別讓扯淡的旅遊規劃掩埋了特色小鎮、美麗鄉村

旅遊規劃是法定程序，政府規定任何項目要立項必須做規劃，這是一個受政府保護的行當，所以容易出混日子的人。為什麼90%的旅遊規劃方案做了等於白做呢？

一、定位失當，口號乏力

定位和旅遊形象廣告詞就像寫對聯和寫成語，前面四個字，後面四個字。比如「文獻名邦，生態之城」，這類定位口號大多出自官員和教授文人之手，看似堂堂正正，其實毫無吸引力。要麼就搞個「XX之都」、「天下奇觀」之類的來忽悠遊客，聽著大氣，其實空洞無物，大而無當。

策劃和規劃有什麼區別？「策」是策動、策略，是無中生有。「規」是規矩、規定是按規定辦事。策劃就是戰略、創意、策略，規劃就是根據策劃的規定思路畫圖畫線。很多旅遊規劃公司做的方案策劃嚴重缺失，只有規劃沒有策劃！這個景區的定位怎麼獨特而有吸引力？產品怎麼吸引人？營銷怎麼出彩？根本不是他們思考的重點，而是大門、停車場、遊客接待中心這些東西擺在哪個位置？這個他們特別關心。

越是不動腦筋的事，他們越願意表現自己的專業。停車場要有幾個車位？游步道要多寬，要一步不要半步或一步半，他們的專業全部體現在這種全國有統一標準答案的地方。旅遊策劃和旅遊規劃是來解決問題的，不是來賣圖表和理論體系的，景區永遠解決一個問題：如何把大量遊客吸引過來？你的方案回答了嗎？

絕大多數旅遊規劃公司的90%的工作時間是放到規劃畫圖上，創意策劃，解決致命問題，他們幾乎沒花時間，花了也沒用，因為沒有「創意定生死」、「策劃就是玩命！」的精神，他們根本就想不出好創意！一個旅遊規劃方案，如果沒有兩三個大創意能夠出乎意料、讓人震撼，那這個方案基本就是白花錢的方案！

很多旅遊規劃方案一上來就總結模式，項目是湖泊旅遊，他就把全世界各種湖的旅遊模式總結一遍，十幾個模式一擺，佔了三分之一的篇幅，你三分之一的方案費白花了！聽了半天，你自己該怎麼做還是不明白。這些模式，大部分有兩種成功的原因，一是天罩著，二是錢罩著。

說白了就是資源太好了、投錢太多了，所以幾乎都跟你沒關係！你要做的是研究自己，考察學習的結果往往帶來的是抄襲模仿！考察學習不僅要學習別人好的，更要思考我怎麼跟你不同。還有很多方案給你很多圖表和理論理念，跟你講課，三分之一的篇幅又佔了。

理論越多離題越遠！景區怎麼賺錢？你有什麼景觀是遊客沒有見過很想見的？你有什麼項目是遊客沒有玩過很想玩的？你的宣傳口號怎麼讓遊客看了睡不著老想著來的？第一、第二、第三…全是解決問題的實招！這樣才是方案。

一個旅遊規劃方案每一篇文稿都要解決這幾個問題：遊客為什麼要來我的景區？我的景區與其他同類型景區不同在哪兒、賣點是什麼？怎麼不花錢或少花錢讓大量遊客知道我們的景區？怎麼讓遊客來到景區多花錢？怎麼讓景區成為遊客非來不可的地方？把你的答案寫在這些問題後面，不是論文！不是文章！更不是一文不值的理論模式和圖表，而是日思夜想，最後反覆推翻，做到極限的創意和思路！

四、用「文化」掩藏平庸，用「高端」掩蓋無腦

一提到旅遊策劃人人都會說要挖掘歷史文化，突出地方特色，這是對的。但很多時候，大家會為文化而文化，忘記了根本目的是吸引遊客、發展經濟。任何一個景區或城市的文化都有其特點，但是這個特點不一定是賣點。特點是與眾不同之處，賣點是消費者願意掏錢買單的特點。

消費者不願意買單，再特也沒用。消費者願意為什麼樣的文化掏錢呢？世界級的文化、獨一無二特別有吸引力的文化、數一數二的文化。但是很多城市和景區根本不具備這種量級的文化。北京、西安、洛陽是千年古都，這就是一流的文化，這些城市搞旅遊靠古人就可以賺錢了。絕大多數城市和景區的文化是有特點，但缺乏足夠的量級和吸引力！

