砸了4個億廣告後的教訓！不懂流量，死路一條！

來自專欄 病毒營銷陳軒

一、4個億的學費

北京有家挺有名的紅酒電商。獲客成本是130多塊，而紅酒每瓶均價只有60元

每年1個億，連續4年砸流量，但4年來銷量始終波瀾不驚地保持在每年3000萬，如今元氣大傷，裁員一多半，全面轉型做線下代理模式。

經濟日趨虛化的時代，沒有流量，必然沒有銷量。

實業企業要是理解不了小米的玩法，一定會跌坑撞牆摔跟頭。理論再光鮮亮麗，有啥用！投入產出比，永遠是生死存亡的關鍵。

今年7月，美特斯邦威創始人周成建說：「我曾經走了一些錯路，把互聯網當成使命，花了很多錢去買流量，但那些流量是留不住的，錢白燒了。如果把互聯網作為工具，還是極其有價值的。」

企業的根本使命是創造顧客，數字時代，顧客已經幻化為PV和UV，企業競爭轉化為對低成本流量的爭奪。

請小鮮肉做代言是為了流量，搞公益捐贈也是為了流量，90後美女創業者公開賣飛機杯是為了流量，80後程序員天天琢磨SEO是為了流量，70後企業家和足協互懟為了流量，60後領導人全世界飛來飛去同樣是為了流量。

有了源源不斷的流量轉化為真金白銀的利潤，企業才能活下來，產品迭代、交互設計、歸屬感營造等後續動作才能展開。但從哪得到低成本的流量呢？傳統的流量獲取方式到底靠不靠譜？

二、傳統營銷，也就只能搞搞培訓

美麗說花了3.38億冠名《跑男3》，收效甚微，創始人徐總說：「2013、2014年，互聯網公司冠名或植入電視綜藝是非常有效的，但2015、2016年後，即使是冠名所謂現象級的電視節目，也不過覆蓋了用戶幾秒鐘的時間，並不能有效地觸達某個三四線城市的目標用戶形成轉化。」

他甚至做了一個形象的比喻：「打廣告來流量，這種東西好比空軍，你在天上開著飛機轉一圈，全國人民都聽到你的轟隆聲了。但我們真正應該思考的是』渠道』。」

我再舉個例子，幫大家算算費用銷售比

比如電視廣告，即使現象級的內容，如《舌尖上的中國》，也才1%的收視率，也就1500萬的到達，按千分之一的轉化，也就15000的轉化，客單價算到1000，銷售額才4500萬。

而舌尖2的冠名賣了多少？賣了1個億，客單價上了2200才能剛剛好湊夠廣告費。如果凈利潤算10個點，客單價更得上兩萬二。到最後，也就地產，汽車等高客單價的企業玩得起，還有燒錢的互聯網企業、規模效應起來了的快消品企業能走兩局。對於創業公司，怎麼算都不划算。

再算一個數字：2005年，淘寶的獲客成本是三塊；2018年，淘寶的獲客成本是139塊。也就是說，對於低單價的食品服飾等，要10次復購，才能打平引流成本。你得是什麼產品才能一上來就10次復購？

這也是2015年之後，很少有創業企業玩TVC的原因，一言以蔽之，拉不來流量，算不過來賬。

虧大發了的紅酒電商，懊惱的美特斯邦威，悔恨3億打水漂的美麗說，證明一點：傳統營銷已經越來越搞不來流量，也就只能搞搞培訓。

2015年，我的一位朋友，在上海創業，為了迅速獲得流量，在某省報投了38萬的廣告，結果你猜，來電量才19個，其中一半還是拉廣告的。

2016年年初我在成都出差，當地最牛的報紙發行量淪落為兩年前的十分之一都不到。但刊例價呢，反而還漲了。你說可不可笑？

2017年，我認識北京一位餐飲大佬，對美團外賣恨得牙疼，卻無計可施。

2018年，聽到一群酒店企業的老闆，對攜程「攜流量以令諸侯」的玩法，充滿恐懼和警覺。

沒流量的滋養，任何商業都是死路一條！

流量被別人捏在手裡，再大的企業，遲早也是死路一條！

三、移動社交媒體，是必由之路！

傳統媒體已經是沉船，那互聯網媒體如何呢？像百雀羚這樣，投上三四千萬，讓幾百個公眾號去分錢，然後呢，沒有然後了，銷售額在哪啊？當然如果純粹為了話題性就當我沒說，病毒營銷的使命之一就是要創造話題性，但不會花上幾千萬去創造一個話題。

我一哥們創業時，在某垂直公眾號投廣告。早上9點圖文信息發出去，瀏覽量保持在110，到了晚上8點，奇蹟出現了，瀏覽量不到半小時，漲到了8300，看來水軍不專業啊。這麼玩，還不如直接CPM，CPC，即使有水，也不至於水成這樣。

總體而言，現在營銷的難度要比10年前高多了。這個難其實體現在三方面：

首先是大眾創業時代，流量搶奪的激烈程度，比以前激烈多了；

其次呢？流量太瑣碎，太垂直難以有規模效應和範圍效應，稍微發散帶，費用預算又大得驚人；

最後呢？傳統媒體又貴又不好用，新媒體水又太深。而且我看questmobile數據，騰訊、阿里巴巴、百度、今日頭條已經佔據了中國移動互聯網77%的使用時長。企業的話語權越來越弱。流量呢？在可預計的未來，自然是越來越貴。

