移動互聯網時代下的場景營銷

來自專欄 新傳土撥鼠考研

什麼是場景

「場景」，最早來源於影視概念，是指「在一定的時間、空間內發生的一定的任務行動或因人物關係所構成的具體生活畫面，相對而言，是人物的行動和生活事件表現劇情內容的具體發展過程中階段性的橫向展示。簡單地講，是指在一個單獨的地點拍攝的一組連續的鏡頭。」

什麼是場景營銷

場景營銷最初是在廣告營銷等傳統營銷的基礎上發展起來的一種營銷理念和營銷方式，強調消費方式的不同。在傳統營銷視角下，消費是物品消費；在場景營銷視角下，消費是場景消費。

簡單來說，場景營銷（Scene Marketing）就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產品後帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖的嚮往，並有效刺激顧客購買慾望的手段。場景營銷是以心靈的對話和生活情景的體驗來達到營銷的目的。

場景營銷出現的背景

大眾媒體時代，電視、廣播、報刊雜誌等媒體的屬性決定了信息的單向傳播性質。而這一廣告營銷模式面臨的最大挑戰是：受眾已經越來越個性化，而且已經聰明地知道了廣告背後的「把戲」。社交營銷是一個突破口，但此外，要回到營銷自身的長期訴求上，場景是一個繞不開的話題，也是一劑良藥。

消費者在什麼場景下會想到購買我們的產品？ 會在什麼場景下去使用我們的產品？接觸媒體、看營銷信息的場景又是怎樣的？我們的廣告訴求又希望將受眾引導到怎樣的一種情景？

隨著我國移動通訊網路環境的不斷完善以及智能手機的進一步普及，移動互聯網應用向用戶各類生活需求深入滲透，我國新一輪互聯網競爭已經爆發，市場營銷已經進入「手持革命」時代。在移動互聯時代，產品服務銷售渠道、購買行為、行業形態都正在經歷場景化嬗變，場景營銷應運而生。

據中國互聯網信息中心（CNNIC）2017年1月22日發布的第39次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%。

場景營銷出現的原因

大數據、雲計算、移動設備、社交媒體、感測器、定位系統等等技術，可以支撐線上和線下的全場景商業時代的服務。

對於營銷人來說，對消費者的需求了如指掌，就可以做到很多以前無法做到的事情，例如精準化定製信息推送，在消費者最想購買的時候「候著」，而推送或呈上的都可能是消費者最想要的產品或服務。這也就凸顯了場景營銷最大的優勢：想你所想，絕不強人所難。正是技術層面的突飛猛進，使這個營銷人一直以來的夢想照進了現實。

場景營銷的現狀

互聯網時代，場景化營銷是基於網民的上網行為始終處在輸入場景、搜索場景和瀏覽場景這三大場景之一。移動互聯網時代，場景化營銷可以獨立於內容，根據用戶的時間和地點屬性進行操作，比如基於位置的餐廳推送信息，基於時間推送新聞和天氣信息等

第一階段：用戶網路行為

瀏覽器和搜索引擎廣泛服務於資料搜集、信息獲取和網路娛樂、網購等大部分網民網路行為。場景化營銷是針對輸入、搜索和瀏覽這三種場景，以充分尊重用戶網路體驗為先，圍繞網民輸入信息、搜索信息、獲得信息的行為路徑和上網場景，構建了以「興趣引導+海量曝光+入口營銷」為線索的網路營銷模式。整體圍繞「用戶網路行為」為核心觸發。

第二階段：數據挖掘用戶需求

當進一步用時間、地點以及用戶瀏覽和使用行為進行綜合考慮時，則可以實現對用戶場景更加細緻準確的識別和判斷，使品牌提供的信息和幫助能夠更為自然直接地滿足用戶需求，例如用機票預訂的流程，為消費者提供相應目的地周邊的酒店和景點預訂信息。

