新餐飲首先是回歸生活本身

來自專欄 春暖花開

導讀：我們已進入互聯網下半場，它的核心就是空間和場景的關係。餐飲和零售的組合，使兩者最為穩定，也讓餐飲業成為最有機會實現新零售概念的行業。那些影響人類的偉大公司之所以有影響力、能夠持續成長，最重要的原因是它們融入了人們的生活。而餐飲又是離我們生活最近的，你會發現，新時代越是這樣古老的行業也越有機會煥發新的生機。

注：本文約 8600 字；閱讀耗時約 10 分鐘

我最近在零售業待的時間比較多，發現零售業如今做得最多的事情反而是餐飲。這種現象對於原來的餐飲從業者意味著，你最重要的對手可能不是同行，反而是之前從來不做餐飲的人跨界過來。面對這種種變化，怎麼判斷未來？其實，從2012年開始我就不再敢判斷未來的長期趨勢了，原因在於不確定性太大，根本沒辦法做出判斷。

10 年前有一位做零售業的朋友，當時他有 30 多家店，眼前有一個擴張的機會，問我該如何判斷。那時候他的挑戰在於沒有能力去承接這個機會，但我告訴他這個機會必須把握，有沒有能力都得承接下來。因為如果你不去承接這個驅動的力量，或許你的日子短時間內能過得很好，甚至賺到更多的錢，但很有可能未來會被淘汰。10 年後我們又遇到了，他告訴我說已經有了 500 家店。我相信當時他向我詢問時也在懷疑自身承接挑戰的能力，但是發展到今天的市場環境，不管企業家有沒有這種能力，都必須接受層出不窮的變化。

所以，在 20 年前討論這個問題時我突然間恍然大悟：企業不在於大小，不在於是否了解對手是誰，不在於能否去承接面對的挑戰，真正的核心在於你能否知道自己所擁有的這門生意，其背後支撐你可以持續下去的原因到底是什麼？如果想清楚了這個問題，就能知道自己是否走在一條正確的道路上。

1

「適合」與「力所能及」

是衡量商業的標準

作為一個普通人，我們人生最大的目的無外乎是兩個問題：

第一個問題，你富有嗎？

在任何社會裡人們都很在意財富。我對於這個問題的答案是肯定的，每個人都是富有的，關鍵在於我們要用一個適合的標準來生活。

我為什麼提出這個問題？這個問題的內涵是，在所有的商業活動中只要你找到適合的標準、適合的模式，其實不用擔心沒有市場空間。如今的餐飲業、零售業乃至整個消費市場都在不斷變化、迭代，我們就要回到一個最基本的原點來討論，餐飲業為什麼會存在？對於人生來說，一個最重要的問題是我們希望自己富有，但不是以物質財富的邏輯來衡量，而是用我們適合的標準來生活。一個能夠用適合的標準生活的人一定是富有的，因此也造就出了所有的商業機會。

