【大咖說】旦恩創投凌代鴻：東南亞能否沿襲中國互聯網發展進程

05-19

來自專欄金融大咖說

職位：旦恩創投創始人

投資階段：天使期

投資領域：互聯網、新能源、醫療健康等

代表案例：收貨寶、雲印、快TV、天津科雷德、安潤醫藥等

投資年限：2008年至今

約見團隊數量：3000個以上

投資項目數量：40個以上

退出情況：80%已經完成A輪甚至B輪以上的融資，3家併購退出

項目小檔案

項目名稱：WOOK

所屬行業：電子商務

融資情況：2014年12月，獲得騰訊高級執行副總裁吳宵光、旦恩創投、源政投資楊向陽、黑馬基金聯合的近3000萬元A輪投資。

項目概況：WOOK是印尼非凡電訊有限公司內部孵化出的一家電商平台，於2014年12月16日成立，其服務對象為中國產品製造商、印尼零售商。WOOK致力於鏈接大中華優質品牌與印尼市場。 WOOK目前擁有17家印尼分公司，10000多家3C數碼產品零售商，300多人遍布印尼的地推營銷團隊。

目前是大疆無人飛機、樂行平衡車、愛威爾平衡車、歐瑞博、航嘉、ORICO、TENDA路由器等印尼總代理，同時WOOK擁有印尼最大的、覆蓋最全的 3C數碼配件自主品牌VIVAN與ROBOT。

2016年4月，阿里巴巴宣布已獲得東南亞電商Lazada的控股權。此次投資總額約為10億美元，其中約5億美元用於認購Lazada新股，其餘用於向其部分特定股東收購股權。

在出海到印度風潮之後，東南亞主要6國（新加坡，馬來西亞，印尼，菲律賓，泰國和越南）再次成為國內互聯網公司的風口，今天金牌顧問就以東南亞電商投資為例，小窺一下東南亞的創投市場。

一、巨頭們在東南亞的布局

1. 阿里的東南亞的宏大布局

前面提到的Lazada集團，是東南亞數一數二的網上銷售及購物平台，號稱東南亞的亞馬遜或是京東，業務遍及馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南，集團2015年交易總額達到13億美元。

據金牌顧問調研發現：

阿里早在2012年11月就在泰國曼谷開設第一家海外電商學校。

2013年阿里開始大舉進軍東南亞市場，那年它在新加坡和馬來西亞等國家推出了淘寶國際，在印尼啟動了AliExpress試水市場。

去年2月份，阿里發布了印尼語版全球速賣通AliExpress後曾表示，China Smart Logistics（阿里占股48%的一家公司）將和新加坡郵政及其合作夥伴IndoPost一道將配送時間控制在兩周內。

2014年和2015年阿里兩輪總共超過4.5億美金買入了新加坡郵政將近15％的股份，意圖在電商極為重要的環節——物流上佔據主動。

另外，和電商息息相關的支付，阿里也沒有放過。

今年6月，螞蟻金服計劃購買泰國支付及小貸公司Ascend Money 20%的股份，甚至還有人說，螞蟻金服希望這個比例能提高到30%。

另外，阿里已經入股印尼當地在線支付企業DOKU，希望在當地網上支付市場佔領先機。

2.其他巨頭也沒有放過東南亞

不止阿里，國內電商和互聯網巨頭們已經悄然在東南亞布局，之前去哪兒、滴滴投資了東南亞打車平台Grabtaxi；京東自己在印尼開店；騰訊在東南亞大肆推廣微信，今年還在馬來西亞狂推微信支付；支付寶和大眾點評都已經在泰國、新加坡和馬來西亞通過第三方代理做了大量的地推工作；日本軟銀、紅杉資本以及軟銀旗下的軟銀SB泛亞基金在Tokopedia——印尼最大的網上商城投資了1個億，它是印尼版淘寶。

而百度2013年就在印尼設立了辦公室，做起了三大戰略的生意，一個是和電商、和手機品牌商的流量生意；一個是創新產品，做了類似YY的東南亞首款視頻直接產品CLIPONYU；本土化運營建立移動應用商店MoboMarket，目前已與70%印尼開發者建立合作。去年年底，百度與印尼本土風投機構Convergence Ventures建立戰略合作。