場景營銷的核心要素

場景

場景營銷的發展得益於聯網場景的不斷豐富和完善，尤其伴隨著移動設備的大量普及和移動應用的快速發展。衣食住行等生活場景是目前場景營銷中重點關注的細分場景，場景為營銷信息和內容提供了新的觸達環境。

數據

數據包括場景數據和應用數據，在場景數據的基礎上，挖掘、追蹤、記錄和分析用戶線下數據。通過對用戶線下數據和線上數據的融合，實現對用戶線上+線下完整行為軌跡分析，完成對用戶的多維、立體畫像、為預測用戶行為提供基礎。

演算法

數據是場景營銷的基礎，而讓數據發揮價值依賴於高效的演算法，演算法基於大量數據的訓練，為處理更大數據提供可能，演算法和數據在場景營銷中互為促進，目前場景營銷中應用的主要演算法有分類演算法、推薦演算法等。

體驗

場景營銷使營銷內容無時無刻不呈現在用戶面前，成為伴隨用戶數字生活和現實生活的一部分。體驗在場景營銷中變得極為重要，這對營銷內容、展現方式、用戶互動等都提出了較高的要求，即如何達到營銷效果和用戶體驗的平衡。

場景營銷的維度特徵

空間維度

移動營銷，顧名思義就是要讓營銷移動起來，那麼地理位置的重要性不言而喻。在移動互聯網時代，我們的「位置」早已不是秘密，在我們主動使用電子導航、電子地圖的同時就等於自報家門，同時當我們手握手機橫衝直撞之時，就等於隨身攜帶一個「GPS」，想找到你的人總會輕易找到你。

時間維度

在移動場景時代，人們的時間構成越來越碎片化，消費者可以隨時隨地地用手機開展社交、玩遊戲、看視頻，甚至是工作，那麼在這些時間片段中，我們如何選擇時間節點切入營銷呢，也成為一門學問。

在這點上，地圖導航應用 Waze就做得不錯。Waze不僅能為用戶提供強大方便的導航功能，還能引導用戶消費。比如當用戶早上開車去上班時，Waze不僅能幫助用戶避開最擁堵的路 段，還會在用戶等紅綠燈時，彈出廣告特別提醒用戶可以路過星巴克點一杯醒神的拿鐵咖啡；再比如當用戶想去沃爾瑪購物時，Waze則會貼心地彈出銀行ATM機的地理位置。時間點把握的非常貼心。

關係維度

移動時代，購物不像在實體店那樣固定和完整，也不像PC端購物那麼正式和嚴肅。購物變成移動生活場景中的一個碎片場景，簡單、快速、衝動是新購物時代的主要特徵。在此背景下，口碑或是友人的推薦效果大大高於以往，朋友的一句話，可能就是你點下「購買」鍵的直接原因。

內衣品牌維多利亞的秘密為預熱七夕，曾上線過一款輕型應用，酷炫的產品形式很快引爆微信朋友圈：用戶從「擦屏幕看性感模特」的動作開始，可以一頁一頁瀏覽維多利亞的秘密的品牌介紹，最終到達其內衣報價的頁面。

相比獨立的移動客戶端，這種形式相對更「輕」，獲得信息的速度也更快。通過社交關係，將 「場景」進行傳播，分享給同道中人。

移動互聯網背景下的場景細分

在移動產業背景下，移動終端技術不斷發展，消費者的生活消費形式更加多元化，用戶與外界信息交互的「情景變數」也大為豐富，如購物前 購物中 購物後、動態時 靜態時、獨處時 群聚時、室內室外、注意力集中時 分散時、單屏任務時 多屏任務時等，且隨著技術進步和產業形態的變革，還會湧現更多變數指標。對這些變數指標的細分有助於營銷場景的設計和構建，能更準確鎖定目標客戶，並提高與用戶進行溝通的準確度。

