VIPKID米雯娟：15億美金獨角獸的"超級用戶思維"

05-18

來自專欄混沌大學

? 我對「超級用戶思維」的理解是，不追求所謂的流量，不去盲目擴張，而是沉住氣用心打磨產品，一直圍繞著我們身邊的用戶，為他們提供最好的服務。通過良好的口碑產生槓桿效應，從而贏得更多的用戶。

——米雯娟

授課老師｜米雯娟

VIPKID創始人兼CEO

2013年 VIPKID 準備進軍在線少兒英語領域時，這個市場幾乎為 0，很難找到成熟的盈利模式。4年過去了， VIPKID把這個不被看好的商業模式做成了一家估值達到 15 億美元的公司，成為 K12 在線教育領域的排頭兵。

「超級用戶思維」，是這件事情背後的道理，也讓 VIPKID實現了創業的無限可能。

1. 我所理解的「超級用戶思維」

現在很流行一種說法，流量思維已經是舊玩法了，現在的新玩法是「超級用戶思維」。

我對「超級用戶思維」的理解是，不追求所謂的流量，不去盲目擴張，而是沉住氣用心打磨產品，一直圍繞著我們身邊的用戶，為他們提供最好的服務。通過良好的口碑產生槓桿效應，從而贏得更多的用戶。

羅振宇曾經將 VIPKID 作為「超級用戶思維」的典型案例之一。雖然我們只擁有30 萬用戶，年收入卻達到了 50 億人民幣。

每個用戶的客單價、付費意願、付費能力都很高，90% 以上學員家長年收入在 300000 以上，續費率達到了95%。用戶也都非常願意為我們做口碑傳播，我們 70% 的新增用戶，來自於老用戶的推薦。

2. 我們是如何做到的呢？

1. 冷啟動：一開始就收費

在創辦了 VIPKID 前，我已經有 16 年的線下教育經驗，深深理解線下教育的痛點。在研究了 50 多家教育機構後，我們設定了商業模式：

通過 VIPKID的互聯網學習平台，幫助500萬-1000萬北美 K12 老師和中國 1.5 億適齡兒童，實現高效的連接，在這個過程中發掘出願意給我們付費的用戶。

在傳統觀念看來，互聯網應該是免費的，所以很多人覺得我們當時建立的這套商業模式不符合互聯網邏輯。

但在辦公室和團隊具備後，我就宣布開始招生。因為我希望能夠快速啟動、一鼓作氣，在試錯中調整，而不是無限期地拖延。

對第一批學員，我們選擇了一開始就收費，但是上完一個單元再把學費返回去。

VIPKID 的第一批學員來自創新工場高管的孩子。這些孩子的共同特點是家長有國際化教育的需求，但是孩子不愛學英語。

在第一批老師上課的時候，我們都非常擔心。因為這些老師都不會中文，不知道能不能教好中國孩子。而且我們不知道這種在線教育的效果，到底好不好，這種模式到底可不可行。

在第一堂課上完之後，我們大大地鬆了一口氣。老師講課的效果特別好，不僅用英語給孩子們帶來了知識，還用吉他和歌聲征服了孩子，下課後孩子們一直不願意離開，要喊老師回來。

看到這一幕之後，我們團隊所有人都非常激動，對我們的未來充滿了信心。

由於我們的產品起到了良好的效果，第一批學員最後全部選擇了續費。

2. 不急於擴張，圍繞用戶體驗進行快速迭代

在創業最初的一年半里，我們並沒有去追求流量的擴張，而是把用戶的規模保持在 100 多個。我們的主要精力放在打磨產品上，因為我們必須對自己的產品足夠有信心，才能把它推向市場。

在那段時間裡， VIPKID的產品幾乎是按天來迭代，我們希望這個產品推出來就能讓孩子們能夠更加高效、快樂地去學習。

所以這個階段 VIPKID的主修課程不斷地在測試中調整，根據 CCSS 課程教學大綱反覆升級主修課的內容。

那時候我們幾個創始人幾乎每天泡在各種媽媽群里，和家長聊天，孩子在 VIPKID 遇到的任何學習問題我們都會在第一時間跟進。

我們所有的員工，也都是 VIPKID 的產品體驗者，員工只要有孩子，就可以免費上課，這樣可以隨時溝通反饋使用中遇到的問題。

3. 口碑裂變，產生槓桿效應

口碑裂變的根基，是長期的用戶價值，是在用戶中間構建的信任感、社區感和歸屬感。如果這個根基做不好，就沒有機會裂變。

VIPKID被正式推向市場，其實是場意外。但推出後立馬獲得爆髮式增長，則是源自「超級用戶」帶來的口碑裂變，這種增長模型完全出乎我們的意料。

這個意外，是由一個擁有 20 萬粉絲的微博紅人發起的。她在帶孩子試聽了我們的課程後，將孩子和老師互動的截圖發在了自己的微博，並給了 VIPKID 很積極的評價，接下來的一周時間裡，有幾千名家長給 VIPKID 打了諮詢電話。

一旦進入了市場，超級用戶就基於他們的使用感受，為VIPKID做口碑傳播。

在一次活動上，前央視主持人張泉靈告訴我說：「我都給你帶來兩百多個學生了。」

很多家長不斷地在社交媒體上為我們代言、推薦，分享自己的使用感受。這些用戶自發地成為了 VIPKID 品牌口碑的放大者和連接新用戶的渠道。

只用了三年的時間，我們的用戶數量就從 100 多個增長到了 30 萬。現在每個月超過 70% 的用戶來自老用戶推薦，通過這種方式帶來的用戶，對 VIPKID 更加了解、認同、有黏性。