3.為什麼是東南亞？

近些年，東南亞的數字化普及率逐年提高，據統計，東南亞擁有大約6億人口，其中超過2.5億人使用智能手機。普及率高達41.7%。

由貝恩公司和谷歌聯合發起的，針對印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南等國家的6000多名消費者的調查表明，只有大約25%的16歲以上的消費者有進行過網上購物。

東南亞的網路零售滲透率是3%，也就是說銷售額只有大約60億。而中國和美國的網路銷售額超過2500億，滲透率佔14%。

隨著全球經濟的大融合，以及互聯網領域發展較早的國家及地區的輻射作用。

「東南亞很多年輕人沒有電腦，第一台電腦就是手機。很多企業沒有互聯網網站，給BP時就是一個手機端展示。」戈壁創投創始合伙人及管理合伙人曹嘉泰曾這樣介紹。

這就意味著在東南亞移動互聯網會神速發展。

有數據顯示，在東南亞，2015年上半年27%的在線銷售額由手機完成，與全球35%的數額相比，這一發展可謂十分迅速。已經有1億多的消費者成功地用手機購物，同時1.5億的消費者在網上搜索產品或者與賣家進行商談。一些企業的銷售額已經開始壯大：24%的服飾鞋類以及18%的旅遊產品在網上達成交易。

二、中國血統的印尼電商

在CCTV4的「築夢一帶一路」系列節目中，曾報道過一家印尼電商。創始人是一位華商，他在剛創業的時候，虧損了好幾百萬，而如今一年的銷售額可以達到上億，他就是WOOK電商創始人許龍華。他扭轉企業頹勢頗具傳奇色彩。

許龍華最初創立的公司是一家位於雅加達販賣數碼產品的零售店，在那裡可以找到上千種3C數碼配件產品，這種主力的零售店面在印尼有一萬多家。

現在他的加盟店遍布印尼各大城市，銷售的產品都是自己的「非凡」品牌和一些中國品牌。

在互聯網+浪潮的影響下，許龍華打造了一個名叫WOOK的電商平台，在線銷售這些產品，銷售額每年可以達到1億元人民幣。

然而，回顧過去的創業史，許龍華總是感慨萬分，因為從2010年創業開始，短短6年時間，他的事業幾經波折，每一次都可謂是絕處逢生。

1.遭遇瓶頸回國取經

起初，許龍華創業選擇做傳統零售業，但由於一些市場原因，公司虧損幾百萬，陷入困境。那時的許龍華灰心喪氣，一時間不知道如何是好，於是只能選擇回國，學習更多經驗。

在國內期間，許龍華萌生了在印尼做一個B2B電商平台的想法，也就是通過這個平台將工廠和零售店連接起來，使得產品從工廠到銷售終端扁平化，大大縮減中間成本，從而產生明顯的價格優勢。

但這個業務所面臨的問題也不少：

第一，如何找到商品的競爭優勢？

第二，印尼客戶沒有電腦如何訂購？

第三，如何籌集下屬分公司團隊的建設資金？

面對這些基礎性的大問題，許龍華經過測算，沒有幾千萬元人民幣，這個業務將很難實現，融資成為他夢想的第一個門檻。

2.路演成功將國內電商理念帶到印尼

不過，許龍華繼續努力著，一次做路演，他面對一批中國的VC講述自己的項目，因為之前屢屢碰壁，當時並沒有抱太大希望，畢竟在國內很少有人會問津印尼。

但結果出乎意料，他講完14頁BP，現場6個投資人中有4個投了他的項目，分別是騰訊高級執行副總裁吳宵光、旦恩創投、源政投資楊向陽、黑馬基金，聯合投資近3000萬元。

意外驚喜後，許龍華說干就干，他迅速聯繫到國內廠商，著手進行生產。面對印尼很多人不怎麼使用電腦的情況，他還請人製作專門的App，這樣客戶就可以直接在手機隨時下單了。

