關於luckin咖啡的一些分析和思考

最近，瑞幸咖啡（luckin coffee）進入了大家的視野，擴張程度令人咋舌。剛好這周公司小組分享輪到我，我決定以它為主題，從以下幾個方面分析一下luckin咖啡，順帶提提連咖啡和星巴克。

一、定位：

原神州優車公司董事、副總經理錢治亞離職準備10個億創業做 luckin coffe，在發布會上就公布了瑞幸咖啡「無限場景（Any Moment）」藍海戰略，開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求，以新零售模式改變咖啡消費體驗。他將互聯網思維帶入咖啡行業，並試圖以「新零售概念」、「高性價比定位」、「明星效應」、「燒錢砸市場」「爆發擴張「等高舉高打的方式培育用戶和改變行業的商業模式。

二、規模：

luckin咖啡在今年1月1日開始就陸續在北京、上海等13個城市試業，採用密集開店+外賣的策略，盡量覆蓋一線城市各個商圈的寫字樓和購物中心，現在luckin咖啡有 4 種不同的門店類型：用於社交的大型旗艦店，帶堂食適合優享的中小型門店，寫字樓內用於自取的小型門店和外賣店，模式非常靈活。截至5月8日發布會門店布局有525家。相比之下，網紅喜茶在深圳一年才開了10家，簡直是龜速了。經過產品、門店選址、運營方式等幾個月的打磨，5月8日舉辦發布會宣布正式營業，發布會上說，試業期間，luckin咖啡累計完成訂單約300萬單，銷售咖啡總量約500萬杯，服務的用戶超過130萬單。luckin咖啡火爆到曾在蘋果手機應用商店美食排行榜第一名。

定位好了，就要考慮品牌如何宣傳出去進入大家的視野，佔據大家的認知了。

三、品牌宣傳（高舉高打的方式）：

（一）品牌有識別度：寶藍底色+小鹿標誌，成熟穩定的顏色中夾著有點文藝的網紅鹿，和市面其他品牌做出了鮮明的區分。

（二）明星效應：請張震和湯唯作為luckin咖啡的代言人，他們兩個都鮮有黑粉，是大家心中男神女神級別的人物，通過他們來消除用戶對luckin這個新品牌的陌生感，從而產品移情的效果，進而對品牌產生親切感。

（三）專業背書：首席咖啡大師Andrea Lattuada是WBC（世界咖啡師大賽）義大利冠軍，咖啡豆是最貴的阿卡比卡豆，據說比星巴克的還貴20%到30%，通過專業人士背書讓人對luckin咖啡品質產生信任。

打開app就會發現，輪播面板上面的3張圖就在他們3個人之間切換，打造一種高品質高格調的氛圍。

（四）品牌曝光：

1.宣傳廣告鋪天蓋地，主要是分眾廣告，因為強迫性好，反覆觀看，佔據影院、寫字樓、電梯等各大廣告熒屏上。

2.官網首頁就有5個二維碼：3個下載app的二維碼，2個關注微信公眾號的二維碼

3.還有微信朋友圈的品牌合約廣告，又是一次形象提升。

4.上個月牽手騰訊QQ，在騰訊總部為騰訊員工提供11款luckin暢銷咖啡，首席咖啡大師親自 坐陣，而且引進AI人臉識別，刷臉拿咖啡，打造互聯網咖啡，傳遞出科技范兒的信號。

四、高性價比：

因為消費者最敏感的就是價格因素，把價格定在 20-30 元之間，避開了 30-40 的星巴克主流價位，也跟 10-20 元的麥咖啡 / 肯德基這些快餐咖啡劃清界限。但是luckin咖啡的格調堪比星巴克，性價比很高。

五、運營抓手：

註冊就送一杯免費咖啡，如果你推薦朋友註冊，還會再送你一杯，也就是獲客成本是1-2杯咖啡。

套餐活動：「買二送一，買五送五」，部門三兩個同事一起定，均價直接降到了十幾塊。

35元免配送費：讓很多人會拉上同事一起買，或者在買咖啡後，再點一些配餐或甜品。

順豐做第三方合作配送平台：餐飲產品的用戶體驗很大程度受制於配送環節的效率，順豐配送一般會在15分鐘內送達，並且承諾超過30分鐘會贈送一杯咖啡，一定程度上對等待焦慮的用戶到到了不小的彌補作用，順便又能用一杯新咖啡留住用戶。

六、優勢：

「便利」是luckin咖啡的競爭力所在。因為用戶想買咖啡只有2種方法，要麼從手機外賣下單，要麼自己跑去門店買，而luckin咖啡手機下單15分鐘內送達，如果覺得貴，那就到樓下門店自提，下個樓抽個煙就能順便去附近的門店拿了。不管怎樣，讓用戶選擇咖啡時都可以優先考慮它。

