17思維模型：心理賬戶一錢和錢不一樣

來自專欄 模型思維

為什麼有的人花５０００元買一個包包，卻不願意花１９９元參加一些學習？

為什麼有的人願意花４萬元買一個馬桶，但不願意花４萬元出國旅行？

為什麼拿著同樣的工資，有的人喜歡消費？有的人用來學習？

以上問題沒有對錯，只是每個人不同的選擇，問題背後有沒有隱藏的規律呢？我們來看看卡尼曼的經典演出實驗。

情景Ａ：你打算去劇院看一場演出，準備到現場買票，票價是３００元，在你到達劇院的時候，發現自己丟了３００元現金，你是否會買票看演唱會？（調研１８３人，８８％會買）

情景Ｂ：你打算去看一場演唱會，你花了３００元已經買好票，在你到達劇院的時候發現票丟了，如果你想看演出，必須再花３００元買票，你是否會買票？（調研２００人，４６％會買）

為什麼同樣損失了３００元，卻做出不一樣的決定呢？作為一個理性經濟人無法理解啊！

卡尼曼和特維斯基認為：以上情景中，現金是一個子賬戶，演唱會是另一個子賬戶，兩個賬戶不互通。當你掉了３００元的現金時，不會影響到演唱會賬戶的支付預算；而你掉了３００元的門票時，再重新買一張就會覺得超過了該賬戶的支付預算，總覺得是花了６００元錢看了一場僅值３００元的演唱會，心理感覺不值得，所以放棄觀看。

行為經濟學家把這種主觀的心理分賬，稱之為心理賬戶。心理賬戶和前景理論、錨定效應理論共同構成了行為經濟學的三大理論基石。

２０１７年諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒是芝加哥大學教授，也是行為經濟學和行為金融學領域的重要代表人物。在１９８０年，是最早提出了「心理賬戶」概念的經濟學家。

心理賬戶可以解釋開篇提到的三個問題，正因為每個人的心理賬戶不一樣，所以導致了每個人不同的消費決策。

一、心理賬戶的概念

心理賬戶也被稱為心理會計、心智賬戶、心理分賬、心理核算。它是一種個人、家庭或組織機構對經濟活動進行關注、編碼和評估的認知操作系統。

心理賬戶一開始用於解釋沉沒成本效應，塞勒認為人們之所以受到沉沒成本的影響做出不理性行為，是因為人們內心深處將過去已經投入的成本和以後即將產生的投入合併到同一個心理上的賬戶里進行綜合考慮，他將這種人們心理上的內隱賬戶系統稱作「心理賬戶系統」。

塞勒進一步認為，不論是個體，家庭還是集團組織，在制定決策的時候總是會被一個或多個這種內隱的主觀的心理賬戶系統所影響，同時這些心理賬戶系統所遵守的記賬方式和潛在運算規則往往與理性運算規律是相悖的，所以心理賬戶會使人們的決策違背最為簡單的理性法則。

心理賬戶的過程則包括三個階段

第一階段：是將感知到的收益或損失合併到某個賬戶中。

第二階段：對這些收益和損失進行心理的編碼、標記和相應的收支分析。

第三階段：對賬戶進行結算並關閉。

例如：剛從賭場贏了１萬元，走出賭場後，去五星級酒店請朋友大吃一頓，還開了一瓶３０００元的紅酒，平時從來沒買過這麼貴的紅酒。為什麼會有這樣的行為，就是因為把收益存入自己的意外之財賬戶，都意外之財花完後就關閉了。

１９９６年特韋爾斯基提出，心理賬戶是一種認知幻覺，認為這種認知幻覺會影響消費市場和金融市場，使人們們失去對價格的理性關注，從而產生非理性決策行為。　

二、心理賬戶的特徵

１、非替代性

研究表明：人們並不是把所有的財富放在一個整體賬戶進行管理，每一元錢與每一元錢可以很好的替換與轉移。相反，人們根據財富來源與支出劃分成不同性質的多個分賬戶，每個分賬戶有單獨的預算和支配規則，金錢並不能容易地從一個賬戶轉移到另一個賬戶。塞勒將這種金錢不能很好轉移，不能完全替換的特點稱之為「非替代性」。

