信息的不對稱，價格出現高度不透明和偏差。所謂的「茶王」一斤賣出百萬天價，更多的茶葉則被裝進大鐵桶，按斤賣出。

這過程中，不僅考驗買方的舌頭，更依賴賣方的一張嘴。

可以說，從南到北，茫茫多的茶葉，從沒有實現任何質量和價格標準，勿論嚴苛的體系，消費者壓根不知道如何選擇。買茶葉就像打仗，得鬥智斗勇，拼一番知識之淵博，一著不慎便是大坑。

久而久之，消費者既疲又怕，導致很多人不敢消費茶。「新人入行」，還得學一番「望聞問切」，這樣的消費門檻，在如今可謂鳳毛麟角。

產業鏈複雜，應用場景同樣令人頭疼。茶葉買到手，一般就兩個消費場景，一是喝，二是送。

傳統原葉是出了名的麻煩，相較快消品易拉罐，茶葉的沖泡難倒了一批人，很多年輕人都抱怨之所以不願意喝茶，就是因為太過麻煩。

這個問題暴露多年，但整個行業不以為恥、反以為榮。為了匹配天價茶的地位，行業「領頭羊」時常做一些看似高大上但實際「反人類」的文化引導：沖泡的器具得講究、搭配的茶點馬虎不得，甚至「第一泡」得倒掉、「第二泡」起喝……

在類似茶文化的引導下，茶這個「開門七件事」中的基本消費品，離普通民眾的生活越來越遠。喝茶彷彿成了祭祀，需要焚香沐浴再更衣。

自己喝困難，送禮也是難題——送出的茶到底值多少錢，有沒有面子，收禮方完全靠猜。

高大上的引導，並沒有為中國茶帶來高大上的地位。由於斷層嚴重，在習慣快節奏的年輕人看來，茶是「上年紀人」的專屬，喝茶甚至成了一件很「土」的事情，沒多少人願意嘗試。

這樣的狀況，行業只用一句「年輕時候不喝茶，但到了一定年齡，中國人一定會喝茶」帶過，這樣的說法實在是過於樂觀：一個消費者不敢、不會，甚至不願意嘗試的行業，能有什麼前途和未來？

從頭到尾，傳統茶業形成一道死循環：茶農賺不到錢，沒有起早貪黑的動力；加工「企業」全是小作坊，數量多到沒法統計，不僅質量良莠不齊，還時不時出點化學污染、物理污染的問題；消費者想要不被騙，必須練就一雙火眼金睛和超人味蕾……

這樣的模式里，中國茶的發展模式愈發守舊，寸步不前。傳統煙酒茶，煙有中華，酒有茅台，後面還跟著一大串耳熟能詳的品牌。茶有哪家品牌？沒人知道。

中國有超過7萬家茶企，與之匹配的並非行業盛世。2014年的統計顯示，7萬茶企的年總產值約300億，而立頓一家公司的年產值就高達200多億。

「中國7萬茶企業抵不過一個英國立頓。」這句流傳多年的調侃，令業界倍感羞惱卻無可奈何。

怎麼破局？怎麼挽救幾千年的文化？相關討論連篇累牘，但始終停留紙面，而小罐茶的登場，則以堪稱暴力的方式，撕掉行業的「偽裝」。

【4】

中國茶品牌，究竟應該以怎樣的姿態出現？這個問題困擾了杜國楹數年。

創立小罐茶之前，杜國楹已經是財經界的風雲人物，他的背後站著背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機，這些市場響噹噹的知名品牌，均出於杜國楹的手筆。

因為這些成績，他被視為營銷界的奇才，但也因頻繁創業被認為不夠專註。

杜國楹並不認可這樣的說法，他更願意把自己定義為一個產品經理。他說：「外人眼裡看到的是我一次次的成功，但在我心裡，其實是一次次夢想的破滅」。「我『折騰』了20年，做一個成功一個，貌似還不錯，但我總會想，如果在一個行業紮根20年會是怎樣？」

杜國楹從未體驗過這樣的成就感，財富和聲名之下，他的壓力越來越大。其後期的產品，多集中於消費類電子產品領域，在這個領域裡，他的面前橫著一座大山——蘋果。

蘋果的品牌度和全球產業整合能力是杜國楹難以企及的，學習、思考的過程中，他想明白了一件事：美國的科技產品擁有天然優勢，正如歐洲的奢侈品。中國的基因在於傳統文化與產業的革新。但中國的科技產業正迎頭趕上，傳統文化卻消逝殆盡，如何在其中找到一個平衡點，既挽救傳統文化，又做出新「蘋果」？

