超級IP的品牌頂層設計

IP似乎在一夜之間火了，但這並不是個偶然，而是有著深層次的社會、市場因素在發揮著作用。IP不是新事物，但IP運營是。超級IP作為IP的進階，具備哪些要素？品牌與超級IP之間又有著什麼樣的區別與聯繫呢？又將如何做好品牌頂層設計呢？

超級IP的品牌頂層設計

文/石章強 余水龍

「飛雪連天射白鹿，笑書神俠倚碧鴛」這兩句詩構築了幾代世界華人的武俠夢，攜刀劍於江湖中快意恩仇，奏琴簫在天地間兒女情長。喬峰、郭靖、楊過、小龍女、東方不敗、張無忌、韋小寶……一個個鮮活的人物也伴隨幾代人的成長，「金庸」這個名字成為了幾代中國人的記憶，更走出了國門，蜚聲海內外。論武俠文學，恐無人出其右。

用一個時髦的說法，金庸就是一個IP，一個超級IP，他筆下的一部部膾炙人口的經典小說諸如《射鵰英雄傳》、《天龍八部》、《神鵰俠侶》等，也是IP。

現在見諸報端的，IP的提法往往是在某部小說被改成了電影、電視劇或遊戲。比如去年幾部賺足眼球的電視劇《琅琊榜》、《花千骨》等，都是由同名小說改編的，也是涉及IP討論的熱門素材。

IP是啥？為什麼突然就火了？

金庸是個IP，那麼至少說明兩點：第一，IP可以是一個人；第二，當前語境下的IP是一個新概念，相較於之前有了新的內涵和外延，但不是一個剛剛冒出來的新事物。

有一種說法，國內最早出現IP這個用法是2013年的遊戲領域，指影視改編遊戲，它進入影視產業，和互聯網公司布局內容產業，推行泛娛樂生態圈戰略直接相關。

先來看看現有的一些定義與描述：

百度百科的解釋：IP，是Intellectual Property的縮寫，字面粗譯為「知識產權」，特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。

吳聲《超級IP：互聯網新物種方法論》：「IP，簡而言之就是具有高品質內容的知識產權。」

王世穎《引爆IP：影游漫文超級IP打造之道》：「凡是有內容、有一定知名度和一定粉絲群的文化產品或文化產品碎片，都是IP。」

郭文《IP時代是什麼？看完這個你就都知道了！》：IP是「可供多維度開發的文化產業產品」。

知乎網友「君澤洛夫斯基」：「IP可以理解為爆款+全產業鏈。爆款是內容，全產業鏈則是基於內容的後續開發。」

知名互聯網評論家闌夕：「判斷一個內容是不是IP，有一個最簡單不過的標準：這個內容是否能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平台的束縛，在多個平台上獲得流量，進行分發。」

從上面的定義看，百度百科與闌夕的定義認為IP的實質是內容或內容運營，吳聲認為是知識產權，王世穎認為是文化產品（碎片），君澤洛夫斯基則認為IP的實質是產品和基於產品（爆款）的相關運營的總和，各自成說，沒有定論。這也是當今人人說IP卻各說各有理的原因，與當年的「互聯網思維」頗為相似。

上面的描述各具所長，卻也並不一定準確。當下各家爭鳴的局面也很難有一種聲音得到大部分人的認可。IP的實質，我們認為，或者說更確切的說IP是一種文化符號，比產品更加寬泛。上述幾種說法更多地是闡述了IP的屬性。

產權屬性：這是IP的法律屬性，也是經濟屬性。所有的IP都是智力勞動加工的成果，具備商業價值。天然存在的事物，比如自然存在下的太陽和空氣，不是IP；

內容屬性：內容是IP的基礎，也是IP主要的輸出形式。文學、藝術、音樂、遊戲、影視等都是常見的內容類型；

流量屬性：亦即「爆款」、「自身的吸引力」、「有一定知名度和一定粉絲群」，使它具備掙脫單一平台的束縛的能力，實現多平台的運營和變現。這是IP商業價值的直接體現。從這個屬性上看，與品牌有共通點。

