定位方法論之⑤：深度解析定位理論的基石——品類

來自專欄 戰略定位方法論

特里定位方法論之⑤

深度解析定位理論的基石——品類

作者：孫慶金 專註於定位理論與阿米巴模式的研究與實踐

品類是定位理論的基石，對品類的定義與認識決定了我們能否更好的把握定位理論的精髓。比如在我看來，格力和美的都是定位的打法，區別就是對品類如何定義。且聽我慢慢解讀。

什麼是品類呢？顧名思義，品類就是商品的分類，即一類產品或服務的統稱。我們對世界的認識就是通過分類來實現的，比如這是手機，那是電腦，這是老虎，那是玫瑰……沒有分類世界就是一團漿糊，連知識的進步都需要分類——所謂的科學，就是分科而學。

在定位理論中，特勞特、里斯二人對品類的主要論述歸結起來主要是以下5句話：

1、品類存在於顧客心智之中

——品類是基於顧客感知的分類(定位的基礎性理論)

2、品類是商界的物種

——品類是商業的基本構成元素

3、品類像物種一樣不斷分化產生新品類

——創業者永遠有機會

4、品類盛衰決定品牌盛衰

——品牌寄生於品類之上，大品類才能誕生大品牌

5、打造品牌的捷徑在於開創並主導一個新品類/特性

——營銷和創新的統一

但遺憾的是特里二人並沒有在次基礎上深入挖掘，這就給了後人繼續完善其理論的機會，這就是我們特里定位?的使命。當然，在這方面有開創性貢獻的是天圖資本的馮衛東先生提出的品類三界。我對品類的認識也是基於馮衛東大神的理論，或者是多了一個視角的解讀。

顧客認知視角的品類

定位理論說，品類存在於顧客心智之中，也就是說，在定位理論中，品類是基於顧客感知的分類，顧客不能感知的分類在定位理論中就屬於「偽品類」。比如機動車、白電、莊稼、分類信息網站、智能硬體、O2O、可穿戴設備、大健康、生態農業等，都屬於偽品類。在此我們重點要強調的是這屬於定位理論中的「偽品類」，並不是說這些分類不存在，而是說在顧客的消費場景中，這樣的分類不存在，比如沒有消費者說「我去買輛機動車」，「我去買台白電」，「要做飯了，我去菜場買點莊稼」。這些分類有其存在的作用，比如是為了方便政府管理，為了方便學術研究，為了方便內行人交流，但是這些不是顧客感知的分類，所以就沒辦法指導我們的營銷。如果你用這些分類去跟外行人交流，外行人往往一頭霧水，比如你在某個場合認識了一個人，你問他做什麼的或者他在做自我介紹的時候，他說他是做大健康的，做O2O的，你會一頭霧水：what？你是幹啥的？

定位理論中的偽品類是顧客購買決策中不會涉及的分類，那顧客購買決策中會涉及的分類我們又如何認識呢？

顧客在購買決策中主要會涉及兩種分類，一種是具體品類，一種是抽象品類。

具體品類是指顧客在做出商品購買決策前的最後一級商品分類，比如空調、香蕉、可樂、超市、書店等。我讓你去買台空調，你就能買的來，我讓你去買香蕉你也一樣能買的來，讓你去超市、去書店，你就能去。

還有一種品類叫抽象品類，是指顧客購買決策會涉及，但不能完成購買決策的商品分類。比如電器、化妝品、水果、飲料、堅果、糕點都是這樣的分類。你朋友去日韓港台旅遊了，你讓她給代購些化妝品，她要緊接著問一句「買什麼化妝品？」；中午吃飯，同事讓你給順帶買點水果或飲料，你要緊接著問「買什麼水果」、「買什麼飲料」，即便是對方回答說是隨便，你最終還是要落實到具體品類上才能完成決策購買。

