怎麼樣挖掘客戶的需求

來自專欄 精準銷售

對於一個企業而言，銷售產品是保障企業健康發展的基礎。就銷售產品這項業務而言，一邊是產品的銷售方即賣方，一邊是產品的購買方即買方；對於賣方而言，其相關銷售行為應該要迎合買方的習慣行為而做出調整。俗話說：銷售員要挖掘客戶的需求！那何為需求？又怎麼樣挖掘客戶的需求？就客戶的需求而言，需要又是指什麼？需要與需求又有什麼關係呢？

討論顧客的需求實際上就是闡述顧客在購買產品的過程中內心變化的一些規律。從而使銷售員有針對性的做出變化策略，使顧客從內心裡接受銷售員以及其銷售的產品，由此快速、大量地達成相應的原價交易行為。

對於顧客購買產品而言，其實就是顧客購買能夠解決他問題的一定數量產品，再結合需求的定義，即在一定的需要程度和有限的資金範圍與價格水平下，消費者願意並且能夠購買的商品數量。從而可以看出，其實顧客買產品買的就是需求。

圖：需求境界塔形圖

那麼，根據需求的定義以及顧客的需求境界原理可以將需求分為：意願、權力、價位、需要四個層面，從而可以得出顧客買產品，其實就是買意願、買權力、買價位、買需要。

一、激發需要感

根據需求的概念可以看出，任何一個顧客在消費某件產品時，必定是其先對該件產品有相應的需要，從而才會產生相應的消費行為。

所謂需要是指人體組織系統中一種缺乏、不平衡的狀態。需要專指用戶某個問題的痛苦程度，並且這個痛苦程度可以分為：身體自身的精神缺乏性痛苦和物質缺少性痛苦兩個方面。

根據需求與需要定義可以得出，顧客買產品其實買的就是需要程度，也就是人們所說的痛點。當其痛苦程度越強時即缺乏感越強，則越需要去購買解決問題的相應產品；當其痛苦程度較弱時即興趣感較弱，則其對相關產品不太感興趣，也就不會產生購買相關產品的行為。

從銷售員角度來講，研究顧客對產品的需要感，實際上就是研究如何激發顧客對產品的興趣、缺少、慾望、缺乏等需要境界各層面的感覺，尤其是缺乏感方面；因為當一個顧客對某件產品產生了缺乏感時，則其會想盡辦法要購買或得到該件產品；所以銷售員在保持基本銷售業務穩步進行的過程中，要不斷地激發相應大顧客對產品的缺乏感，由此才會獲得大量的銷售業績。

根據需要的定義可以看出，只有當顧客對某個產品產生缺乏或不平衡狀態時，才會促使用戶對該產品產生強烈的需要感，否則客戶對該產品不會有感覺。那麼，做為銷售員怎麼樣才能知道顧客對產品有需要感呢？判斷一個人對一個產品或項目是否有需要，則根據一個人對產品的反應程度即感興趣、有缺少、有慾望、有缺乏四個層面依次遞進即可判別。

圖：需要境界塔形圖

那麼，對於需要境界四個層面即「興趣、缺少、慾望、缺乏」互相之間又有什麼關係呢？以及銷售員又怎麼樣激發顧客對產品的各種需要感呢？

1、激發興趣感

興趣是指人對事物喜好或關切的表現情緒。它表現為人們對某件事物或某項活動的選擇性態度和積極的情緒反應。

一個人對一個產品或項目產生需要之前，一般會經歷過「興趣、缺少、慾望、缺乏」四個步驟，即當客戶對該產品不感興趣時，基本上可以判定其對該產品是不會有需要的；同時，對於一件新事物來講，由於客戶對該事物未了解過，所以也不會產生興趣；也就等同於人們常說的一句話：任何一個人對一件不了解的事物是不會感興趣的！

所以銷售員在推銷新事物時，一定要給客戶充分地展示產品的功能、用途、好處、品質等價值信息，以便讓客戶對產品的價值有個充分地了解，從而才會吸引客戶對該產品產生興趣，由此就會激活一小部分客戶產生購買需求，最終達成交易行為。