到底如何獲得流量？其實我們稍微把思路往回倒一下會發現

BAT是以互聯網為底層構架，通過搜索、社交和電商獲得流量，而後以廣告、遊戲和電商的方式變現，構建起自己的商業帝國。從起點到終點，從毛孔到血管，從產品到投資，都是流量的外化和內化。

而如今呢？互聯網贏家通吃的效應越來越明顯。所以Facebook的凈利潤率能達到50%，阿里巴巴的凈利潤率能達到33%，對於創業者而言，或者對於新產品而言，如何繞開互聯網巨頭的封鎖，躲過他們設的局，如何不跌入傳統媒體的坑，而獲得低成本的持續的流量，成為當務之急。

於是，整個事情的思考脈絡就很清晰了：在這個時代，你做一個產品，或者你開了家公司，產品不錯，管理的也不錯，但是最大的問題就是知道的人太少，意向購買的流量不足。在目標客戶不知道你的時候，你打錯了方向，打光了子彈，那麼創業必然失敗。

我們的問題就是，在資金預算非常少的情況下，怎樣讓更多人知道，怎樣讓你的目標客戶知道，並且能願意和你進行資金流、信息流的交換。

營銷是經濟學的兒子，研究的也是核心資源如何優化配置的問題。手裡就這麼多錢，你是願意去雇一個專業人員，還是願意去砸微博的開屏廣告或者去砸幾個大號。砸出去之後，銷量能不能回來，利潤能不能回來。你整個項目的周期，是一年，兩年，或者三年，五年？家裡的餘糧還能扛幾個月？投資人還願意等多久？

我曾經開過玩笑，現在的創業成敗，某種意義上就是口袋深淺的問題。口袋深風風光光多活幾年，口袋淺，扣扣索索捉襟見肘。西遊記里，妖怪們在即將被孫悟空打死的0.01秒鐘前，被觀音娘娘接走了，我們有沒有這種關係和出路？幫我們遠離懸崖？對於沒有深厚背景的創業公司而言

一定是有的，唯一能抓住的路徑就是移動社交媒體。

移動社交媒體對於初創企業有四個優勢：

1、它是免費的；還有比這更大的優勢嗎？

2、它大大壓縮了時空的阻隔，將消息傳遞和交易的摩擦降到極致。

3、它是說服力極強且轉化率極高的神奇的網路。因為是社交鏈的載體，人與人的信任成本極低，品牌如果能沿著社交鏈傳播，相當於親友之間相互做背書，這比單純的曝光方式的廣告，轉化率要搞上幾十倍也不誇張。

4、一旦結合強有力的營銷信息，在移動社交網路上就有可能形成病毒營銷，這是對企業而言，這是低成本且有可能一夜風行天下知的營銷捷徑。

四、病毒營銷的本質是內容策略

在移動社交媒體上展開動作，通過營銷信息的打造，把一個營銷或者產品信息變成一個病毒，讓它在微博，微信，頭條，百度百家，一點資訊等各個平台上去生存，去繁衍，去傳染，把目標用戶聚集在一起，形成一個內容的「餵養」系統。從而在虛擬世界之中，創造出一個基於內容生態的品牌，以這種信息流獲得目標用戶的資金流，完成價值交換。

我堅信，對於創業公司或者新品牌而言，這是最好的導流和留住流量的方式。

因為這種流量，是基於價值觀等更深刻的認同所吸引過來的，歸屬感更強。所以不存在像刷cpm哪樣的「露水姻緣」。這種流量是品牌感召元素精心組合的結果，與受眾的情感更契合，能超越商業創造更真誠的參與感，最終實現線上線下全渠道的聚合轉化。

做內容、養粉絲、賣產品。是這個時代創業的9字真言。讓品牌變成真正的活著的生命體或者稱為IP。產品就是內容，品牌更是內容，企業家自己也要變成一個內容或者俗稱網紅。

5年前，我在上海一家4A公司待過，當時老外有一句話，讓我印象特深——從媒體購買者變成內容創造者。這條路是企業家或者創業者必走的一條路。如果你沒有這種能力，我覺得整個無論是創業還是職業生涯都會比較艱難。品牌本身沒有意義，病毒營銷就是要直面而且要解決銷售額的問題，營銷人的宿命就是要靠好的費銷比來證明我們的價值，不是嗎？

OK，對本節內容，我們做個小結吧：

?1、營銷人的能力高低，取決於他能為自己的生意導入多少流量；產品人能力的高低，取決於他能多狠地黏住客戶；品牌人能力的高低，取決於他能為企業挖多深的護城河。

?2、在移動社交網路上創造強有力的內容，才可能創造出一夜風行的病毒現象。

?3、病毒營銷六字真言：做內容、養粉絲、賣產品。讓我們從媒介購買者華麗轉身為內容創造者吧。

最後，互動一下：

請大家思考下：給你400萬，你如何推廣快消品？大家可以在評論區分享你的想法。