這樣的分類有什麼用呢？

這樣的分類對我們對商業的認識和實戰的指導都有重大的作用。

在定位圈子裡，格力一直就是定位的經典案例，而美的就不是。我是不這麼認為的，在我看來，格力和美的都是定位的打法。定位圈子裡有些大佬，動不動就去抨擊一些很成功的企業的做法違反定位理論，會註定失敗，而事實上，他們經常被打臉。在實踐屢屢成功的時候，他們還會有這樣的理論自信，不去官場混真可惜了他們的厚臉皮。實踐和理論本來就是在互動中發展前進的，當實踐總是打臉理論的時候，就是到了理論該完善的時候了。像格力和美的，這幾年我們明顯感覺格力已經到了一個很大的瓶頸期，所以董小姐才昏招迭出，又是造車又是造手機，反觀美的，在體量上已經比兩個格力還大了，市值也是早就超過了格力。

我為什麼說格力、美的都是定位的打法呢？這就要看我們如何來認識品類了。格力的定位打法是聚焦在一個強勢具體品類（空調）上。這樣做的好處是草創階段成功率高，成功後利潤率高，但是後期也更早的遇到瓶頸，增長乏力。九陽豆漿機也是這樣的打法，也面臨這樣的問題。美的的打法是聚焦在抽象品類（家電）上，圍繞著抽象品類下面的具體品類來完善產品結構，缺點是利潤率往往不如聚焦單一具體品類的品牌利潤高，好處是後期不容易遇到瓶頸，而且通過合理的多品牌、併購等，可以實現更大的增長。

廚電行業的方太和老闆電器也是類似的打法。我在《定位方法論》之①《定位是如何從營銷上升到戰略的》中已經講過聚焦二分法，在定位理論中，聚焦分認知聚焦和運營聚焦。雖然在運營上方太和老闆電器都聚焦抽象品類「廚電」，但是在認知聚焦，也就是營銷宣傳上，二者的打法就不一樣了。最開始請定位諮詢公司輔導的方太在認知聚焦上宣傳自己是高端廚電專家與領導者。這廣告一打出去，殺傷力巨大，西門子這方面的業務就更差了，老闆電器也被打的喘不過氣來，趕緊也請了定位諮詢公司輔導。老闆電器的認知聚焦就選擇了「大吸力油煙機」：中國每賣出10台大吸力油煙機，6台是老闆。這一仗打下來，老闆電器成功翻身，油煙機成為市場佔有率第一，順帶著燃氣灶也超過華帝，消毒櫃也成為第一。

在線旅遊行業，攜程一開始主要是賣機票（商務游），同程旅遊主要做同城周邊游國內游，途牛主要做境外游，驢媽媽主要做景點游，一開始他們都是在具體品類上突破，但是最終必須在運營上聚焦抽象品類（旅遊）。你可不能說他們的打法不符合定位理論，其實是完全符合，之所以說不符合是因為你對理論的理解不對。

還有一種品類，顧客做決策購買的時候不涉及，但是顧客能感知，知道你是幹什麼的，比如你說美妝、生鮮、家紡、衛浴，消費者是能聽得懂的，知道你是幹什麼的，但是在日程的消費場景中他很少用到，你很少會聽別人說「我去買點美妝」「我去買點家紡」，但是品牌方、商家說出來的時候，顧客是能聽得懂的，這就是半抽象品類。半抽象品類是一種特殊的抽象品類，企業在營銷的時候一樣可以用。

對於具體品類和抽象品類在實戰中的應用，我會在後面講產品結構和業務結構的時候再做分析。在我看來，好的理論必須能夠解釋實踐並指導實踐，總是被打臉的人肯定是對理論的理解不夠。為什麼定位理論總是引起那麼大爭議？就是因為這些所謂的大佬們沒有很好的去挖掘和完善理論。我們特里定位?接著挖——

企業運營視角的品類深挖

定位理論講「品類是商界的物種」。這句話是特別值得深挖的。

歷史上，對物種的再分類曾是一門特別重要的學問。現在我們都知道了，對物種可以分為動物、植物、真菌、原生生物和原核生物（普通人對物種的分類往往認為是動物、植物、微生物）。再往下細分就是我們都知道的門綱目科屬種，比如我們經常看到對老虎的介紹里往往有一句「大型貓科動物」。物種為什麼要分那麼細？難道是生物學家閑的沒事幹了？顯然不是。同一分類的物種肯定在某些方面有很多的共同點，這樣的分類有利於科學家的研究工作。這個時候我們就要想了，為了便於研究，物種要去分類，品類是商界的物種，那對品類是不是也要去分類呢？如果物種不同，他們的飼養方法肯定在某些方面是不同的，比如養植物澆水就可以了，但是養動物你只是澆水，那你養的動物咬死你的心都會有。商品的品類是不是都是一個類別的呢？如果不是，一個是屬於「動物」，一個是屬於「植物」，那我們能用同一種方法「飼養」嗎？如果品類也有不同的分類，那我們的商戰打法就要有所區別，不然肯定是給動物澆水，是瞎指揮。