由於人們對於某件產品或事物是否有興趣，一般處在情緒層面，也就是說只有當人們通過看到、聽到、摸到等五官感受到時，甚至是感覺到時，才會對產品產生相應的興趣表現，否則不會產生相應的興趣，並且這種需要也僅僅處於人的情緒層面，也就是說當客戶看不到時也就不會產生需要的感覺，對於此類型的產品一般屬於物質類型的需要。

對於絕大部分客戶來講，對產品產生了興趣還是不能激發其對產品產生需要。原因在於用戶對該產品還沒有產生缺少感，也就是說客戶不使用該產品也不會感覺到痛苦。

因為單純地對某個產品產生興趣只是人們情緒的表層反應，也是促進人們去了解一個產品或者是一件事物的基礎條件，只有當人們了解了相關產品或事物後，同時也只有人們對某件事物有興趣了才會去了解，從而才會從其自身物質或精神層面產生缺少該產品等相應的需要程度；所以說一個產品的形成，從一開始就應該是為了解決客戶的問題而誕生的；否則，後期銷售員在銷售過程中就會感覺到比較不容易推銷；同時，為了銷售掉產品，銷售員也可在現有產品的基礎上，挖掘潛在客戶對該產品的痛點，從而也能激發客戶對該產品的需要，由此達成一定量的銷售行為。

例如：人們對於「新聞資訊、音樂影視、知識信息」等方面的產品，只是感興趣但不會去購買，原因在於這些產品只是人們表層的情緒反應，還未影響到人們日常生活中相關物質、精神方面的缺少感，只要一旦收費人們就會丟去；反之只要在人們獲取這些產品的時候，增加一些影響人們物質或精神方面的損失，從而就會給相應的客戶產生缺少感，由此就會促成相應的購買行為。

例如，在音樂、影視等信息播放之前插播廣告，由此就會給部分人產生時間上的浪費或精神上的打憂，從而為了減少相應的損失即時間、精力方面的缺少感，其就會購買相應的會員權力來降低相應的時間或精神方面的損失，此時並不是其對相應的產品產生了缺少感而產生的購買行為。

但是當人們自行到達電影院、線下課堂消費時，則願意付費的原因主要是其對該類型的產品已經達到慾望感層面或者是缺乏感層面，並且也是內心在此類型產品方面缺少相應的東西而感到痛苦，所以才願意付費，也就是說他們不去消費的話，就會從物質或精神層面產生缺少、難受、痛苦的感覺。

2、激發缺少感

缺少是指人們對某件產品或服務產生不足的那種感覺，泛指物質方面的缺少，多指在數量上少一些，有時也指沒有，多用於具體的可以計數的人或物。

當人們通過了解相關產品或事物的價值後，產生了相應的缺少感覺，也就是指物質方面的缺少，此時就算是激發了客戶對產品的需要，然後進入需求的第二個層面「價位」層，即當該產品的價格在客戶的心理價格範圍內，並且客戶也有相應的資金，同時也願意使用該產品來解決相應的問題時，則就會立刻產生相應的購買行為。

例如，創可貼，在剛發明出來的時候，銷售員向手被劃傷者推銷該產品時，一般情況下客戶是不會產生興趣的，因為對它的價值不了解，當銷售員介紹了相應價值後，客戶就產生了興趣，並感覺到確實缺少該產品，由此就會產生相應的購買行為。

但是經過一段時間後，人們對創可貼的價值已經了解很明確了，並且也會對其擁有相應的興趣感，但一般情況下人們是不會購買的，因為感覺自己即從物質方面來講沒有缺少感，又從精神方面來講也沒有缺乏感，更不會對其產生慾望，所以才不會產生購買需求；但是當其突然一順間手指被刀或鐵釘劃破了，此時就對創可貼產生了缺少感，從而就產生了需要，隨之就會產生相應的購買行為。

所以說銷售員在銷售產品的過程中，要從客戶角度幫助對方相應部位或環節尋找缺少產品的現象，從而也會激發客戶對產品產生缺少感式的需要，由此就會激活相應的購買需求。

3、激發慾望感

當一個產品解決了客戶「興趣」和「缺少」兩個方面的需要時，其實就是從物質需要層面解決了客戶的痛苦，這些只吸引了一部分客戶達成交易；想要大部分的客戶達成大量銷售業績，必須從客戶的精神層面激發其對產品的需要感。從而銷售員就要通過激發客戶對產品擁有的慾望，由此就會達成更多一點的購買行為。