塞勒教授在研究中發現金錢非替代性的一些表現：

（１）由不同來源的財富而設立的心理賬戶之間具有非替代性，例如意外之財和辛苦得來的錢不具替代性。一般來說，人們會把辛苦掙來的錢存起來不捨得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉。

我國學者李愛梅和凌文輇教授進一步研究表明：不同來源的財富有不同的消費結構和資金支配方向。

• 獎金收入最主要的支配方向排序為：①儲蓄、②人情花費、③家庭建設與發展開支；
• 彩票收入最主要的支配方向排序為：①人情花費、②儲蓄、③享樂休閑開支；
• 正常工資收入最主要的支配方向排序為：①日常必需開支、②儲蓄、③家庭建設與發展開支。

（２）不同消費項目而設立的心理賬戶之間具有非替代性。

案例：王小姐非常中意商場的一個包包，價格為５８００　元，他覺得貴而捨不得買。在王小姐過生日的時候，老公買了這款包包作為生日禮物送給了王小姐，王小姐非常開心。

不管誰買包包都是花了同一家庭的錢，為什麼同樣的錢以不同的理由開支心理感覺不同？研究表明：自己花費購買包包，屬於生活開支，５８００元太貴了，而作為生日禮物屬於情感開支。因此人們願意接受昂貴的禮品卻未必自己去買昂貴的物品。

（３）不同存儲方式導致心理賬戶的非替代性。

例如：你每月省吃儉用積累了買房資金３０萬元，可是公司派遣你到郊區的工廠工作，為了工作需要，你需要１０萬元買一輛車，你是動用自己的買房資金去買車呢？還是採用０首付、１０％利率貸款買車呢？通常，人們不願意由於臨時開支挪用買房資金，對這個家庭來說，存起來買房的錢，已經放在了購房這一預定賬戶上，如果另外一項開支（買車）挪用了這筆錢，這筆錢就不存在了。從理性上說，家庭的總財富不變。但因為財富改變了存放的位置，固定賬戶和臨時賬戶具有非替代性，人們的心理感覺不一樣。

２、享樂主義編輯

塞勒根據卡尼曼前景理論中價值函數概念歸納出心理賬戶的三個基本特性，即參照點依賴，損失厭惡和敏感性遞減。

心理賬戶理論認為在實際生活中，人們並不會追求理性效用的價值最大化選擇，而是追求感覺上的滿意最大化選擇，所以這三個基本性質被統稱為享樂主義編輯。

（１）參照點依賴

例如：如果你在上海想買一個二手房，面積是１００平米，去年房東報價５００萬，今年房東報價８００萬，你說去年還是５００萬，今年怎麼就８００萬了，於是你感覺很貴，不願意買，因為你的參照點就是去年的房價，而房東報價的參照點是市場價。

（２）損失厭惡

一般而言，收益增多的可以改善我們的生活，而重大的損失則可能會導致喪失生命，從生物學的角度來看，損失厭惡最大意義在於幫助我們自身躲避危害，實現生命的延續，因此對生物而言，損失比收益的意義更重要。

（３）敏感性遞減

無論是損失還是收益都呈現出敏感性遞減的情況，即隨著損失或收益的變大，人們的心理感知度增速卻逐漸在減緩。

例如：當拿到自己人生的第一份工資，是何等的高興，後面就慢慢淡了。當炒股賺到自己第一個１００萬，高興至極，可是隨著以後賺到自己的第二個第三個１００萬就不會那麼高興至極了。

３．靈活性

心理賬戶的運算和分類是十分靈活的，賬戶的設立、結算和關閉受個人自我控制的影響，不同年齡、不同學歷和不同的經濟狀況都會對心理賬戶的靈活性產生影響。

心理賬戶雖然會受到非替代性的影響，但是它同時也是一種十分靈活的機制，可以根據具體情況進行靈活的調節，但無論是非替代性還是靈活性，心理賬戶運行機制追求的都不是理性最大化，而是主觀滿意最大化。