所有訂單都在線上進行，一方面大大降低了線下門店的運營管理成本，讓門店員工專註客戶服務，一方便把用戶都從線下引流到他們線上的APP中。

很多人都抱怨，luckin咖啡不能從公眾號下單，也沒有小程序，但其實，luckin是故意讓用戶只能從app下單的。因為「人，貨，場」的核心是數據，做獨立的app不僅可以直接把他們的產品和服務非常清晰地展現在APP里，可以追求更高價值的APP用戶，而且也方便建立他們自己的用戶管理資料庫，供應鏈、信息流、資金流、物流、用戶行為等都可以被紀錄和儲存，進行數據分析，建立用戶的消費行為畫像，提高復購率。據說，luckin咖啡已經給用戶行為設置了100多組標籤，包括人口特徵、消費頻次、消費地點、口味偏好等。初次之外，有自己的APP，就可以在自己的APP里通過裂變營銷進行拉新，降低獲客成本，如果是小程序的話，受騰訊限制太多很容易就因為誘導轉發等之類被封殺。

luckin咖啡高調揚言要挑戰星巴克，雖然咖啡本身的成本是不高的，但是星巴克的運營和品牌決定了他天生無法做到和luckin一樣的低成本，所以luckin在一二線城市對星巴克會有一定衝擊，但想動搖星巴克的地位還不可能。因為，被星巴克培養出來的第一批咖啡愛好者多半已經產生了更高的消費需求，單純從星巴克買了一杯咖啡就走也不鮮在星巴克小憩的用戶可以說不是星巴克的核心用戶，人們去星巴克喝咖啡其實是喜歡星巴克營造的文化、場景和氛圍，重點不在星巴克的咖啡怎樣。而且，星爸爸最近非常多創新，豐富且具有極大吸引力的會員體系不說，還有「用星說」送禮的社交平台，星巴克的月餅，端午節的「星冰粽」等等，都是非常創新高端大氣上檔次有格調。

在這裡，我想提提另一個咖啡品牌。在luckin咖啡火起來的之前，還有一個類似的咖啡品牌：連咖啡。

連咖啡最早成立於 2012 年，那時的連咖啡，實際上主打的就是外賣星巴克。2015 年後，連咖啡轉型，不再送其他品牌的咖啡，而是開始經營自己的自營咖啡品牌：Coffee Box。通過進駐美團等方式解決物流問題。

如果拉新做得再好，沒有留存只會浪費錢。那麼連咖啡在培養用戶粘性上方式很多，單從運營角度，個人覺得，留存會比luckin咖啡好一點。福袋、心愿咖啡、拼團、成長咖啡、咖啡庫等等等。

採取「情感+社交」的方式運營：「傳情達意，無處不在」是連咖啡的slogen。連咖啡有「自己喝」和「微信送好友」兩種模式，通過分享發送給多位好友讓他們搶福袋，自動進入好友的咖啡庫中。

16年雙11連咖啡提出咖啡庫，線上購買的咖啡可以入庫，3年內任何時候都可以選擇自己喝或者贈送好友。17年雙11又以全年最低價套餐的形式推出萬能咖啡，20杯18元，100杯15元等，可以購買任何咖啡，雙12返場活動，單天突破30萬杯，相當於1000家星巴克門店單天銷量。

心愿咖啡：用自己的照片去拉票，可曬自拍可撒嬌可賣萌可搞笑，每個好友可以助力0.1到0.5杯。

成長咖啡：0.1、0.2等就是成長咖啡。累積到1就可以免費換一杯咖啡。

拼團：除了傳統的新用戶半價，第二杯半價，還可以參與拼團。新用戶發起，拉到3個人3個人同享1元1杯，老用戶發起的話，便宜接近原價1/2。

如果說產品層面，連咖啡的咖啡選擇比較多，推出長島冰茶（至於為什麼叫長島，你們懂的，也是一種加快營銷的方式），招牌的子彈咖啡聽說也不錯。

物流層面，剛剛說了， 餐飲產品的用戶體驗很大程度受制於配送環節的效率，連咖啡在業內首創「翻杯不撒」的咖啡杯（他們為此還特地申請了專利），杯子很厚，還有空氣層，確保了現磨咖啡在配送途中品質不下降。

個人感覺連咖啡的社交運營能力更強，手段多且新穎，誘導轉發玩得飛起，符合國人的心理和習慣，Luckin反而更傳統，請明星代言，找專家背書，PR投入等。而且目前Luckin朋友圈分享只有針對新用戶的激勵，除此之外就是兩個套餐，以後的老用戶留存不一定好。而連咖啡下單後分享的福袋對於老用戶也有攢咖啡或優惠的福利，分享動力和效果持續性都更強一些。

但是，從零售市場規模角度，線上零售只佔大約15%，大部分消費在線下。咖啡店這個體驗性極強的領域，絕對不能少了門店消費。我覺得這是luckin咖啡對連咖啡最大的衝擊點。