慾望是由人的本性產生的想要達到某種目的的要求，從人性的角度來講是心理到身體的一種渴望與滿足。

激發客戶對產品慾望的方法有：展示使用產品後的效果，介紹產品對用戶的好處價值，以及展示成功案例等價值即可。由於慾望是每個客戶本能所具有的，屬於精神層面，對於部分產品並不需要去激發，客戶本身就會存在相應的慾望，例如：食慾、性慾、求生欲等，只需要充分、盡情地展示產品或事物的自身價值即可。

當一個產品激發了客戶慾望感時，大部分情況下客戶會去購買，但是當客戶的慾望在某一刻被解決或消失後，則其相應的慾望感也會降低或消失，從而也就會停止相應的購買行為。

為了使客戶對產品的需要感保持長久，併產生主動購買的行為，銷售員則需要更進一步的激發客戶對產品的缺乏感。

4、激發缺乏感

想要客戶主動找銷售員購買產品，必須激活客戶對產品產生缺乏感；只要客戶對產品產生了缺乏感，從而客戶就會對產品產生強烈的需要感，即使客戶當時沒有資金，客戶也會想辦法籌藉資金來購買該產品，這就是客戶對產品需要的最高境界。

缺乏是指人體組織系統對某件產品或服務缺乏的那種感覺,泛指精神方面的缺乏，強調極少或沒有；多用於抽象的事物或技能方面，一般不用數量詞指出具體數量，也不容易指出具體數量。

雖然能夠激活客戶對產品產生缺乏感的產品數量比較少，但是在每個單品所有交易行為中，絕大部分成交行為是由於客戶對產品產生了缺乏感，才促使客戶購買了大量該產品。

所以說銷售員想要達成大量業績，必須通過團隊、同行、政府以及社會等群體激發客戶對產品的缺乏感，由此就比較容易達成大量的銷售業績。

由於人們對於思維或技能方面的改變需要經過一段時間的練習才能掌握或擁有，從而就會阻礙一大部分人放棄改變的過程，由此就產生了人們對一部分思維或技能型產品的渴望與排斥。

任何一個人在改變之前必須經歷以下四個步驟，否則是不可能改變原有習慣行為，並且這個改變過程是慢長的；即使對方想改變了也不一定就能立刻獲得改變的方法。同理，銷售員想要客戶快速改變原來的行為，來購買產品解決當前的問題，則也必須要經歷缺乏感激發四個步驟方可達成購買行為。

（1）、讓客戶意識到問題

所謂意識到問題是指當事人對自己相關行為產生的不正常現象，由此聯想到是自己相關問題的存在而引起現象的發生。

對於一個人來講，當問題發生之前的現象存在時，自己基本上是很難意識到問題的存在，從而就不可能產生改變的意識，更談不上購買產品來解決問題。

銷售員只能在與客戶溝通的過程中，引導客戶意識到問題的存在，並且也只有客戶自己意識到問題的存在了，才會產生下一步的行為，即尋找具體的問題點。

就拿保溫杯來舉例吧，用戶將開水裝入普通杯中3小時後熱水降溫成冷水了，當用戶沒有意識到，是因為自己沒有使用保溫杯，從而導致杯中熱水不能在短時間內保持溫度緩慢降低這個問題的話，用戶是不可能改變自己原有的行為去使用保溫杯來裝熱水的，更不可能產生購買保溫杯的行為。

並且還要塑造使用保溫杯裝熱水比保溫瓶裝熱水的便捷度或其它好處，否則客戶意識到問題存在時，則會去購買保溫瓶而不是保溫杯了，因為保溫瓶比保溫杯先佔領用戶的心智模式了。此時，銷售員在向這類型新客戶銷售保溫杯時，則需要通過展示產品的便捷效果以及口頭講解保溫杯的價值，由此才會激發客戶對保溫杯擁有的慾望。

(2）、讓客戶找到問題點

所謂找到問題點是指當事人自己找到某個現象或問題產生的根本原因。

任何一個現象的產生，必定是某一個問題的存在而遭成的，對於當事人自己而言，大部分情況下是很難快速發現問題產生的最根本原因；所以說銷售員要幫助客戶從自己產品的角度，引導客戶發現問題產生的根本原因，從而激發客戶對產品相應層面的需要感。