第二個問題，你幸福嗎？

關於幸福，很多人都會給出不一樣的定義。我對於這個問題的答案也是肯定的，每個人一定是幸福的，只要你能夠讓自己的目標在你力所能及的範圍之內。

這是人生兩個最重要的問題，回望人生時我們要知道真正的意義何在。我以前不是這樣理解的。有一次去禪修時，

上師問我：你覺得人生最大的意義到底在什麼地方？

我是個責任感很強的人，就回答說：最大的意義在於承擔並且完成了責任。

他說：不對，人生最大的意義在於快樂，只有快樂的人生你才會體現出人生的意義。

聽了他的話，我突然意識到責任背後的目的並不是去完成某件事情，而是讓更多人快樂。

我們把這兩個問題放在一起看時，會得到兩樣很簡單的東西，即上面所講的「適合」與「力所能及」。只有從這個角度去看，我們才可以富有，才可以幸福。

餐飲從業者很容易犯的一個錯誤是：推出越來越多的菜品。從「適合」這個角度來講就出問題了，菜品越來越多，反而可能會失去兩種東西：

一是對品質失去完整的表現；

二是顧客跟你最直接的互動，因為顧客會在繁雜的菜品中陷入焦慮。

我們再看肯德基就不得不佩服，它有很明確的定位，菜品簡單，在全世界範圍內開店，面對著如今變化多端的世界，它依然發展得很好，這很不容易。

餐飲從業者很容易陷入兩個誤區：

第一，不斷增加菜品的誤區，還說這是要滿足顧客的需求。但你是不是真的理解顧客真正的需求在哪裡？你所能提供的首要價值是什麼？

第二，一直沒有把餐飲文化和餐飲本身以及顧客的價值很好地貫穿起來。

我們要做餐飲連鎖必須首先回答4個基本問題：

1.是不是快餐；

2.是不是堂食；

3.是不是消費品；

4.是不是符合線上特性。

我們必須回答這四種餐飲業態的本質不在於技術變化，而在於這四種業態本身要回答的問題是什麼。你必須先回歸到餐飲本身，而不是技術對你的挑戰。很多人問我說他開了一家堂食的餐飲店，要不要去做外賣業務？我告訴他，外賣不是你的核心，核心是你有沒有可能跟顧客之間建立起真正的聯繫。外賣只是形式，你的價值在於堂食。

這就是上面所講到的「適合」與「力所能及」。我們討論這個話題時，就是在討論商業背後的邏輯。如果我們認為商業是回歸到生活的本身，那就必須知道背後的邏輯是什麼。如果你沒有能力知道背後的邏輯，那所有外部的東西對你而言都是焦慮、挑戰和困惑。

如果所有的生意都回歸到人的生活，對商家來說最重要的事情就是「適合」與「力所能及」。如果能把握住這一點，我相信任何的技術、所有的變化對你而言都是機會，而不是挑戰，它們不會顛覆你，而會使你重生。這樣再看今天零售業的變化，會發現零售業跟餐飲業的組合其實給了餐飲從業者更大的機會，因為可以突破餐飲業原有的空間。

2

偉大的公司都能滿足

人們對美好生活的嚮往

生意中最重要的事情是滿足人們對美好生活的嚮往。

那些真正有影響力的大公司之所以有影響力、能夠持續成長，最重要的是因為它們融入了人們的生活，甚至改變了人類，改變了這個世界。我所喜歡和欽佩的公司，不是因為它們的規模大小，是因為它們跟我們的生活真正是在一起的。比如微軟說「給人類一個看世界的窗口」，這讓人覺得很獨特。

那些無法融入人們生活的公司，不管它規模有多大，最後還是會被淘汰的。曾有人跟我說，他就想好好去開一家餐飲店，不想做很大規模。我很欣賞這種態度，如果要在餐飲業做一家百年老店，最重要的一定是能融入到顧客的生活里，會有一代又一代的人想著到這家店裡吃碗面或者吃其它什麼，這是生活中最重要的儀式。當你把自己的品牌與顧客的生活融在一起時，會發現這樣真的很有意義。這是品牌真正的影響力所在。

我的女兒在美國讀書，有一次發了一段視頻給我，是介紹一家日本的壽司店，她說很想跟我一起去。這家店的店長小野二郎 80 多歲了，被稱為「壽司之神」，店面很小，只有 10 個座位。我看了視頻之後也很感動，就跟女兒說「好，我們一起去」。回頭要去落實時，發現還很不容易做到，因為沒法預訂到位子。最後通過預訂一家酒店，他們說可以提前幫顧客預訂這家壽司店，但也需要兩三個月時間。甚至美國總統到日本訪問都會到這家壽司店去品嘗。這就是商業跟生活、跟人類、跟這個社會之間的關係。

餐飲業是一個和人們的生活最直接相關的行業，有人說「這是一個很大的行業，但是每個店很小」，我同意這個描述，但可以再加一點：可以活得很久。在其他行業里，我們可能會看到短時間內爆發起來的公司，但說不定很快就被淘汰了。所以，我一再強調生意一定要回歸到生活的本身，這是那些大公司能夠持續活下來的原因。能夠近距離或遠距離地去分享人們對美好生活嚮往所帶來的價值，使得它們成為了有影響力的公司。