因此，IP的概念內涵可以表述為是一種具備產權屬性、內容屬性和流量屬性的文化符號。

從上面這個定義也可以看出，IP不是一個新的事物。但IP為什麼突然間這麼火呢？這其中的市場炒作因素不容忽視，但炒作根本上是源自市場需求。IP概念大熱是移動互聯網時代下，中產階級崛起和消費升級必然的結果。

1、 移動互聯網因素：奠定了IP的需求基礎、生產力基礎和運行基礎

IP概念大熱，起於互聯網遊戲、互聯網視頻、音樂。根據2015年度遊戲產業年會發布的數據，中國的遊戲用戶達到5.34億；CNNIC的一份報告數據顯示，截至2015年12月，網路視頻用戶規模達到5.04億，網路音樂用戶5.01億，作為當下主要的IP消費產品形態，這樣的受眾規模奠定了廣泛的需求基礎。

移動互聯網的滲透改變了很多社會活動和經濟活動的基礎，比如信息和內容的生產更加碎片化和去中心化，人人皆可成媒體。移動互聯網的核心用戶都是年輕化、熱衷於分享和創造的人群，他們有著天然、自發的傳播屬性和內容原創屬性，因此，原創內容的生產力有著源源不斷的動力。

移動互聯網帶來的碎片化和去中心化還體現在社交、時間和消費行為與消費場景上。在社交上，基於興趣愛好、價值觀認同等形成的社交圈子依託於網路成為一個個社群，交友的時間、空間和人際關係局限被打破，社交邊界在不斷拓寬的同時，每個成熟的社群又有著由所有成員共建的亞文化認同。儘管這種社交關係是弱關係，但維護社交關係的基礎更加穩定。消費行為和消費場景的碎片化使得消費的整體體驗成為消費過程中的一個重要組成部分。這是內容成為一種有價消費的重要原因之一。消費者的社群化和消費的場景化決定了IP運營的基礎。在這樣的背景下，「連接」成為了一個市場溝通體系一種很重要的方式。構建IP與消費者之間的連接、消費者與消費者的連接、IP與IP間的連接成為了IP運營的基本任務。

2、 中產階級崛起和消費升級因素：奠定了消費基礎和產權保護基礎

中產階級崛起和消費升級緊密相關，在IP的快速發展中起著重要的基礎作用。中產崛起和消費升級使得消費結構不斷優化，由原來的物質消費為主導逐步向文化和服務消費傾斜，後者的比重不斷提升。這點在美國也是一樣，漫威與迪士尼迅猛發展的階段，正是二戰後美國中產階級崛起的二十世紀四五十年代。

此外市場開始重視對知識產權的保護。就以IP熱緣起的互聯網視頻為例，自2011年年底愛奇藝大打視頻版權牌，各大視頻網站都開始了視頻版權資源的搶奪之戰，網路視頻網站的會員付費時代正式開始。在這一場資源爭奪賽中，愛奇藝、樂視快速崛起，優酷與土豆合併，PPTV、PPS最終被併購，快播最慘，因為版權和涉黃兩大罪被關閉。與網路視頻幾乎同時的還有網路音樂。這場以視頻及音樂版權爭奪為主要內容的「運動」加速了中國在市場因素驅動下的知識產權保護的進程，開啟了內容付費時代，是當前IP概念興起的相當重要的一環。

可見，IP的火熱不是偶然的，這背後有著深刻的社會和經濟背景。移動互聯網對經濟和社會活動的滲透，加速了IP概念火熱的進程，也奠定了其持續發酵、深化研究與實踐運用的基礎。更有部分IP完成了向超級IP進化的過程，深刻影響著當前的市場、資本實踐和思考方式。

超級IP，超在哪兒？

以金庸的IP為例，《天龍八部》、《神鵰俠侶》、《笑傲江湖》等一系列金庸武俠小說都完成了文、影、視、游、樂的跨行業生態構建，且分別在武俠文學、武俠影視、遊戲等領域有著深遠的影響，這些小說已經稱得上是超級IP，而金庸更是眾多超級IP群的原創核心，他自身也已經成為武俠文化領域的一個超級IP。

超級IP之於IP，就像名牌之於品牌，超級IP是IP，是IP的進階，但IP未必是超級IP。衡量一個IP是否稱得上是超級IP有兩個維度上的標準，第一維度是否已經完成跨平台、跨品類或跨行業的生態延伸，第二個維度是在IP的原生行業領域是否已經佔據了領先地位。因此，超級IP與名牌一樣，都是稀缺的。