就例如上文的保溫杯，用戶將熱水裝入杯中但冷卻速度過快這個問題，聯想到是由於這個杯子不具備保溫功能，是導致杯中熱水冷卻過快的根本原因；對於熱水冷卻過快這個問題產生的根本原因，也是杯子不具備保溫功能。從銷售保溫杯的銷售員角度而言，就應該通過產品展示加口頭介紹來幫助客戶找到這個關鍵問題的原因。

對於這個問題現在大家感覺很簡單，但是在保溫杯還未發明出來之前，人們是不會將杯中熱水冷卻過快的原因聯想到是杯子不保濕的問題，而是會聯想到是杯中熱水放置時間過長的原因才導致熱水變冷的。如果用戶這麼想他還會產生購買保溫杯的需要嗎！所以說銷售員就要往自己銷售的產品方向去引導客戶，幫助客戶發現到問題產生的最根本原因，從而才會慢慢的激發客戶對產品的興趣或慾望，以及相應的物質缺少感或精神缺乏感。

（3）、明確客戶的痛點

所謂明確客戶的痛點是指明確客戶不改變原有行為的條件下，仍然會產生原有問題的具體痛點，甚至痛苦會加重的情況。

本節的問題是指當客戶找到現象或問題產生的根本原因之後，一般情況下是不會立刻改變的。因為客戶還未將問題產生的痛苦與銷售員的產品聯想到一起，所以客戶暫時是不會購買產品的。

那麼銷售員就要從客戶為什麼需要解決問題的角度入手，找到一個問題點，然後將此痛點與客戶原有不具備相應功能的產品聯繫起來，由此反覆地強調產生這個痛點的最根本原因就是原有產品不具備相應的功能所導致的，從而次數越多就會明確客戶的痛點，由此就會激發客戶對新產品的慾望或缺乏感；並且也是提醒客戶，不改變原有的行為會產生哪些痛苦。

還是拿上文的保溫杯來舉例，因為客戶想隨時能喝上溫水，所以才將熱水裝入杯中，但杯中熱水很快就會冷卻，聯想到杯中熱水冷卻過快的最根本原因就是這個杯子不具備保溫功能；所以銷售員就要反覆強調，如果不換一個能保濕的杯子，下次熱水裝入杯中還是會冷卻，到時仍然喝不上熱水，讓客戶聯想到這個杯子裝熱水就會冷卻；時間越長次數越多，客戶對原有的杯子裝熱水就會冷卻產生一個痛點，從而就會為了想喝熱水這個需要，去改變原有的杯子，由此就會產生尋找保持熱水冷卻速度變慢的方法，從而保溫杯這種產品就在客戶心中產生了缺少的想法，隨著時間的推移以及被該需求頻繁地煩惱，由此就會在客戶心中產生對保溫杯的缺乏感，隨之就會產生其主動去尋找併購買保溫杯這個行為。

（4）、給出解決方案

所謂給出解決方案是指提供給客戶解決當前痛點問題的一種產品或一個解決方法。

讓客戶知道使用這個產品就能夠解決掉當前所遇到的問題，並且只要使用這個產品就能夠得到他想要的那個效果。由此當客戶明確了痛點，並且又具備購買該產品的條件時，客戶基本上就會購買該類型的產品了。

就例如上文的保溫杯，讓客戶知道保溫杯具有保持熱水慢慢冷卻的這個功能，並且只要你使用保溫杯就會在5小時之內，隨時都能喝上熱水這個需要，那麼客戶就會直接去購買保溫杯了。

任何一個問題的發生，都會存在一些解決該問題的方法，對於新的解決方法出來之前，必須要通過產品展示或示範讓客戶知道這個產品具備什麼功能、用途等價值，從而才會激發客戶對該產品產生缺乏感。

以上四個步驟只是激發客戶缺乏感的基本步驟，各位銷售員想要在各自行業應用熟練，必須要提前分析產品價值以及歸納客戶原有的解決方法中存在的問題，從而將客戶的最核心問題點找到並反覆強調相關痛點，從而就會激發客戶對產品的相應需要感。