例如：買一個奢侈品，每個人情況不一樣，可能調用不同的賬戶，並且不同賬戶之間也可以相互轉化。

三、心理賬戶的應用

心理賬戶廣泛的影響個人，家庭和企業。在理論上，心理賬戶又發展出行為周期假說、行為資產組合理論等理論。在實踐中，心理賬戶對衝動性購買行為、沉沒成本效應、非替代性效應、處置效應等現象也有積極的應用，但與每個人最相關的還是以下幾種情況。

１、金錢感知（影響客戶心理感知）

資金進入心理賬戶里系統最關鍵的便是取決於它是如何被感知和標記的，而且這也是進入心理賬戶的第一步。金錢首先要被編碼和評估才會被存儲或支配。

（１）人們對於絕對值優惠和相對值優惠是有不同感知的。

一本３９的書，如果打５折你會感覺非常便宜；但如果價值１０００萬的房子，與其說打９８折，不如說優惠２０萬元。對於高價的商品，採用絕對值優惠會讓消費者覺得更便宜，而對於相對低價商品，相對值優惠則會讓消費者覺得更便宜。

丹尼爾·卡尼曼提出，用戶在感知價格的時候，是從三個不同的心理賬戶進行的是評價的：最小賬戶——不同方案優惠的絕對值；局部賬戶——優惠本身相對於原價的相對值；綜合賬戶——總消費賬戶。

（２）當絕對優惠不大時，消費者容易啟動局部賬戶來評估優惠本身的吸引力。

場景１：如果你要買一款價值５００元的移動硬碟，這時你得知開車２０分鐘，同款產品可以便宜１００元，你會願意為了省１００元錢過去購買么？

場景２：如果你要買一款價值１００００元的筆記本電腦，這時你得知開車２０分鐘，同款產品可以便宜１００元，你會願意為了省１００元錢過去購買么？

在場景１中，大部分人都願意花費２０分鐘的路程去購買便宜了１００元的移動硬碟，而場景２中，大部分人都不願意這麼麻煩。

冷靜下來想想，你會發現，其實兩種場景都是可以幫你省下１００元錢，但是為什麼場景１中省下來的錢會比場景２更有吸引力呢？

因為場景１中，你會感覺獲得了２０％（１００／５００）的優惠，而場景２中，你會感覺只獲得了１％（１００／１００００）的優惠。這就是最小賬戶（都是１００元）和局部賬戶（２０％ＶＳ１％）的差別。

（２）對於不同來源和不同支出目的的金錢，每個也有不同的標記和感知。

案例：在城市化進程中，很多人因為拆遷一夜暴富，獲得政府拆遷補償款３００萬，首先想的是把原來的電瓶車換成轎車，於是很多豪車經銷商組團到村子裡展覽和推銷，村民對這３００萬的標記是意外之財，更傾向於享樂消費。同理如果你中了１０００萬彩票，你會怎麼花？更多人會選擇去享樂，買房，買豪車，打麻將也不會打一塊的了。

在生活中，商家在銷售貴重商品的時候，總是會強調商品的日均價格成本或者趁機推銷其它較便宜的相關產品，就是在利用對比效果來改變我們對價格的感知，從而令消費者覺得商品便宜從而產生更多的購買。

例如每天只要１塊錢就可以學習頂級商學院價值１０萬的課程。每天只要１９９元，豪車開回家等等。

（４）商家可以採用改變賬戶和關閉賬戶提高銷售。

改變賬戶就是通過不同營銷策略改變客戶的心理賬戶

案例１：送禮賬戶的預算一般會高於自用賬戶。

如果要買一瓶酒，你買來自己喝的預算可能是５００元，但是送給他人的預算可能是１０００元。在營銷過程中，很多商家都會通過引導客戶將某產品放入高預算的心理賬戶中，讓客戶心甘情願地消費更多。