IP起於文學影視和遊戲，但不局限於此。

熊本熊最初作為一個用作吸引遊客的吉祥物在經過一系列的推廣傳播、市場運作之後，已經超越Hello Kitty，成為新晉的萌物象徵。熊本熊作為一個IP，其跨界效應體現在能夠帶動熊本縣的農業、旅遊業的蓬勃發展，在兩年內給當地帶來1200億日元的經濟效益，衍生品銷量由2011年的1億人民幣上漲到2014年的33億人民幣,形象遍布日本全國各地,形象傳播到韓國、中國；同時，由於熊本縣開放熊本熊的使用許可權，熊本熊在更廣泛的市場空間里，與更多的行業有了融合：出演電影《浪客劍心》、走上時裝秀、開設主題商店……

與熊本熊的開放版權、自由廣泛的商業融合方式相比，另一個超級IP——迪士尼有著更高程度的產業化。迪士尼的商業模式是動漫IP+主題公園，有完整、縱深的產業鏈條。這個產業鏈條從一個經過市場選擇的好故事開始，然後通過書籍、電影向目標受眾進行傳播，同時也是價值變現，之後再向主題公園輸出內容，進行現場表演或與消費者進行互動，此外還有大量的衍生產品。

熊本熊、迪士尼之外，Airbnb、PAPI醬乃至鹿晗、吳曉波、「一個」，都可以稱之為超級IP。超級IP已經從泛娛樂形態向新的商業生態全維度滲透。超級IP所需具備的屬性包括差異化的人格化和可延展兩個方面。

1、 差異化的人格化表達，呈現出鮮明的價值主張

金庸的武俠小說儘管主角眾多，個性鮮明，人物形象千差萬別，其核心價值觀卻是一樣的——江湖俠義，兒女長情。郭靖、喬峰、張無忌是俠之大者，大仁大義，胸懷天下，自然不用多說；即使是浪蕩不羈的令狐沖乃至韋小寶這樣的市井無賴，儘管性格中不乏狡黠，但是依然恪守忠義。熊本熊的蠢萌賤萌、同道大叔的依託於星座的八卦精神、PAPI醬的批判性吐槽、airbnb的共享、友好和積極的生活主張、漫威的個人英雄主義等等，是這些IP的精神內核。

前文提到，移動互聯網下基於興趣愛好、價值觀等社群化的人際社交網路為IP奠定了市場運行的基礎。超級IP以其差異化的人格表達和鮮明的價值主張圈定了特定而又忠實的粉絲人群，這是IP的流量屬性的基礎。圍繞超級IP所衍生的內容和具體的產品形態，都是這一精神內核的外在表達。有差異化人格的IP才能有源源不斷的內容，進而具備持久的生命力，具備進階超級IP的可能性。

2、可延展性，實現多平台、多形態的內容和產品輸出

可延展性是超級IP商業價值的集中體現，超級IP必須要具備多渠道變現的能力。迪士尼的IP變現主要是來自版權，通過圖書、電影、玩具、地產、旅遊等多種途徑變現；熊本熊的變現不是來源於版權使用費，相反，熊本熊是免費使用的。熊本縣作為熊本熊的版權所有者，對外開放版權使用權，卻掌握著管理權。開放的使用權使得熊本熊得到最為廣泛的運用，對於熊本縣的品牌傳播和本地化的產業經濟的帶動卻是不可估量的。PAPI醬作為超級網紅IP，其變現的方式有廣告、影視等。

超級IP一定具備商業生態的核心或鏈接功能。金庸、熊本熊這一類的超級IP最終構建的是一種開放式的商業生態，超級IP在其中的作用是連接功能，這個生態中的各個成分都是相對獨立的；而迪士尼則是一種相對封閉式的商業生態，迪士尼這個IP是整個生態中的核心。

打造超級IP的品牌頂層設計

IP自帶流量，從經濟學的角度看，本質上是降低選擇成本，所謂信息過剩催生IP，IP最基本的意義正在於在信息過剩的環境中強化某類信息或內容的識別性，降低選擇成本。從這個點上看，IP與品牌有共通之處。與IP一樣，品牌也具有產權歸屬。IP與品牌的屬性差別只在於內容屬性。IP通過內容實現人格化的構建，而品牌則是通過產品與服務支撐價值主張。兩者之間存在轉化關係。當一個品牌開始通過製造內容塑造人格化表達而非單純以產品和服務實現價值主張，實現IP化運營時，就完成了品牌向IP甚至超級IP的轉化。