WOOK和App上線後，僅僅一年多時間，他的「非凡」品牌銷售額突飛猛進，達到了年銷售額1億多元人民幣的水平。

許龍華說：「印尼因為製造業缺乏和市場需求旺盛，市場機會非常大，比如電子產品，很多3C數碼產品都需要進口，不少中國企業，尤其是中小企業開始重視甚至去看這個新興市場的機會，也給我帶來了更多找到合作夥伴的新機會。」而對於未來，許龍華希望自己的電商平台可以發展得更好，也能為更多想到印尼發展的中國企業提供幫助。

三、凌代鴻：看好印尼電商市場發現WOOK電商

「印尼的消費市場像極了幾年前的中國。」

這是旦恩創投創始人凌代鴻對印尼消費市場的第一感覺。作為當年給許龍華投資的一位投資人，他對WOOK和印尼電商行業發展深有體會。

1.看好印尼電商市場

凌代鴻和他的旦恩創投團隊曾在印尼駐紮一個月時間專門調研當地的電商市場。

他們發現，街上跑的汽車、摩托車大多是日本進口的；大型消費電子行業也是日韓品牌的天下；智能手機市場三星手機的佔有率超過40%。產品進口依賴程度非常高。

走訪了40多家零售終端，調查了各種零售業態後，凌代鴻清楚地認識到，雖然印尼目前的零售業態落後，但正處於人口紅利期，消費需求旺盛，升級潛力非常大，有想法、肯拼的團隊在這裡創業機會巨大。

世邦魏理仕的最新報告《亞太零售市場新時代》也佐證了凌代鴻的判斷。到2020年，印度尼西亞將與中國、印度一起躋身全球十大零售消費需求市場，原因在於該區域湧現出了大量中產階級，中產階級的興起將引發零售商連串擴張。日益增長的消費能力讓人們的消費需求逐漸從日常必需品擴展到附加品，如汽車、服裝、時尚飾品及電子產品。

2.發現WOOK電商平台

之所以要投資WOOK，凌代鴻表示，主要看重了它的平台價值和平台創新，以及許龍華本土化的經驗：

從平台價值來看，WOOK是供應鏈平台；有良好的售後服務支持；提供品牌營銷服務，包括終端建設、人員培訓、促銷支持、滯銷庫存拍賣等。

從平台創新來看，第一，WOOK建設扁平化渠道，直接幫助印尼零售終端對接中國優秀品牌的產品；

第二，提供零售商社區服務，能夠對合作零售商進行高效、便捷的管理，同時大大提高了零售商之間的互動，增強了平台粘性，比如：優秀同行可以分享經驗等；可為零售商提供精準服務；

第三，採用IT化運營，完全自主開發的運營平台通過ERP系統實現數據的IT化管理更高的效率和更準確的數據；

第四，採用預售、團購模式，這樣就實現精準採購、降低風險庫存；實現規模化採購，降低採購成本。

凌代鴻指出，WOOK的創新在於，用移動互聯網的形式將傳統的B2B模式變得更有效率，同時WOOK也非常接地氣，並沒有照搬中國經驗，而是結合當地市場實際進行創新。比如扁平化渠道，去掉原來零售的中間環節，從廠商直接到零售店；加入了中國國內已經很成熟的預售和團購的模式；零售商社區讓平台更具粘性。「目前它還是O2O的形式，未來可以輕鬆實現B2B2C的模式升級。」

「WOOK團隊在渠道管理上有豐富的本土化經驗，並能將現代化的IT手段和管理效率運用在印尼這種相對原始和落後的市場中。」凌代鴻說。

四、金牌顧問：東南亞電商被稱為新風口

1.有望成為世界第四增長極

此前，谷歌和新加坡淡馬錫控股聯合研究發現，東南亞的互聯網經濟，從在線購物到遊戲、廣告，將在未來10年增長5倍至2000億美元。

兩家公司公布報告稱，隨著消費者日益上網和從智能手機購物，該地區的電子商務規模在2025年可達到880億美元，比現在增長15倍。

報告稱，這種增長將受互聯網用戶數量的增長推動，預計到2020年東南亞網民數量可從2.6億增長到4.8億。該地區最大的經濟體印度尼西亞的網民數量預計增長最快。

谷歌東南亞和印度地區董事總經理拉傑安·阿南丹（Rajan Anandan）表示：「在東南亞有著2000億美元的機會，經濟適用的智能手機和流量費用將推動這種革命。」