他想到了茶。

幾千年的傳統產業里，為什麼沒有一個像樣的中國品牌？如何讓年輕人喜歡上茶、不讓老祖宗的手藝斷在我們這輩人的手裡？甚至，如何更進一步，讓這個典型的中國文化符號，以全新的姿態走向世界？

這些問題令杜國楹興奮，他決定用接下來的30年，專註做一件事：改變中國茶的現狀。

2012年6月20號，杜國楹帶著團隊上山尋茶，他們走遍中國茶葉所有核心產區，一走就是三年半。燒掉7000萬之後，杜國楹最終找到了答案：集成大師之作的小罐茶。

在武夷山大紅袍產區，杜國楹團隊拜訪了武夷岩茶國家標準主要起草人王順明。起初，王順明以腿腳不便為由推辭，由其女婿代為接待。

雙方在茶桌上暢談，一位拄拐老者靜坐一旁，默不作聲。行至最後，老者卻突然一拍桌子，激動道：我等了你們一輩子！

尋茶團隊這才知道，原來這位老者就是王順明本尊。

除王順明外，加入小罐茶大師團隊的還包括普洱茶終身成就大師鄒炳良、西湖龍井的戚國偉、安徽烏龍茶的高碰來、黃山毛峰的謝四十、福州茉莉花茶的林乃榮、福鼎白茶的林振傳，以及滇紅茶的張成仁。

八位長者做了一輩子的茶，工藝早已爐火純青。這些泰山北斗，均是一方茶葉之代表，在業內聲名赫赫，但伴隨茶文化的沒落，「圈外人」對他們幾乎一無所知。

很多年輕人都知道星巴克的舒爾茨，但普洱的鄒炳良，卻是個稀罕名字。八位茶師最大的遺憾，就是沒能讓祖國的茶葉成為世界品牌。

這樣諷刺與辛酸的局面下，2015年，小罐茶接著八位大師「下了山」。

【5】

2015年9月，杜國楹在濟南、重慶、北京開了三家店進行盲測，3個月的功夫，其單店月銷量突破30萬，比預想中還好。

正式上市的前5個月里，因為茶葉產量的限制，小罐茶一度進入斷貨狀態。

2017年上半年，小罐茶實現營收3億，預計全年營收將達7億，這個成績已然穩列中國茶企前三。杜國楹的目標，是在明年突破1000家線下店鋪（目前近400家），同時打造一批年銷售額過千萬的明星店面。

在這個亦步亦趨、集體衰退的行業，一個新品牌何以突然爆發如此驚人的生命力？

在華商君看來，鋪天蓋地的廣告宣傳只是表面，小罐茶成功的內核，在於打破混亂和不透明，統一「度量衡」，為行業的現代化和品牌化樹立了標杆。

通過突破思維定勢、解決了行業一批問題，讓世人看到了茶可以有不一樣的做法，這是小罐茶之於行業的最大貢獻，也為其他傳統行業的改革提供了經典案例。

它所引發的讚揚和爭議，實際上都源於立足解決問題的創新。比如鋁罐包裝、氮氣填充、一罐一泡等等。

這些創新是否有效，是見仁見智的問題。但不可否認的是，包括中國茶在內的一眾傳統行業太需要這樣的創新，而不是在空想中裹足不前。

因為沖泡麻煩，小罐茶拿出了一罐一泡的方式，大大降低茶藝的繁雜度；因為茶「土」，小罐茶創新了包裝和設計，不斷提升用戶體驗；因為買賣不透明，小罐茶明碼標價，買家心裡有桿尺，拿來送禮，收禮者心裡也「有數」。

站在用戶的角度，這些創新，是不折不扣的價值，而價值的背後，是一套自上而下、推動茶葉正向發展的體系。

上山尋茶的幾年裡，杜國楹為好茶總結了三個要素：產地品種的稀有性；採摘標準；後期工藝的複雜程度。這些之後，才是用戶體驗和消費場景的優化。

遵循後期工藝，他們找到了八位大師，以業內最高標準統一了旗下以及合作的茶企。按照採摘標準，他們又以約束加之重金的方式，調動茶農的積極性，提升其收入的同時，也保障了原葉的質量。