吳聲在他的新作《超級IP》中曾經提到NIKE和Air Jordan之間的關係。NIKE是個品牌而不是IP，但是與NIKE聯名的AirJordan卻是個超級IP，「這是因為AJ已經不僅僅是一件產品，而是傳承了喬丹經久不息的人格魅力。」

反過來，IP與超級IP也可以用品牌的視角進行頂層設計，而且事實上，現有的大部分超級IP都是實現進行過精心策劃和設計的，其品牌頂層設計包括品牌元素、產品和品牌文化三個層面。

1、 品牌：既是符號，更是語言

超級IP的品牌元素包括品牌定位、品牌名、品牌口號和視覺識別等。超級IP具備人格化屬性，自然有人喜歡有人厭。

超級IP的設計策劃，是由定位開始的——找哪些人作為我的受眾？迪士尼旗下的各個超級IP眾多，但定位人群各有不同。米老鼠唐老鴨面向兒童，公主系列面向女性，漫威英雄系列更多偏向男性。當然，超級IP的人群定位還可以更加細分和精確，其人格化特徵往往是將某一種價值觀、審美情趣或興趣愛好作為分類的標準，而打破性別、年齡等自然的、生理的人群劃分維度。

人群定位往往在品牌名稱、品牌口號和品牌的視覺識別中有所映射，既是超級IP視覺層、意識層的識別符號，更是與受眾之間的溝通語言。 金庸小說中「掃地僧」是符號，「欲練神功，揮刀自宮」的口訣是符號，韋小寶的七個老婆也是符號。PAPI醬那句「我是PAPI醬，一個集美貌與才華於一身的女子」是符號，「同道大叔」的作為一個八卦精神至上的超級IP，受眾主要是熱衷於星座、八卦的人群，主體人群是懷揣「少女心」的女性，對於「大叔」有著天然的好感。在品牌識別上，同道大叔圍繞十二星座設計了各個星座的形象。

品牌定位是超級IP頂層設計的起點，品牌名稱、口號、視覺識別，乃至產品與文化，都必須基於定位。正式基於此，作為知名的品牌服務商，錦坤根據國內外500多家知名品牌的服務經驗和數據，梳理出IP成長發展的路徑：

IP品牌定位——內容化特點（包括品牌名稱等品牌元素的設計和內容/產品的打造）——社群建立——價值傳達——受眾身份/角色認同——產生流量和勢能——商業化——IP形成

2、 產品：沒有了1，再多的0也沒有用

和打造超級品牌一樣，打造超級IP的關鍵依然是產品，這是所有商業行為的鐵律。差別在於，超級IP的產品是具體形態的產品與內容的統一體，不可分割。

金庸的產品是一個個好的武俠故事（內容）+一部部精彩的影視劇作品+一款款製作精良的額遊戲。金庸的小說故事固然重要，那也得有一部部經典的影視劇和遊戲作為支撐。同樣的故事，不同版本的影視劇依然褒貶不一，遊戲亦然。熊本熊的產品是賤萌的人格化故事（內容）+與之連接的高質量的商品，熊本縣對熊本熊管理權的控制，正是掌握了合作方與超級IP相連接的商品質量的把控權。迪士尼、Air Jordan也是一樣的。

從上面的分析也可以看出，超級IP的產品分為兩個層次，一個是內容層，是裡層；一個是衍生產品層，是外層。外層依附於內層而存在，對於超級IP的打造而言，兩者缺一不可。

對於產品的打造，著名品牌營銷專家、錦坤創始人石章強先生曾經在他的著作《熱產品》中提到過一個熱產品打造的體系：產品靜銷力+產品動銷力相結合。靜銷力是指依附在產品之上的能夠促進產品銷售的特質，包括研發力、設計力、價格力；動銷力則是以促進銷售為目標，但脫離於產品之外的特質，包括渠道力、推介力、傳播力和管理力。在超級IP的視角下，還需要加上內容力，既是動銷力，也是靜銷力，因為對於衍生產品層，內容力是貫穿從產品設計到產品銷售整個環節的。