那品類該如何來分類呢？

我在前面反覆講到定位聚焦分認知聚焦和運營聚焦。對「具體品類、抽象品類、偽品類」的分類就屬於認知視角的品類分類，我們現在要思考的是運營視角的品類分類。

運營視角就是專業人士的視角。在專業人士看來，商業就是兩個環節：價值創造和價值傳遞。一個大的經濟體是這樣，一個公司往往也是這樣，意思就是有一群人專門做設計生產製造、有一群人專門做營銷傳播銷售。隨著專業化分工，出現了產銷分離，有一些公司主要做設計生產製造——創造產品，有一些公司主要做營銷傳播銷售——銷售產品。在同一個公司中，這兩群人往往有很大的不同，在一個大的市場中，做產品為主的公司和做銷售為主的公司，他們的打法肯定也是有很大的不同。用品類來理解，就是產品品類和渠道品類，對應的就是產品品牌和渠道品牌。

在日常的生活中，我們也經常會見到這樣的情景，比如你會問一個去購物中心或者出國的親戚朋友：「你買了什麼呀？」，或者你看到一個朋友的包不錯，你問：「你在哪裡買的呀？」。「買什麼」對應的就是產品品類，「去哪裡買」對應的就是渠道品類。

有幾個問題需要注意。比如像我們特里定位?，我們是做戰略營銷品牌諮詢的，好像是做的價值傳遞的事，但是對我們公司來說，我們是提供培訓諮詢服務的，我們的產品是培訓諮詢服務，所以我們還是屬於產品品類，特里定位?屬於產品品牌。還有一點，抽象品類加上一個表示場所的字(如店、城)往往就變成了一個渠道品類，如電器城、傢具店。需要注意的是，雀巢咖啡是產品品牌，星巴克也是產品品牌，只不過星巴克有渠道品類的屬性，它要更加重視自己的產品結構和關聯購買。

既然我們把品類又分為產品品類和渠道品類，那他們的打法就肯定不一樣。大家肯定也有自己的體會。這點我們在後面品類特性部分再講。

明確品類歸屬

講了那麼多的品類的知識，它還有什麼用呢？

品類有什麼作用？品類就是告訴顧客「你是誰」「你是做什麼的」。學那麼多品類的知識，很重要的應用就是正確的把我們的產品歸類，並傳播出去。可能你要說了，這還不簡單嗎？可問題是這還真不簡單，在這方面犯錯誤的企業和品牌比比皆是。

我們經常會看到很多廣告做的特別好，可是你不知道他們是幹什麼的。

槐茂的廣告語寫的太好了，可是作為普通消費者，他很有可能會問：槐茂是什麼的呀？

我在上海地鐵里還拍到過這樣一個廣告：

我看了半天也不知道蜘蛛網是幹什麼的。蜘蛛網你能做好還有天理嗎？你是不是覺得自己錢特別多啊。

我在高鐵上也拍到了一個：

http://w.url.cn/s/ADCZ4Lw (二維碼自動識別)

我在高鐵上的時候就特別好奇，Hi途是什麼的呀？嗨途科技幹啥的？你真覺得那些坐高鐵的人會想要你的破紅包臭禮物嗎？你以為就你坐過高鐵，消費者都是沒見過世面是吧。

這幾年微信朋友圈廣告也多了起來，有些公司就又開始為馬首富做貢獻了：

斐迅互動是個什麼鬼？加上互動就是互聯網了？就高大上了？你就不能老老實實告訴消費者你是幹什麼的嗎？有些妹子也許看圖就知道這是什麼，反正我是不知道。你投廣告至少要讓我知道你是幹什麼的呀。