3

所有的餐飲品牌都需要回歸生活

我們可以進一步去討論怎麼做到這些。在餐飲業里，這家店如何近距離地讓我們的生活變得更美好，或者如何遠距離地為人們提供方便，將喜歡的餐食送到你身邊。從這個角度出發，之所以有些新的商業模式在今天被廣泛地接受，就在於它們的確回歸到了生活，改變了生活。

餐飲業的機會更多。一個人如果想了解某個地方、某個國家的文化，一般都是從日常生活、從飲食開始的。有時我們會發現，中國企業在全球化的過程中，其中一個困難在於中國人總覺得只有中餐最好吃，不願意吃當地的飲食。我有一次在新加坡給一家中國企業授課，是為期兩周的企業內訓，其中有個學員知道我曾在山東待過很長時間，就說要請我吃煎餅，是他從山東背過來的，我說如果我吃了你不就沒吃的了嗎？他說沒關係他帶了兩周的量。最後我還是吃了他的煎餅，還問他說你兩周都吃煎餅，怎麼去了解新加坡呢？他說我只是來上課的。其實，學習最重要的就是「在場景中」，如果連這個城市的生活都不願意融進去，也不太可能在課堂上真正學到多少東西。

我舉這個例子還是說明，做生意最重要的是回歸到生活本身。如果做不到這一點，比如去了新加坡也不願意吃當地的飲食，「人在新加坡，心還在山東」，這樣當然融不進去，也很難成功地把生意拓展到那裡。

我們不要把商業想得那麼複雜，所有出色的商業模式都非常簡單，就是回歸到生活的本質。現在新零售層出不窮，對於傳統的零售業衝擊很大。零售業主要是解決人們對日常消費品的需求，從顧客的角度來說就要求能夠及時便利地送達。新零售的核心沒有什麼高深的內容，就是讓顧客能更加便捷地獲取日常消費品。如果一家零售企業在便捷程度上能夠做得更好，自然不會受到所謂新零售的衝擊，所以我們會看到「7-11」便利店現在依然很成功。

以前的商家都希望加大供給，希望人們消費的越來越多，但現在的市場環境發生了重大變化：一個是供大於求，一個是顧客不足。

今天商業價值的核心不在於僅僅銷售某種商品，而是要跟顧客的生活融在一起。如果僅僅是銷售一種商品，顧客很容易離開你，因為商品的選擇有很多。但是當你能夠在一個場景下跟顧客的生活融在一起，被替代的難度就大大增加了。如果你可以為顧客提供一種生活解決方案，會發現市場空間很大。今天所處的時代跟以往最大的不同，是可以用新技術重新提供生活解決方案，這也意味著所有的行業都將會被重新定義。

在餐飲行業里，比如美團外賣、餓了么等之所以出現，就是因為很多職場人士在午餐時無法獲得合適的解決方案，它們來幫助你解決。對於那些非常繁忙，中午沒法離開辦公室、但又希望吃到自己想吃的食物的人，外賣送餐是滿足這種需求的解決方案，所以爆發出了超乎想像的商業價值。

商業不僅僅是簡單地銷售某種商品，而一定是在提供一種生活解決方案，這才是真正有價值的地方。

我一直認為在行業上沒有所謂的朝陽、夕陽之分。我相信在任何行業里，永遠都有超越於行業活得很好的公司，問題在於你是不是能夠呼應人類感性的行為。如果能夠做到，這個商業就是可以持續的。

商業可以持續下去最大的原因是它能為人類提供舒適的生活空間。互聯網技術為什麼變得很強大？因為它創造出了一個新的空間，原來人類只有線下的空間，現在又多了一個虛擬的空間。我以前很喜歡星巴克，是因為它一直在賣的不是咖啡，而是「第三空間」，即一個商旅者到了陌生的城市，星巴克可以給你提供一個熟悉的「第三空間」。