美國投資界在2013年發出了東南亞將是新的創業投資熱點的聲音。

近日，有外媒報道，印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國以及越南的B2C電商收益額將以17.7%的年複合增長率增長。

阿里巴巴集團副主席蔡崇信曾說過，印尼目前的人均國民生產總值相當於中國在2009年時的水平，而2009年也正是阿里巴巴開始發力的時候。

儘管我們已經被過度的風口論搞得麻木了，但不得不承認，東南亞電商確實真的有風口的潛質。

雖然這主要6國的語言、文化、用戶習慣、經濟發展程度和政府政策等差異給在區域內運營的電商和互聯網企業帶來了不小挑戰，但也提高了競爭門檻：巨頭不容易輕易滲透；而早進入市場，有區域運營經驗的團隊會佔很大的優勢。

據稱，東南亞的電商和互聯網發展水平比國內落後若干年，很多國內已經分出勝負的商業模式在那邊還沒有出現，有很多Copy的空間，比如：已經有人把今日頭條複製到了印尼，蘑菇街的模式也開始有人嘗試，還有海淘、去哪兒模式、以達達為模仿對象的電商快遞等。

而在東南亞6國中，印尼被不少國內互聯網公司稱為「第二個印度」，這片「處女地」有著無限的增長潛力。

有人甚至認為，「東南亞電商市場門檻高，但是機會無窮。有Rocket Internet等先行者的鋪路和阿里接下來的發力，東南亞電商市場很可能很快爆發，成為中美印（度）之後的第四增長極。現在正是一個進入施展拳腳的好時機。」

1. 在東南亞做電商必讀

作為電商最重要的流量，這個是創業者第一需要考慮的，目前在東南亞很大一部分流量掌握在Facebook和Google手中，這就要求創業者去挖掘更多創新性的合作模式、推廣與銷售方式。

據說，現在東南亞的流量也不便宜了，甚至有的投資人已經不建議他們投資的創業者出海去東南亞了，這點值得創業者去好好調研一下。

歷史告訴我們，想要征服一個市場，用好本地人是關鍵，否則很難成功。

另外，如果只是簡單地將中國或者印度市場的投資經驗照搬到東南亞，那麼冒險家們的投資可能會血本無歸。

看似巨大的市場其實被分割為11個個體：東南亞不同國家擁有不同的宗教，泰國佛教，菲律賓天主教，印尼、馬來西亞回教為主。不同的宗教，不同的人種，不同的法律規則。

當然，這也是弊端，也是機會，像Tripfez是一家基於穆斯林旅遊的網站，他們的模式類似於去哪兒，為穆斯林客戶們提供旅遊服務。正像戈壁創投曹嘉泰所說，「穆斯林人口佔到世界的1/4，但服務於穆斯林的產品，尤其是互聯網產品很少，這給了像Tripfez這樣公司機會，穆斯林旅遊市場幾乎是一個零競爭的藍海行業」。

創業、商業的開疆拓土也一樣，正像投資人第一看團隊，所以搶奪優質本地人才對成功至關重要，在某種程度上，項目的成敗決定因素就在於團隊。

目前東南亞的技術人才還很缺乏，中國互聯網公司的解決方法多為從國內招納技術崗位，將開發的工作放在中國進行，印尼當地團隊則主要負責運營等。

五、主要競爭選手

名稱：Lazada

簡介：一家東南亞網上銷售及購物平台，業務遍及馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南，集團2015年交易總額達到13億美元。

融資規模：2016年4月，阿里巴巴投資總額約為10億美元，其中約5億美元用於認購Lazada新股，其餘用於向其部分特定股東收購股權。

編輯：黃麗