所以，做旅遊策劃和規劃時，不能僅僅反映地方歷史文化，更要根據旅遊市場和遊客的需求來提煉和升華。原原本本、固步自封地反映體現當地文化特色，那是搞考古，不是搞旅遊！文化不是不變的，是靈活可變，只要吸引遊客搞活經濟，可以創新、創意、創造。但是，很多旅遊規劃方案完全受限地方文化，用尊重地方文化來壓制客戶創新創意的思路，用尊重文化來掩蓋自身創意的嚴重不足。

最後，這樣的方案出來的招都是一個模樣：古建築修舊如舊、根據記載原樣恢復古塔古寺、打造老八景、原樣修復古街古城……。放眼一看全是假古董，這不是關鍵，全按著古人的來，要你幹什麼？你的文化是世界級的還是數一數二的？不是的話，你花那麼多錢搞出來誰來？還有策劃人和旅遊規劃公司動轍就搞高大上的項目：高爾夫、七星級酒店、世界遊艇會、亞洲第一SPA、F1賽車、賽馬會、東方影視城、世界婚慶城……等等，一聽嚇死人！

其實這是最具欺騙性的招。自己想不出好創意來，就搬出這些高端項目來嚇客戶，也真有客戶吃這一套，富麗堂皇，無比壯觀，再加上製作成3D視頻配個男中音講解，客戶自己都醉了！其實這就是利用高大上來掩蓋自己創意的嚴重缺失，能落地的高大上項目少得可憐！即使落地多半也是半死不活的項目，因為這些招人人都會，個個地方都能搞。你有什麼特點，有什麼吸引力？

五、以落地操作為名，行抄襲模仿之實

廣告創意做不做政府不管，營銷策劃做不做政府不管，規劃不做不行！做好做壞沒關係，只要做了就好辦！景區投資的老闆大部分是轉型過來第一次做旅遊，容易蒙。政府官員不是市場競爭參與者，也好蒙。

所以，絕大多數旅遊規劃公司的第一招就是：把別人的項目創意拿過來套到項目上，抄襲複製相似的項目就能矇混過關。最後，導致中國旅遊景區千景一面，高度同質化；這就是中國80%的旅遊景區賺不到錢的根本原因！不是投資不到位，不是設施不完善，是被平庸的旅遊規劃方案害死了！定位、產品全部是平淡無奇的、全是雷同的，遊客憑什麼過來？其實，旅遊就是販賣差異性，旅遊就是販賣新奇特！

不同勝過更好，熟悉產生輕視！不僅要不同和差異，而且要特別不同、高度差異才有生命力！這個世界上90%所謂落地建設成的項目都是平庸無奇的，這就是成功的項目為什麼總是少數甚至極少數的原因。落地不是建在地面上叫落地，而是在市場競爭中站住腳做大了才是落地！落地不是創意變成了混凝土，而是創意變成了門票！

六、用古建代替旅遊，用設計代替策劃

很多地方認為發展旅遊就是挖掘文化，挖掘文化就是搞仿古建築。大理、麗江火了，全國都搞仿古建築，假古董風行大江南北，結果呢？人們還是只知道大理麗江！地方開發旅遊，投資商有做仿古建築的慾望，因為可以作為商鋪進行銷售。

於是，一大批設計院和規劃公司如獲至寶，他們從不思考這個地方旅遊的賣點在哪裡？震撼性的景觀和項目在哪裡？如何讓人非來不可的理由在哪裡？他們認為旅遊就是搞古建築，所以你看他們的旅遊規劃方案，定位隨便搞兩句口號，營銷抄點套話，然後就是擺放大量古建築。

中國仿古的古鎮和古城已成百上千，遊客憑什麼要到你這裡來？如果一個城市、一個景區把命運託付在一個只擅長古建築設計的公司上，那效果可想而知：最需要的遊客在哪裡呢？很多旅遊規劃方案完全靠效果圖取勝，大門、建築、服務中心、小品景觀設計美一點、效果圖做漂亮一點，這就是他們方案的最大亮點。