如果說之前的互聯網上半場是流量跟在線之間的關係，那麼現在互聯網的下半場就是空間和場景之間的關係。從這個角度看，我認為餐飲業是最有機會的，也可以理解為什麼零售要跟餐飲組合，因為這個組合的空間是最穩定的，場景是最穩定的。

4

好企業就是要和顧客達成共鳴

在思考商業邏輯時，我們一定要明白，所有的人不是消費者，而是生活者。如果按照生活者的方式來理解，就可以看到商業中最有價值的部分，能夠發現怎樣做才能讓生意可以持續下去，如何具有恆久的價值？下面舉幾個例子。

第一個，茶葉。

我一直認為中國是最有可能把茶葉生意做到全世界的，可今天全世界銷量最大的還是立頓紅茶。中國做茶葉生意的人都在講文化，不講生活，而文化一定是抽離於生活的，離生活很遠。但立頓紅茶不講文化，它講的是英國人的生活方式，在每天下午四點鐘要停下所有的事情，大家在一起交流，這叫「下午四點因茶而停」。如果你想讓生活變得更美好，它告訴你說其實有一杯茶就可以變成貴族，只要下午四點停下來喝茶。我認為，這是跟顧客之間非常好的互動，準確傳達了產品的定位，所以立頓紅茶就賣到了全世界。

第二個，壽司。

對餐飲從業者來說，都知道壽司很獨特。其獨特之處到底在哪裡？終於我找到了一本書，其中說到：餐飲的本質是什麼？是能不能給顧客提供一個好味道。那如何做出好味道的壽司呢？根本在於醬油跟甜料之間的比例。所以，作者說壽司店並不需要那麼多的菜品，用最簡單的食材也可以做出最甜美的壽司來。當你知道了問題的根本在哪裡，對很多事物的理解就會不一樣了。

第三個，哈根達斯。

一個小小的冰淇淋可以賣向全世界，而且跟哈根達斯相連接的都是很美好的事物。我平常比較繁忙，跟我媽媽之間真正相處的時間比較少，但我一直都把她帶在身邊。有一年母親節，她看報紙上一家房地產公司的廣告，說「如果你愛你的母親，讓她住在水邊，請她吃哈根達斯」。我媽媽覺得「住在水邊」的難度有點兒大，所以她問我說你愛我嗎？我說當然愛了，她說那請我吃哈根達斯吧。我們就去吃了這個冰淇淋，她進去後才反應過來原來就是吃冰棍啊。我們住在一個很大的社區，在那之後我發現很多老人主動跟我打招呼說你對你媽媽真好，我很奇怪，回去問媽媽，結果她說把吃哈根達斯的事情告訴了大家。她把自己的幸福感通過吃一次哈根達斯傳遞了出去，這也是我們倆很重要的記憶。這些就是品牌的美好所在。

我跟媽媽再出去旅遊遇到哈根達斯的店面時，她就會說這個我認識，這成為了她生活中很重要的一部分，因為她在那裡有過幸福感和美好的回憶。一個 80 歲的老人跟你講哈根達斯，你也會覺得她很時尚，這種感覺很美好。

那些具有強大影響力的品牌之所以能夠融入我們的生活，是在於它們回歸到了生活的本質。

喬布斯說過一句話：生活其實是有殘缺的藝術。設計是什麼？是讓生活變得完美。商業也是在做同樣的事情，讓我們的生活變得完美。生活本來就很苦、很難、讓人很焦慮，如果你能夠提供一種解決方案，讓人們在某個領域或某個部分變得完美、變得不焦慮、變得很愉悅，這種產品怎麼會不成功呢？

從這個角度去做，產品就不僅僅只是產品，其實是「愛、驚喜和依靠」。如果在餐飲業中，你可以讓顧客有更健康的生活方式，可以帶給他們更多方便，可以讓他們的家人關係因為飲食而變得更美好，你當然會願意提供這份「愛、驚喜和依靠」。很多能夠穿越時代、持續經營到現在的企業，正是做到了這個部分。