挖掘現有場景

營銷的一個重要功能就是激發消費者的需求，而消費者的某些需求需要藉助於特定的場景才能被有效激發。因此，找場景很重要。找對了場景，就找到了機會。生活中有很多現有的場景可以被挖掘利用。真正走進消費者的生活，對消費者生活習慣及心理的準確判斷是關鍵。

如 Nike 抓住了消費者運動場景中記錄運動數據的習慣，2013年推出了Nike+iPod，用戶能夠在運動過程中適時地看到自己的步速、距離等跑步數據。從而與用戶建立了持續的連接—只要在運動，總有Nike 的相伴。

創造新場景

如果沒有現有的場景，可以根據移動互聯網時代客戶的興奮點或者痛點創造新的場景。新場景的創造建立在對消費者需求的深刻洞察上，注重跟消費者的心靈對話，切勿刻意，否則很容易被精明的消費者一眼識破。

例如，Nike 夜光足球場。Nike 在西班牙馬德里開展了一場 anytime， anywhere」的運動，用夜光投影為年輕人創造運動場地。用戶可使用App呼叫「Nike 大巴」，這輛大巴就會帶來足球場（激光投影）、球門等設施，甚至還有免費的Nike 球鞋，讓年輕人們能在夜光足球場中愉快地玩耍。

移動互聯網背景下的場景營銷策略

1準確識別目標用戶

任何一個場景都可以成為尋找目標人群的地點，因為任何一個場景都具有現實或潛在的消費需求和可能性。場景營銷的「場景」二字決定了定位技術在其中扮演著非常關鍵的角色。不同技術的定位精度和應用範圍有所不同：如果營銷針對的區域較大，那麼使用GPS 技術即可；如果營銷範圍在一個購物中心，那麼需要使用WiFi 技術。但如果營銷活動要滲透在消費者的行為軌跡中，就要用到iBeacon技術。

2精準推送品牌信息

通過消費者的生活場景來定位目標人群只是場景營銷的第一步，它為整個購買環節帶來入口流量，而成功營銷的關鍵是對消費者需求的深刻洞察及品牌信息的精準推送。洞察是發現消費者行為背後的深層次原因，這些原因又多與消費心理相關。因此，洞察是挖掘消費者深層次的心理需求。

3促成交易閉環

將潛在的消費者轉化為現實的購買者，促成交易閉環是場景營銷至關重要的一步。按照羅伯特·勞朋特教授提出的4C 營銷模式，商家要考慮到顧客的成本，為顧客提供購買的便利和良好的溝通，這在場景營銷中同樣適用。在合理引導消費階段，表現為如何為消費者提供便利。面對這樣的便利，消費者很容易做出購買行為，從而完成交易閉環。

場景營銷案例

宿務航空「雨代碼」

人的某些需求，要在特定的場景下才會被激發，找到這些場景，就找到了機會。香港的季風氣候讓人頭疼，少見晴天，多是陰雨，讓人心情持續低落。宿務航空卻抓住「下雨」這個場景，吸引大家到陽光明媚的地方旅遊。雨代碼，即利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告，平時隱形，一下雨就冒出來誘惑人——下雨太煩人？快掃二維碼，來菲律賓跟陽光玩遊戲！

Math Paper Press紙質書永不離線

在數字時代，人們很多時間都花費在虛擬世界裡。除了「三件寶」外，用戶在網路上的每一個痛點都可以成為供我們利用的場景。在地鐵公交，滿滿都是拿著手機看資訊的年輕人，可是時常出現信號不好的情況，對著離線頁面只能無奈。新加坡圖書出版商Math Paper Press利用這個場景，把圖書中的段落植入到這些離線頁面中，當用戶訪問網站遭遇斷網時，就會看到這些段落和售賣書店的地址，既能幫用戶打發時間，又能給書店帶來生意。

本文來源：上大新媒體，課堂內容為王晴川教授的《媒介融合理論與實務》。