敲黑板劃重點，品類就是告訴潛在顧客「你是誰」「你是做什麼的」。

消費者的購買決策是由需求到品類，由品類到品牌，更完整的過程是：需求→品類→品牌→特性。也就是說，需求是由品類來滿足的。這個很顯然嘛，顧客的需求是產品或服務來滿足的，一類產品或服務的統稱就是品類。

換個角度來說，品類是可以創造顧客的。這話是什麼意思呢？

我在各種培訓和活動上做過測試，我問「優衣庫是幹什麼的？」，大家往往是一致回答「賣衣服的」，有些想表現的朋友會說什麼快時尚之類；然後我接著問「無印良品是幹什麼？」，接下來的回答就五花八門了，回答什麼的都有。什麼叫品類可以創造顧客呢？意思就是，當我想要買衣服的時候，我知道優衣庫或者別的什麼品牌是賣衣服的，那我就直接去了優衣庫或者其他賣衣服的那裡。而像無印良品，因為你不明確自己的品類，所以消費者是很難由需求直接想到你的。所以無印良品的客戶是哪裡來的呢？無印良品的客戶大多數都是那些逛街的人恰巧逛到無印良品的店了，進去看看感覺他們的東西真不錯，就買了。因為他們的設計特別好，久而久之就形成了口碑。也就是說，無印良品的顧客，有很大一部分是它所在的購物中心、商場創造的，在《定位方法論》之③《定位理論的三大核心思想》中我講過，創造顧客的影響因素有：品牌、地段、貨架、包裝、產品、體驗、口碑等。因為是地段（購物中心、商場都屬於地段）創造顧客，所以你就要為此付出成本。那你可能會反駁了，無印良品很成功啊，他們是很成功，那是因為它的產品和口碑帶來了二次消費和新顧客。但像無印良品這樣的情況，只有在線下才有機會成功，如果它起步的時候是在線上，它早就死翹翹了。所有線上品牌的誕生，入口都是品類，你不明確自己的品類，消費者就找不到你。等你形成品牌了，品牌就會成為入口，消費者會「指名購買」——直接搜你的品牌，這就是品牌在創造顧客。所以我們也看到，優衣庫的體量遠超無印良品，大概是無印良品的6倍，一個只賣衣服的品牌是什麼都賣的品牌的6倍。我猜想，在絕大多數商場和購物中心，優衣庫的租金都比無印良品便宜，在一些新商場尤其如此。

因為微信的成功，這幾年都在吹張小龍，其實張小龍也沒那麼神，小程序在我看來也是不明確品類的典型。你問周圍的人，小程序是幹什麼的呀？要麼回答不上來，要麼五花八門。這種情況下，小程序想成功就很難，或者說，小程序只能換一種方式，就是成為微信系統的底層建設工具，像C語言、Java一樣。

不明確品類也不是說一定不能成功，但是即便是成功了，也面臨巨大的挑戰，58同城就是這樣一個神奇的品牌。借著楊冪的絕世美顏海陸空全方位的轟炸，58也順利在美國上市。58也是不明確品類的典型，總是告訴你它是一個神奇的網站，反正我是不知道它神奇在哪裡，好奇怪大冪冪感覺到58的神奇了沒有。現在的58又在到處喊「58同城真萬能」：買房子上58，找工作上58，買賣二手車上58，搬家上58，裝修上58……敢情我手機上只要裝一個58同城的APP，其他的都不需要了的節奏？

你問普通消費者，58是什麼？他們根本回答不了。而58也在代表越來越多的品類。但是一個品牌代表的品類太多就很容易被專家品牌肢解。品類是山，佔據了一個品類就相當於佔據了一個山頭，而如果你不明確自己的品類，帶來的問題就是，58同城無險可守。有專業的二手房交易網站出來之後，買賣二手房你就不會去58了，至少不再是首選；有專業的搬家拉貨品牌貨拉拉出來了之後，你有拉貨需求往往更容易去找貨拉拉；有了鹹魚二手物品交易，你買賣二手物品更可能去鹹魚。所以58的命運就只能是被專業公司、專家品牌肢解。要買衣服，你更容易想到優衣庫，而想到無印良品則很難，但無印良品至少還有門店，消費者總會逛到它的門店，而58則要慘的多，而隨著品類的分化，當一個個各個品類的專家品牌專業品牌出來了之後，消費者就很難再想到58了，58的神奇也就結束了。