老闆和領導一看，圖做得不錯，可以通過。其實一個旅遊策劃和旅遊規劃方案，最重要的是解決遊客為什麼要來的問題。

把設計等同於策劃、把古建當作旅遊，這都是錯誤的。很多旅遊規劃文本看著都很厚，內容也很全，但絕大多數內容是為了把方案做得像個方案，絕大多數內容都是無用的。方案只有一個目的就是解決問題：景區如何吸引大量遊客？不管創意、策劃、設計、規劃還是營銷，所有內容圍繞這個核心問題來寫，這才是好方案。

七、拉虎皮做旗，人多好忽悠

很多旅遊規劃院、設計院和旅遊規劃公司，拉來好多老專家要麼做僱員要麼做顧問，這個老專家以前呆過很多公司，所以積累了不少案例，這樣的人有幾個，幾十年的案例全部就成為了這家公司的成果。所以看似成功案例很多，其實自己公司親手策劃規劃的並不多。

還有就是大搞加盟連鎖，總部搞一個在北京，分部則是加盟進來的全國各地的小旅遊規劃公司，名譽上是一個公司，其實是鬆散的聯盟。看似機構龐大，其實只有北京那個公司是自己的，下面「分公司」都是人家當地老闆自己的。規模變大了，客戶也容易被震住被忽悠。另外就是傍大款。深圳東部華僑城成功了，有十幾個旅遊規劃公司和上百個旅遊策劃人都會說是自己的功勞！其實，大家只是做了其中微不足道的一小部分。

東部華僑城的成功歸功於華僑城集團這個央企實在是太有錢了！從創意上來說，這個項目並不是好項目，但是關鍵是能有那麼多錢楞投下去，並且靠著深圳這個一線城市的消費能力，硬生生成功了！這種燒錢造個歐洲小城的案例，是最不值得民營企業和縣市政府學習的案例，但偏偏大家都愛往這個地方跑去取經。

考察成功項目不如考察公司創意！成功項目跟你一點關係都沒有，中國旅遊景區80%不賺錢，但哪個不是全國全世界考察學習的結果！

越是會跑業務的公司，業務員越多的公司，其實專業越差。因為養的人多，專業又不精，只有遍地開花跑業務，不管錢多錢少，只要簽合同，就幫你幹活！但是，這種業務導向的公司，不可能做出精品來。

考察團隊是一大幫人，認真負責看得讓你高興，回去做出來的方案讓人一看還是老一套似曾相識的東西。這樣的公司沒有業內頂尖的高手，即使有頂尖高手，他也沒時間來做項目。

因為業務員全國跑來的業務很多，只能是讓水平一般的員工來操刀，按照一個統一的模板，湖泊旅遊的項目就按這種來套進去，山地旅遊項目就按那種來套進去。並且因為相似相近的項目太多了，同樣類型的項目方案，甚至把上一個相似的方案換一個名字就交稿了，結果可想而知，都是平庸到家的方案。

中國城市建築和旅遊景區開發千城一面、千景一面的最大問題在於：相信資質而忽略創意。有資質、資質高的公司和策劃院大多是國企或省企體制，人多取勝、人脈取勝而不是創意水平取勝，壟斷體制資源，往往吸引不專業的領導和老闆為其規模和資質買單。

「五星級酒店、SPA溫泉、遊艇碼頭、國際挑戰賽、養生天堂、禪意天地、大佛寺廟、亭台樓閣、小橋流水、碑刻塔台……等等」，全國各地都是這套路數，都是一個模子倒出來的景區，要浪費多大的資金？如果一個旅遊規劃方案，沒有兩三個震撼性的創意觸動你的內心，那一定得重做！

否則就是巨大投資失敗！旅遊規划行業是最容易忽悠的行業，中國90%的旅遊規劃和景區策劃方案都是平庸之作，每年浪費資金上千億！一個好的旅遊景區策劃方案最重要的是看有無新奇的思路，試想中國一年上馬七百多個景區，各種旅遊景區景點高達幾萬，競爭如此激烈，拼的一定是新奇的思路。

看旅遊規劃如果大部分都是你熟悉的或似曾相識的思路，這基本上是一個騙錢混飯的方案。一定要看到很多新奇的思路，並且符合旅遊景區自身特點和消費者心理需求，那麼你八成是找到了好的旅遊方案了。