3、 文化：從講故事到賣故事再到傳故事

超級IP的文化源自差異的人格化，源自特定的社群化的受眾所形成的亞文化。在碎片化的時代，亞文化的就是主流的。

超級IP的文化內涵是在IP運營的過程中自然形成的，但是形成文化的機制是可以被設計的，如儀式感，如超級IP粉絲群體的互動、傳播分享、內容原創和再生機制等。最終形成一個文化自發展、自發酵、自升級的正向循環系統。

文化的本質就是超級IP的差異化人格表達，是超級IP的核心和靈魂。

從驢媽媽帳蓬客看旅遊超級IP的品牌頂層設計

帳篷客，是其母公司景域集團（驢媽媽歸屬集團）在應對市場遊客需求的背景下，創立的中國野奢度假酒店品類中一個非常獨特的IP，也是錦坤的戰略型長期服務客戶，其首家門店安吉溪龍茶谷度假酒店於2014年10月開業，自開業起，就引起了廣泛的關注。在中國酒店業整體不景氣的態勢下，創造了平均房價逾3000元、全年平均入住率超90%、節假日需提前1個月預訂的酒店神話。

1、品牌：定位「野奢」度假，引領目的地旅遊風尚

為確保高品質的休閑度假體驗，帳篷客均精心設立在著名旅遊景區的中心，首家坐落於安吉溪龍茶谷。

帳篷客提倡「重環境、輕建築、精布局、玩風情」的全新度假業態，將原本不是旅遊目的地的溪龍鄉打造成高端度假客趨之若鶩的地方，享受野奢酒店的獨有旅遊資源，在滿足個性化出遊需求的同時，也推動安吉縣的旅遊形象從傳統的觀光旅遊目的地提升為高品質的休閑度假地，甚至帶來了安吉白茶的「搶購潮」，將地方小眾經濟特產推向全國，安吉白茶價格一度飆升，引茶商爭搶（曾被中央電視台報道），可見，帳篷客對地方經濟的帶動力令人驚嘆。

2、 產品：旅遊目的地+精緻的酒店設計+貼心的配套服務

帳篷客的產品構成也分為內容層和衍生產品層。作為超級IP，帳篷客的內容產品是一個個居於期間的遊客徜徉於自然、離俗去塵的故事，是通過跨界整合，與其他諸如法拉利、凱迪拉克、奧迪等品牌合作，共同傳達生態野奢的生活方式，「無絲竹之亂耳，無案牘之勞形」，有的只是鳥鳴蟲唱、花舞風吟，是夜幕當瓦蓋，晨光作枕眠。而內容之外的，是酒店、餐飲與旅遊資源的融合，打造出的獨具一格的旅遊空間。帳篷客在選址上，將聚焦於國內著名的旅遊景區，景區也成為了酒店硬體的一部分。在酒店設計上，帳篷客的審美情趣、軟硬體配置都極為考究，匠心與自然融合與一身。餐飲則一定基於當地的原生態產品，保證最純正的自然風味。酒店擁有多種多樣的娛樂活動豐富你的假期。若是攜帶兒童入住，還可以在兒童俱樂部共享親子時光。

安吉帳篷客，帳篷客酒店是核心，以遊客的吃、住、服務為切入，連接當地的旅遊資源、文化資源和農業徹夜資源，組成了一個相對完善的生態體系。

3、 文化：崇尚自由，回歸自然

充滿風情的帳篷客酒店，置身於秀麗的風景區，與景區融為一體，其本身就是一道美麗獨特的風景。帳篷客酒店為非永久性建築，其最大限度地保護了景區的生態環境。每一家「帳篷客」都擁有自己的生態循環系統及可再生能源加熱系統，將酒店自身的能效降至最低。

文化的沉澱和並以內容和口碑的方式輸出，越來越多的「帳篷客」慕名而來。在不久的將來，可以預見，「帳篷客」群體會越來越龐大，帳篷客文化也將進一步得到發展和升華，生機蓬勃，源源不斷。

（石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。官博官信：@錦坤石章強、@錦坤品牌營銷；電郵：shizhangqiang@sohu.com ；官網：www.jonkon.com。）

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