在此之前，茶葉的整個生產鏈條相當混亂。這是一個地區性、周期性很強的產業，普洱茶炒得最火的幾年裡，當地人都跑去種茶，然後在作坊式的夫妻店裡加工出爐，銷往全國各地。不景氣周期里，這些作坊又先後倒閉。

這種傳統至極的模式無比脆弱：薄弱的管理和生產流程催生了一批問題、低價茶葉，而每次事件爆發，都得倒下一批「茶企」和作坊，後入者頂替上來，周而復始。

小罐茶的誕生，打破了這樣的模式，不僅高度規範了上游的產業鏈，也讓下游的不透明變得清晰可見。

茶農種好茶、採好茶，可以獲得高於以往的收益，他們的積極性提高，到消費者手裡的產品也自然上了一個台階。

早些時候，杜國楹便在思考反哺上游的手段。「如果茶農遲遲得不到更好的收入，他們怎麼可能不噴農藥、不上化肥？」他想用實實在在的收益告訴茶農，一分價錢一分貨，這個道理永遠有效。

2017年，小罐茶上游的供應商和茶農，平均每單位收益上浮了30%。更重要的是，隨著小罐茶輸入先進的管理模式和經驗，原本苦苦支撐的一眾茶企和店面，正迎來前所未有的高峰。

一套嚴格的產業化、市場化標準，以及對於茶業發展的整體設計，是小罐茶真正值得關注的重點，其意義遠大於中國茶多了一個強勢品牌。

【6】

正視問題、解決問題，是每個行業的不二法門，對於亟待改造的傳統行業而言更是如此。

中國經濟正處於歷史的拐點，中國行業和品牌也正站在歷史的拐點。傳統行業的供給側改革和現代化革新，是從上至下的熱點。

過去，中國的核心優勢是資源和人口紅利，是站在產業鏈下游賺辛苦錢。未來，中國和中國企業需要不斷衝擊並掌握高端，打造真正的國際品牌。科技向上，中國企業不斷迎頭趕上，但傳統行業的革新卻乏善可陳。

過去幾年裡，國家領導人一直強調呼籲傳統文化復興，讓中國文化走出去。而一帶一路政策，也為中國企業大步邁出鋪平了道路。

每個行業的路徑不一樣，但歸根結底，都是以創新為手段、以用戶為核心、以品牌化為目標。

創新的手段和方式，勢必對陳舊觀念、傳統模式產生衝擊，電商如此、社交如此，傳統行業更如此。國人一直在呼籲創新，但創新真正到來時，一批人卻百般抵觸，甚至詆毀、攻擊，這種心態和行為頗為矛盾。

以小罐茶為例，這個品牌能走多遠、火多久，依舊是未知數。但毫無疑問，它給中國茶帶來了一條全新的發展道路，甚至其成功已經和中國茶的復興綁在了一起。

此前，中國茶在國際上的唯一身份是廉價原料，平均單價不到15元/公斤，茶農往往只能拿回成本。與之對應的是，各類洋咖啡越來越多、越賣越貴，消費者卻為之欣然買單。

現在，中國茶的品牌化初露曙光，收復失地、再走絲綢之路，也不再是空談。未來，行業需要的不止是一個小罐茶，而是更多的「大罐茶」、「大碗茶」。各家合理競爭，共同做大、做強產業。

除創新外，另一點值得強調的，是品牌化以及隨之而來的溢價。華商君一直認為：高溢價是品牌的唯一出路，只有掌控利潤，才能控制並且推動上下游達成正循環。這方面，蘋果是一個顯著的例子，不斷衝擊高端、高利潤的華為手機，是另一個例子。

中國的傳統文化和行業，需要借鑒科技企業的打法，擺脫薄利多銷的「小農思想」，盤子大了、利潤足了，才是真正的復興。

杜國楹對於傳統文化持有樂觀的態度，他認為：雖然過去一段時間，中國文化在消逝，但未來三十年，中國人會找到屬於中國人自己的生活方式。以中國茶為代表的中國文化和生活方式一定能重新影響世界。

傳統生活方式的回歸，勢必催生一批新的財富熱點和強勢品牌。在某些行業，這樣的變化正在發生，比如，各大菜系的高端精品店，已經取代西餐廳，成為面子和肚子的更優選擇。

小罐茶的廣告里有一句台詞：我們從不隨波逐流，因為我們就是主流。

這句話，適用於中國茶，也適用於更多久待復興的中國傳統文化。

--「本文僅代表作者個人觀點」--

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