口碑的槓桿效應在老師招聘的過程中也起到了重要作用。

VIPKID 的老師是一個非常高質量的群體。我們的老師比市場上所有其他老師好的可能不止 10 倍，這對於家長們來講，是最重要的事情。

因為老師即產品，他們既能夠成就一個學生，也能夠毀掉一個學生。

所以 VIPKID一定要挑選到最好的老師。只有讓這些老師覺得這家公司沒有忽悠我，讓他們有一個長足的成長進步、職業收穫和穩定的收入，他們才願意長久地留下來。

VIPKID不僅為老師們提供了比較高的收入，還為他們提供了比較清晰的職業方向和職業歸屬感。

為了能夠和老師們保持充分的溝通，我自己的 Linkedin 和Facebook、twitter，基本上成了收集老師們求助和批評的最佳渠道。老師們會覺得我是他們的代表，就像是工會主席一樣，有什麼事情都會直接來找我。

在這種情況下，老師們會更積極主動地投入到教學中來，給用戶製造驚喜。

比如他們會做出豐富的教具、手偶，在萬聖節打扮成各種好玩的樣子……就像我們去比較 Uber 和 lyft 的時候，明顯 lyft 司機更有愛、更開心一點，這是由公司的待遇、文化和氛圍決定的。

在老師們對 VIPKID 有了更高的認同感和歸屬感之後，他們會積極地在自己的生活中和社交平台去傳播我們的口碑。這種口碑效應帶來的結果是，目前VIPKID 的北美老師中，75% 來自於相互間的推薦和介紹。

4. 不斷給用戶帶來興奮值和期待感，讓口碑持續升溫

用戶眼裡的服務「好」，更多地在於你有沒有在為他持續地提供價值。而且隨著用戶個人水平的提升，產品輸出的水平也要不斷進步，產品必須和用戶共同成長。

所以，必須重視用戶在每一個環節的體驗，才能不斷給用戶帶來興奮值和期待感，最終使口碑持續升溫。

過去家長把孩子送到線下英語輔導班，有一個很大的痛點，就是很難看到孩子學習的效果到底什麼樣。

而在 VIPKID，孩子自己就能完成預習、課後練習、複習、知識拓展、延伸閱讀等學習的全部流程，養成良好的學習習慣，把家長解放了出來，家長會覺得非常省心。

很多家長工作忙碌，沒時間看完整的視頻回放，我們利用人工智慧技術，把孩子學習的精彩瞬間剪輯到一起發給家長。讓孩子的每一步成長都看得見。

為了提高用戶的興奮感，我們還運用了很多新技術。

我們通過人臉識別技術，可以觀察孩子上課的專註度、開心值和驚喜值。通過這種方式，我們可以分析出教師用什麼樣的行為可以幫助這個孩子學得更好。

我們還通過互動特效來激勵孩子，未來這些效果也可以通過迭代，實現更加個性化的獎勵。

3 . 小結

對於 VIPKID 來說，我們做這個事情不是為了做一個高端的少兒英語培訓機構，更重要的是，它只是開啟了一個機會的窗口，給我們打開了一個從 1 到 100 的可能性。這個時候我們可以做自己真正想做的事情。

我自己讀書的經歷比較坎坷，高中都沒有讀完，也沒有讀大學。激勵我成長學習的動力是，我希望可以看到一個更大的世界，我希望創造更大的價值，我希望讓更多人的生活變得不一樣。

所以我也希望，通過我們的努力，讓每一個小朋友生活中遇到挫折，或者碰到學習中的困難後，他們也可以有這樣的一種希望和想像，從而有動力去創造一個不一樣的未來。

關於未來「新教育」的清單：

教育行業的摩爾定律即將顯現

1. 互聯網技術的飛速發展，讓更多孩子有機會使用優質教育資源。人工智慧、大數據和虛擬現實等信息時代的技術創新，讓個性化教育有了更多的可能。過去幾代人的個性化教育理想，正在互聯網時代一點點成為現實，我們稱它為「新教育」。

2. 與傳統教育相比，互聯網時代的「新教育」呈現出了一些特點：以技術為核心競爭力，以學生為中心，通過數字化的手段，形成一套實時反饋、自動診斷、持續迭代、可追蹤的教育系統，充分發揮老師和學生的潛能，給更多人提供個性化的教育，並且能更科學、更全面、更公平地呈現學習效果。

3. 在用戶價值方面，新教育的出現，將解決現有教育的所有痛點。以前我們所忽略的對孩子學習興趣的培養、天價的學區房和城鄉教育資源不均衡、傳統課堂不能帶來個性化的教育等等問題，都將在新教育時代迎刃而解。

4. 新教育將重新定義教育產業鏈的各個環節。未來，在線教師將變成最受歡迎的職業，獲得更好的收入，好教材的價值也將成為優質 IP。技術賦予了教育更多柔性，教育行業的摩爾定律即將顯現。

5. 新教育還將帶來巨大的社會價值：它將革新現有的一切教學、考試、求職體系，更好地挖掘人的潛質，給人類帶來更大的自由；多維度的知識傳遞，讓每個人都能有機會成為某方面的老師；它還會建造出一座雲端的學校，為全球的孩子傳遞無差別的教育，為人類的下一代消除誤解與隔閡，那麼我們的世界將會變得更加和平、更加有愛。

6. 在未來，能夠促進人與人相互學習的產品、給人以持續的學習動力的產品、可以用數字化的方式全面評價一個人能力的產品，都蘊含著非常大的商機。新教育的市場將是萬億級的。(完)

本文根據米雯娟在混沌大學研習社的課程整理而成，內容有刪減。關注知乎機構號「混沌大學」，私信關鍵詞「米雯娟」，即可聽取完整課程。