5

新時代，餐飲企業會換髮新的生機

中國現在有不少企業開始影響世界了，2017年最讓商業世界驚訝的數字，是中國有兩家企業的市值進入世界前列（騰訊和阿里巴巴）。具體到餐飲業，我一直認為中國一定會誕生出若干個世界級品牌。在這樣一種趨勢下，甚至僅從規模上看，也有越來越多的中國企業冒出來。在2017年《財富》世界 500 強的榜單中，有 100 多家中國公司，這在 10 年前根本不可想像。

如果想打造出有影響力的品牌，對於中國公司來說，現在是最好的時代。但並不是說這個時代很好，就可以坐在那裡乾等著機會降臨了。我們必須要因應時代的變化，做出適當的改變。如果沒有做出改變的能力，我相信這個最好的時代也不會屬於你，機會只青睞那些效率更高、努力更多的人。

具體到餐飲業，我一直有兩個擔心：

第一個是整個餐飲鏈條做下來，損耗太大。所以，我非常希望餐飲從業者可以去跨界合作，把不必要的損耗降到最低，這個行業才會體現出更大的價值和市場。

第二個是你的組織是不是具備創新能力。如果沒有創新能力，就很難做出改變。我相信淘汰你的絕對不是新技術，淘汰你的永遠是顧客。顧客的生活在不斷進步，你如果要滿足顧客對美好生活的需求，自然也要努力進步。

這需要企業家打開自己，真的去關注時間的價值，潛下心來去學習。現在是用知識賦能的時代，如果沒有能力去學習，就沒有辦法保持創造力，也跟不上整個時代的變化。所以說，最難的事情是什麼？是你願不願意向自己發起挑戰。

我在2013年時回到新希望擔任 CEO，帶領這麼一家傳統的農業企業轉型，當時寫了不少信給經理人，其中第五封的標題是「向自己挑戰」。很多時候大家都覺得應該改變，但每個人都希望別人變；大家都覺得應該轉型，但每個人都希望別人轉型。所以，我這封信的主題就是「向自己挑戰」，這才是真正的挑戰。在餐飲行業里向自己挑戰更難，因為人們往往覺得越古老的行業，挑戰自己的難度就更大。但是，越古老的行業也越有機會煥發新的生機，這就看挑戰自己的力量夠不夠，是不是真的願意否定自己、挑戰自己。

6

認清環境的四個特徵，

掌握應對變化的四個方法

《財富》雜誌在2017年底跟我約稿，希望寫一篇文章來回答2018年的下一個機會在哪。後來我發現可以給出一個結論，機會就在於你去融合人類的進步。我當時在文章里回答說，2018年的兩個最重要的話題：一個是對環境的理解，另一個是對經營的理解。現在2018年過去了一個季度，我認為自己在2017年做出的這個判斷還是對的。

現在的市場環境有四個最重要的特徵：

第一，這是一個新的時代；

第二，萬物互聯；

第三，數字化生存；

第四，回歸生活。

下面具體說這四個環境的特徵到底意味著什麼？

首先，這是一個新時代。

第一點，「十九大」提出來中國進入社會主義的新時代，全新的發展藍圖被描繪出來。這給了我們一個非常好的、明確的社會發展大環境，對企業家是非常有利的。

第二點，中國今天要解決的基本矛盾是人們日益增長的對美好生活的嚮往和不平衡、不充分發展之間的矛盾。

正因此，才會不斷出現更多的商機和市場空間。在這樣的新時代下，更重要的是要具有世界格局。我認為中國餐飲企業來到一個時間點，在你自身做好的前提下可以有機會向全世界拓展生意。

第三點，也是這個新時代最重要的特點，不管你願不願意，不管你有沒有做好準備，它一定會不斷地變革。

第二，萬物互聯。

世界上任何事情都是完全互聯的，我們今天做任何一件事情，不要認為就是單純的一件事情，而是很可能會影響到所有人。我想說兩句話：

第一句，你並不知道你的對手是誰。如果你能告訴我對手是誰，我就很擔心你，因為現在所有東西都是互聯的，任何行業都可能跨界，你無法知道對手究竟在哪裡。

第二句，你今天必須知道要跟誰合作。如果你跟我說沒有跟別人合作，我就很擔心你，因為只有合作才能帶來新的機會和空間。萬物互聯的時代對我們有很高的要求，要學會開放自己。

