概念|什麼是ATL和BTL

概念|什麼是ATL和BTL

來自專欄 營銷案例

最近聽到兩個營銷詞，ATL和BTL是企業對於營銷傳播（marketing communication）的分類，稱為「線上」和「線下」。 ATL（above-the-line）/ BTL（Below-the-line）這兩個現在提及的頻率沒有以前那麼高了，僅僅從字面會有一些誤解。

ATL（above-the-line），「線上」，主要指營銷大眾媒介影響消費者，如電視、電台、報紙、戶外、互聯網等，也包括贊助、大型事件營銷，公關等；

BTL（Below-the-line），「線下」，主要指與消費者發生直接接觸的媒介，如傳單、贈品、試用等等，大多數促銷或地面推廣活動都可以劃在線下中。

所以，也有這樣的說法：ATL是「空中部隊」，是「拉動」消費者接觸品牌；而BTL是「地面部隊」，是「推動」消費者接觸品牌。

簡而言之，網路媒體誕生前，ATL是通過大規模單項媒介溝通構建品牌，BTL是直接接觸消費者個體的直接營銷銷售產品。

網媒誕生後，這條線（Line）模糊了，因為social media兩者都TM可以做到...所以現在說法更多的是IMC而不是ATL和BTL了。

企業ATL和BTL的比例根據市場情況並不一致，通常來說，消費品品牌ATL會高，大多數是7:3或6:4，但近年來由於渠道費用和終端爭奪越來越激烈，BTL有增高的趨勢，有時達到5:5甚至4：6。

ATL和BTL的分類的好處是明顯的，但缺點在於如果使用過於僵化，就會使企業的營銷活動不同步，缺少整合。

補充：

ATL的業務包括：品牌規劃（Brand Planning）、電視廣告、報紙廣告等等。

需要注意的是，線上廣告，很容易與互聯網廣告（Interactive/Online Advertising）混同，兩者的實質是不一樣的。

BTL和ATL的區別，現在已經不局限與使用媒介的區別。通常ATL擔當品牌策劃、整合的營銷與廣告信息的制定；而BTL更多的利用各種新媒體與消費者進行深入的、一對一的溝通。

從業務操作來說，一些廣告代理商會區分出ATL和BTL的部門，例如：

* 奧美（Ogilvy & Mather）的奧美廣告（ATL）和奧美行動營銷（Ogilvy Activation）奧美客戶關係行銷（OgilvyOne）

* 李岱艾（TBWA）的TBWA（ATL）和TEQUILA（BTL）

參考鏈接：

如何區分ATL和BTL? - 廣告 - 知乎

[轉載]ATL & BTL_bidj_新浪博客

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