關閉賬戶就是通過營銷策略關閉客戶原有的心理賬戶。

案例：以舊換新業務

花了３０００元買了手機，剛用一年，新款手機出現，但是舊手機仍有使用價值，客戶難以做出購買新產品的決定（因為客戶不想關閉舊商品的賬戶，不然總覺得沒有用完剩餘價值）。商家通過以舊換新的活動，能很好地讓客戶放棄舊產品剩餘的使用價值（因為在客戶看來，舊商品的使用價值已經轉化成了折扣），從而促進新產品的銷售，這比直接通過打折促銷更加吸引人。

２、交易效用（提高客戶交易效用）

交易效用是決定人們感知得失的關鍵。在實際的生活中，買到的商品會被消費者感知為收益，而相應支出的貨幣則被感知為損失。

交易效用是消費者對一筆交易所感知到的主觀價值，在理性的消費中，由於商品的使用價值和支付價格都是固定的，因此，在交易中獲得效用是恆定的，而人的主觀感受交易效用則是可變的，同時只有交易效用是正的時候，交易才能夠成交，所以相對而言，交易效用對我們的意義更大。

商家一定要讓客戶感覺佔到了便宜，就如喬布斯所說，客戶有時候不是想佔便宜，而是喜歡佔便宜的感覺。例如一件衣服原價９９無人問津，如果後面加一個零９９０，然後再打五折，僅限一天，可能很快就會賣出去，客戶還感覺佔了很大的便宜。　

正是交易效用的存在，導致了市場上一些產品不論其價格超出其成本多高，總是會有大量的消費群。很多商品採用飢餓營銷，限量發售，故意營造供不應求的市場假象，導致消費者上調其願意支付的價格。

比如豐田阿爾法加價２０萬，還要搶購。

交易效應的關鍵是參考價格的建立，人們往往會根據商品以往的價格、自己的收入、自己對商品的評估等多種方式來建立這種參考價格。因此在實踐中，商家可以強調自己的商品與平時或者以前的價格相比更便宜，從而吸引消費者購買商品。而消費者也可以通過綜合考慮多種因素來建立合理的參考價格以指導自己日常的消費行為。

３、支付分離（支付和消費分開算）

所謂支付分離，是指將購買和消費相分離的情況。科學研究發現，大腦的不同部分對不同的刺激在不同時間表現是不同的，在大腦框架中，把偏好作為潛在收益，把價格作為潛在成本。

因此預先或延遲的支付可以將購買行為和消費行為由即時同步的變為非即時不同步的，這種分離情況減少了購買行為中消費者所感受到的心理成本，也減少了人們消費時損失厭惡所帶來的的消極感知。

例如：有些酒類製作商開始搞直銷，讓客戶交幾萬元錢買酒，會給予很大的折扣，成為會員，這樣客戶感覺不是在消費，而是在投資，大大提高了心理收益，感覺喝酒是佔了很大的便宜（一邊喝酒一邊賺錢）。其實就是商家採用的一種銷售策略，不僅把貨賣給你，有大大降低你的消費感知。

很多銷售化妝品和保健品的直銷公司，也採用同樣的策略來發展會員和客戶。

信用卡是最有效的將支付與購買行為相分離的工具，研究發現，現金支付會增強我們對金錢的所有權感，而信用卡的支付方式則會讓我們感覺支付成本更低，從而使得我們對開銷的感知度降低，對貨幣支出也相對更淡漠，最終導致信用卡的消費額度提高。

支付分離最常見的例子便是話費包月、會員年卡制度等等，這些策略都是通過改變消費者的理性感知從而給商家創造更多的盈利。

總結

心理賬戶存在於每個人的心中，我們很難去改變別人，但是我們可以改變自己，如何避免心理賬戶影響我們的理性決策，你可以在遇到問題的時候時刻問一下自己。

• 我有沒有設置心理賬戶？
• 我有沒有對不同來源的錢，進行不同對待？
• 在消費和投資決策中，我有沒有受到心理賬戶影響？
• 我如何克服心理賬戶的負面影響，成為一個理性人。

同時我們可以利用心理賬戶的正面效應，幫助自己在生活、工作和事業上實現最大化的成功。

參考資料：

心理賬戶的理論、特徵和應用 劉澤文，孔亮

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