從獵豹移動被反超看品類分化的誤區

品類是商界的物種，品類也像物種一樣會不斷的分化、進化與消亡。因為品類會不斷的分化，所以你放心，創業者永遠有機會。

品類分化和物種的進化一樣，雖然我們都知道他們會分化、進化，但是因為沒有統一的標準和模式，所以我們很難預測到具體會分化、進化出什麼，只能在那個當下去勤思考、多總結。

物種之間想融合是很難的，比如馬和驢「融合」只能得到騾子，然後就沒然後了。但是品類的融合則是容易產生新品類和新的商業機會。品類並不是越分化越好，很多時候品類越融合越好，典型的例子就是我們用的手機，你看我們現在用的手機融合了多少東西，幾乎可以一部手機走天下了。

用品類的視角來看，也有企業走了錯路，這家公司就是獵豹移動，創始人就是這幾年很火的傅盛。傅盛寫的文章真心很贊，口碑超級好，經常被刷爆朋友圈，但是在公司的經營上，獵豹移動確實走錯了。

除了手機，還有一個品類融合的經典就是瑞士軍刀。一個有瑞士軍刀的人再去買紅酒開瓶器、啤酒開瓶器、小刀、小剪刀的概率就小了很多，至少不用每樣都買。

獵豹的起家產品就是清理大師，這是手機工具里用到頻次最高的品類之一，獵豹在海外推這個產品的時候，連品牌都沒有，直接就用了品類名「Clean Master」，憑藉著這個明星產品撕開口子，獵豹一下子形成了一個產品矩陣。再後來獵豹就牛了，傅盛就更牛了。

問題是，手機里的各種工具跟手機和瑞士軍刀一樣，你一旦有了一個融合了其他功能的產品，你就不需要再去買地圖、買導航、買相機……而獵豹卻沒有及時去進行品類的融合，看我上圖中的截圖，僅在這一個截屏的圖中，獵豹就有：獵豹清理大師、獵豹瀏覽器、獵豹安全大師、獵豹免費WiFi、獵豹鎖屏大師、獵豹流量大師，而後三個加起來的下載量都不到110萬，相當於沒有。反觀競爭對手360，在不斷強化拳頭產品360安全衛士的同時，推出360清理大師，終於在2017年成功超越獵豹清理大師。

獵豹應該怎麼做呢？其實也很簡單，就是做品類融合，把什麼鎖屏大師、流量大師都整合進獵豹安全大師里去，不斷提升獵豹安全大師的產品水平，加強運營推廣。

即便是強如傅盛這樣的人，哪怕他戰略方面的文章寫的再好，他不懂定位不懂品類一樣會出現低級的戰略失誤，至少在懂定位懂品類的人看來這是低級的戰略失誤。品類跟物種最大的不同就是，品類不止會分化，也會融合，品類分化也不是越分化越好，有些分化出來的細分產品根本就沒有市場，這就白白浪費了公司的資金和資源。

定位理論之所以一直飽受爭議，很不受學術圈待見，很重要的原因就是對概念的定義不清晰，概念定義不清就容易時靈時不靈，有時候就踩溝里去了。理工科的人都知道，一旦概念弄不清楚，那想得到正確的結果就是賭運氣賭概率賭人品了。先勝後戰的前提是基礎知識要牢，品類作為定位理論的基石，不能清晰定義品類就不能掌握定位理論的精髓。

永遠不要低估正確理論的指導作用。在商業上，正確的理論與實踐結合往往可以少走很多很多很多彎路，很多時候還威力無窮，產生巨大的成果。

作者：孫慶金 戰略定位研究者 特里定位?合伙人

兼具理論研究與實戰實踐的戰略定位實戰派，深諳定位理論，融會「特勞特戰略定位」與「里斯品類戰略」兩大定位體系精髓，著有《定位方法論》系列文章，對互聯網時代的戰略營銷、品牌命名深有洞見和實踐。被紅豆居家總經理稱為「小里斯」；被OPPO股東評價為「聽孫老師講戰略定位，吃了安眠藥都睡不著」；課程被學員評價為「價值500萬」。

推薦閱讀：