影視劇植入廣告簡史

05-18

影視劇植入廣告簡史

來自專欄新傳土撥鼠考研

2018年以來，古裝劇少，都市情感劇和現實題材劇佔了大半壁江山。除了被吐槽的套路和演技，引發觀眾「尷尬症」的還有那些生硬的廣告植入，比如每一位演員床頭，都會擺上一杯XX胃泰。當然，也不只有現代劇，無孔不入的廣告早已侵入古裝劇，比如《烈火如歌》中的XX鋪子，據說電視劇播完，他家的青梅都賣斷了貨。　　廣告植入從何時興起？有哪些「神來之筆」又有哪些「喪心病狂」？

《大力水手》的「菠菜」是世界第一個植入廣告

　　一般說歷史，都要從概念講起，但今天應該沒這個必要，諸位看官，誰沒為幾個「廣告植入」尷尬過？　　世界上，最早的植入廣告是美國動畫片《大力水手》中的「菠菜」，時間是1929年。美國一家生產罐頭菠菜的廠家贊助了這部動畫片，所以，當你挑食不愛吃菠菜時，媽媽就會給你講大力水手的故事。植入廣告來到中國，是在61年後，1990年，情景喜劇《編輯部的故事》中頻繁出現「百龍礦泉壺」，隨後產品旺銷，出現「百龍現象」。　　作為一種營銷方式，植入廣告開始被大家重視，並逐漸成為影視作品和綜藝節目中的「常客」。起初，大多是現代題材的影視劇，因為貼近大家生活，主要以酒類、食品、飲料、互聯網、化妝品和汽車為主，比如曾遍布偶像劇的XX雞尾酒、XX堅果和XX洗髮水。不過，隨著2016年初禁止電視劇中間插廣告後，植入式廣告顯得愈發重要，就連古裝劇也難逃「魔掌」。《武林外傳》被當成古裝劇廣告植入的「鼻祖」，但當時的廣告基本是為了服務喜劇效果而生，在《擇天記》《三生三世十里桃花》以及《烈火如歌》中，才叫發揚光大。　　至於植入方式，以XX胃泰、XX雞尾酒為代表的道具式植入，「餃子就酒，要就XX酒」的口播式植入，還有以《克拉戀人》為代表的深入植入，只能說，國產劇多，不如植入式廣告的套路多。　　那植入式廣告有效果嗎？當然，甚至能救活一個企業。還記得《醜女無敵》嗎？該劇第一季結束時，多芬沐浴露的內部發貨量較上年增加了21%，聯合利華的調查也發現，多芬產品的目標客戶中，未經提醒就能想起該品牌的人增加了44%。

「喪心病狂」：三分之一的時間都在賣廣告

　　因為有效，所以近些年，國產劇中的植入廣告泛濫成災，追看一部熱播劇，要是不能從中挑出幾個廣告，都不好意思跟朋友交流。　　有細心的網友統計，2010年播出的《醜女無敵》，只有36集，卻植入了30多個品牌；2013年播出的《咱們結婚吧》中，植入廣告多達49個；2017年播出的《歡樂頌2》也被痛批植入廣告太囂張，相比第一季時的20多個品牌，第二季直接翻番，多達50家，「每集的品牌鏡頭平均有15分鐘，觀眾有三分之一的時間在看廣告！」甚至還「包干到戶」，讓邱瑩瑩成了某零食品牌代言人，關關是××護膚品專用者，應勤是某網路公司的IT男，王柏川在落難之時當起了某公司的代駕。　　另一部超出觀眾承受底線的是《深夜食堂》，很多人看完第一集後都說這是「加長版的速食麵廣告」，三更半夜跑到餐館吃泡麵的情節，被觀眾一致認為「扯」。此外，還有深夜廚房裡用的XX茶籽油、XX食用油、XX牌保鮮膜等等，本想在深夜食堂安慰一下味蕾，沒想卻被撲面而來的植入廣告弄到「深夜中毒」。　　說實話，並非大家不能忍受植入廣告，而往往是因為植入手段太生硬，比如當年《擇天記》為了宣傳「一葉子」的面膜，甚至讓演員頂著一片葉子出場；還有《一起來看流星雨》中，作為富二代，幾位男主竟然只穿美特斯邦威、開名爵，也難怪大家吐槽。　　當然不能全怪編劇和導演。一位不願透露姓名的業內人士介紹，一般情況下，商務介入劇本時，編劇已完成了70%以上的劇本，因此植入的劇情、台詞，大部分都是由商務部門或代理公司的商務編劇來代寫，而他們經常會把關鍵橋段改得邏輯不通，例如女主角莫名其妙就要敷面膜，還要喊一句「用了XX，第二天可以光彩照人」。這種現象，鄭曉龍導演吐槽過，《深夜食堂》的導演也曾透露，部分品牌方甚至還派人專門到拍攝現場「指導」植入橋段的拍攝。

未必辣眼廣告植入也有「神來之筆」

　　實際上，植入廣告不只是門生意，還是門藝術，做好了，你好我好大家好。比如通過007系列電影，我們看到了各種各樣的阿斯頓·馬丁、蓮花esprit系列和寶馬系列，還有各種概念型手機、新型手錶、飲料等，你覺得這是廣告嗎？沒有，反而覺得「漲姿勢」。還有《穿Prada的女王》《蒂凡尼的早餐》等，都是「植入式廣告」的經典，當梅麗爾·斯特里普穿上Prada黑色大V翻領禮服時，那氣場強大的樣子至今讓人印象深刻，僅僅一次，就獲得了完美的宣傳效果，整部電影幾乎成了Prada的長篇廣告。

　　當然，國內也有些讓人點贊的創意。比如今年熱播的古裝劇《烈火如歌》與「XX鋪子」，劇中，「XX鋪子」化身為一個小店，女主通過這個鋪子傳遞信息，這就給了它出現的合理理由，甚至推動故事的發展。而鋪子中出現的零食產品「凍青梅」則成為男女主的定情信物，不僅商業輸出，還服務影視內容，讓人不覺突兀。

　　還有綜藝節目《嚮往的生活2》，儘管片中廣告眾多，但黃磊一時興起，非說要把這一季的廣告在第一集中全部植入完，於是便跟何炅像說相聲一樣把廣告品牌全部串聯起來，一口氣植入了8個，用自黑的方式反而顯得靈動又有趣，被網友誇為「教科書般的植入」。

　　廣告植入未必辣眼睛，辣眼睛的永遠是使用它的人，看看那些經典的植入，你會明白，真正的藝術從不會被資本侵蝕。當然也要適當限制，比如韓劇，為了保證劇的質量，則要求植入品牌不能把商標全部露出，品牌露出的次數也有嚴格限制，更不允許出現品牌口播等。