第三，數字化生存。

數字化生存最大的特徵是什麼？是任何行業的經驗都不太管用了，原來的核心競爭力現在可能會變成制約。數字化生存的時代需要我們具有非線性的思維，所以現在流行一個詞叫「重新定義」，很多行業都等著被重新定義。

第四，回歸生活。

現在看到所有好的商業模式都是回到生活的本身。舉個小例子，手機現在是人們最主要的溝通、連接的載體，其核心功能是攝像、攝影、人臉識別，沒有人再去強調某個手機產品的設計如何、配置多高，這就使得手機跟我們的生活貼得更近，沿著這個方向努力的企業就會發展得更快。比如華為，原本是一家純粹的技術產品公司，也回歸到生活的本身，最近幾年在手機業務上做得很好。

這是我對當下大環境的理解，那企業在經營和管理上到底該怎麼做？基本要求是你的經營必須跟環境是相匹配的，要做到以下四件事才有能力跟上環境的變化。

第一件，跟顧客之間必須要有一個界面。

你要想解決顧客的痛點，就要跟顧客之間有一個界面去接觸，你才可能得到真正想得到的東西。利用互聯網技術時，不要把它僅僅理解為技術，而是利用技術與顧客進行接觸，技術是接觸的手段。喬布斯就說過類似的話，你要從顧客這個地方著手，然後再回到技術層面，而不是從技術層面著手。所有的企業、所有的產品都應該從顧客界面這個地方開始，再回到技術層面去解決。

第二件，唯一確定的是自己，要有定力。

因為這個時代的變化太多、太快，甚至很難去定義你的員工、投資人、消費者究竟是誰。我從2015前後開始不斷跟認識的朋友講，要記住環境一定是不確定的，但有一樣是確定的，那就是你自己，自己要有定力。

第三件，協同。

包括產業協同、行業間夥伴們的協同、組織內部的協同、組織外部的協同等。我最近在研究協同管理理論，因為在這樣一個萬物互聯的時代，如果企業沒有能力在組織內、外進行協同的話，是沒有發展機會的。任何一個人都沒有辦法獨立解決問題，所以必須要「合」，也就是協同。以前在新希望有這麼一句話，我覺得這句話幫助我帶領這家公司完成了巨大的變化——「有人負責，我配合；沒人負責，我負責」。這句話並不是用那麼僵硬的邏輯去說某件事情就是歸你干，而是說必須進行柔性協同管理，才可以真正面對不確定性。

第四件，如何讓員工能真正釋放出創造力。

我認為現在對任何一個組織的最大挑戰是能否駕馭不確定性，一個組織要駕馭不確定性，只有一個辦法，就是組織的成員具有持續的創造力。有一家我比較熟悉的餐飲品牌，它能夠很快速地在全國範圍內拓展店面，其中一個很重要的因素是它每一家店面的員工都是這個店的合作夥伴，可以分享到企業成長帶來的價值。這就是很好的制度設計。企業競爭力的核心來源於人，如何能激發每個員工做得更好，這是應對環境巨大變化的重要一環。

我最喜歡的教育家是英國的懷特海，他寫了一本書叫《教育的目的》，他認為，人類的生活建立在技術、科學、藝術、哲學、宗教之上，而它們之間是相互聯繫的，全部來源於人的智慧。他說，從科學和邏輯方面考察教育時，不能加以利用的知識是有害的。所謂知識的利用，是指把它和人類的感知、情感、慾望、希望以及能調節思想的精神活動聯繫在一起，那才是我們的生活。說得非常好。生意也是如此，在當今這樣變化巨大的市場環境下，要想真正讓你的生意可以持續發展下去，必須回歸到人類生活的本身，融入到人們的生活之中。（本文完）