進入市場3.0時代，用戶不再會對你恪守忠誠，數據潮流也變了…… | Read & ReThink

05-19

來自專欄 ReThink by PtGrowth

引用顧彼思商學院的視點，我們所面對的市場正經歷著從2.0向3.0變遷的過程。

其中有一些與數據使用潮流非常合拍的有趣關聯。

（長話短說1000字，三分鐘速覽）

1.0時代：

市場的序幕時代，也是以產品為中心的時代。商業基本等於生產，因為同類產品少甚至沒有，獲取信息的渠道貧乏，用戶不會對產品有過多需求，只要能用就可以了。

新產品推出往往只要告訴用戶產品特徵、誰在銷售、在哪裡購買即可，並不需要為此投入大量的數據與信息研究。

2.0時代：

競爭出現、用戶選擇增多，並且信息技術迅速發展，用戶可以更輕鬆地比較相似的產品與服務。

這使得企業需要更多地收集市場情報與數據並進行體系化的分析，例如用戶分群、定向以及品牌定位等等。

3.0時代：

在2.0時代儘管對用戶做了分群，對應分類化的需求來打造產品，但更多是在功能性方面滿足了用戶，感性層面卻仍然缺乏。商品市場發展高度成熟，功能型產品（*1）越來越同質化，只要能夠滿足需求，用戶就更加傾向於選擇低廉的代替品，不會對品牌恪守忠誠。想要令產品和品牌給他們留下深刻的印象，就需要絲絲入扣地照顧到他們的訴求與「快樂狀況」，最好是在價值觀上塑造認同，留下情感羈絆。

因此，3.0時代開始了更加深入涉足用戶的行為與情感分析，彌補2.0中感性層面的不足，從「元認知」（*2）的角度來洞悉更深層的需求。對比之前的分群畫像統計，對於新時代的信息獲取我們開始更加關心用戶的情感認同，現在所需的遠遠不止於年齡、性別這些表現層能直接獲取的數據，而是需要從用戶的行為和情感反應中窺探真相，甚至為此要營造誘導用戶發聲和互動的場合或社區。除此之外，3.0時代的市場也變得更加碎片化和富有多變性，如何快速收集與運用各種數據和信息來敏捷行動，也是我們要迎接的新挑戰。

註：

（*1）關於「功能型產品」

功能型產品是與心靈滿足型產品相對應的概念。

功能型產品側重於解決問題，例如牙籤、衛生紙等。產品的能力為性能，由製造企業來決定。

心靈滿足型產品側重於用戶情緒狀態的提升，奢侈品就是典型的心靈滿足型產品，當下被包裝了更多價值觀與衍生文化的產品也越來越多。這種情況下，產品的能力實際上是由用戶決定的，例如其舒適度、質量等，都將受到用戶主觀感受的影響。

（*2）關於「元認知」

「元認知」指的是用戶消費背後的本質意義，舉個例子，在2.0的世界觀中，耐克致力於向特定細分市場提供最合適的鞋子，但在側重「元認知」的3.0觀點下，耐克則轉而思考用戶購買其鞋子時「想要達成什麼」，是健康與運動。

這就是「Nike+」和耐克訓練營的應運而生。它不僅更好地深入了用戶的需求動機幫助用戶解決問題，也奠定了更紮實的品牌定位，並且它不僅僅是優秀的產品應用，更是關聯了相同價值觀的社群。而良好的品牌感受在這種共享價值觀的團體中又是更加容易相互感染的。

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