二、買價位

從客戶角度來講，每個人都會對某種產品在心中產生一個價格區間，即多少錢到多少錢之間的意思。

如果某款產品的銷售價格超出了客戶心中的價位時，則其就不會立刻購買相應的產品；如果其價格低於客戶心中的價位時，則會吸引大部分客戶去搶購，這一點也就應徵了一些產品降價過低的臨時甩賣店鋪會吸引很多人去搶購的現象道理了，同時對於一些產品當價格過低時，也會引起一部分客戶對其質量的懷疑，也是由於其銷售價格給客戶聯想出對應價值的原因了。

所謂買價位是指客戶購買的某款產品價格要在其價值對應的價格範圍之內的意思。

對於一個新產品來講，客戶一開始對這個產品沒有一個價格範圍概念，也就是說當客戶看到這個產品時，不知道這個產品應該值幾塊、幾十、或幾百，甚至更多錢；此時只能通過展示產品的價值，從客戶獲得價值的收益中，提取百分之幾或十幾的利潤來做為產品的價格，由此就慢慢在人們心中形成該產品的一個價格範圍。

從而就產生了一些現象，當客戶購買或使用過一款產品後，其價位就在客戶心中產生了；當某一天該客戶又想購買該類型的產品時，對方給出的銷售價格遠高於其心理價位，從而就使客戶準備放棄購買該產品，但在銷售員介紹完該款產品的價值後，其又決定以原價格購買了該產品；那是因為客戶在了解了產品的價值之後，感覺當前的銷售價格確實在這種產品價值的價格範圍之內，由此就在其心中對該價值的產品建立了新的價位。

所以銷售員想要以一個合適的價格將產品銷售給客戶時，則必須要先向客戶介紹產品的對應價值，當價格過低時則介紹價格為什麼低的原因，其相應的價值為什麼會保留或去掉；當價格過高時則介紹哪些高適用價值使產品的成本升高了，當價格正常時則直接介紹產品價值即可。

這也就應徵了一個現象，為什麼當客戶問產品多少錢時，銷售員不能直接回答的原因了。因為當客戶還未了解產品的價值時，則會在其心中對該產品產生一個價位，當銷售員所說的價格不在其價位之中時，則客戶就會感覺這個產品不值或太貴等原因而放棄購買，但當銷售員反問客戶的需求並介紹了產品的相應價值後，則其就會感覺這樣的價格適用這樣價值的產品，從而就會產生購買行為。

三、買權力

當客戶對某款產品產生了需要，並且其銷售價格也符合其心理價位時，則其就會考慮購買該產品，此時就需要考慮到資金方面。

如果客戶有錢但沒有決定購買產品的權力時，也會影響最終的交易行為；如果客戶沒有錢但能夠借貸到資金，也會促成最終的交易行為。所以說對於購買行為來講，資金確實很重要，但關鍵還是決定購買產品的這種行為權力是最重要的。

所謂買權力是指客戶在產品購買行為方面的決定權力。有的時候也是看一個人地位、能力以及主見性。

做為銷售員可以從激發客戶主見性角度，以及幫助客戶借貸資金角度激活客戶購買產品的權力需求，從而達成相應的交易行為。

四、買意願

當銷售員經過前面幾個環節的介紹，已經順利地激活了客戶需求的前三個層面，接下來就要看客戶是否願意購買相關產品了。對於客戶而言，是否有意願購買相關產品，其實就是指是否存在相關顧慮或疑異沒有解除，以及想要購買的產品數量，此時就需要銷售員解除客戶的相關顧慮或疑異後，即可達成相應的購買行為。

所謂買意願是指顧客在一定需要程度和價格水平的條件下，願意購買一定數量產品的想法。

能夠達到需求的最高境界——意願層面，基本上客戶已經比較了解產品的相關使用價值，從而在其已經具有相應的需要條件下，還未達成購買行為，必定是其對產品的真實質量、使用效果、售後服務以及是否會產生新問題，甚至還會懷疑產品的安全性或健康度等方面產生了顧慮或疑異，此時就需要看銷售員的解答疑異和人際交往的能力了，因為有些問題是用語言無法解除的，只能靠人與人之間的信任來解決，所以對於此類型的客戶實際上就是進入跟進環節，以彼此間的相互深入了解來增加信任感，從而就會消除掉相關的顧慮或疑異，由此最終達成相應的交易行為。

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