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運營必知的基礎數據之活躍

運營必知的基礎數據之活躍

來自專欄 老虎講運營

用戶活躍數據是運營每天必看的數據之一,當用戶被引進來,如何提升用戶活躍是運營必須思考和解決的一個問題。我們經常遇到的考核是,在新增用戶穩定的情況下,通過運營手段,將日活數據提升,從而提升產品的盈利能力,那麼有哪些方式可以提升活躍數據呢?

本文我將從以下四個方面,深入淺出對用戶活躍數據做一分析:

一、用戶活躍的定義

二、影響用戶活躍的因素

三、提升用戶活躍的方式

四、用戶活躍的價值

一、用戶活躍的定義

活躍用戶:打開應用的用戶即為活躍用戶,不考慮用戶的使用情況。每天一台設備打開多次會被計為一個活躍用戶。

日活用戶:每日使用APP的用戶數,每台設備只記錄一次。

月活用戶:每月使用APP的用戶數,每台設備只記錄一次。

不同產品的活躍用戶:

無賬號產品:周期內打開APP的用戶即為活躍用戶。例如工具類APP。

有賬號產品:周期內登錄APP的用戶為活躍用戶。例如網遊。

二、影響用戶活躍的因素

產品屬性決定。

不同屬性的產品,用戶使用頻次不同,直接影響到產品的活躍數據。作為運營一定要清晰的認知到這一點。在同樣新增用戶數情況下,比如社交類APP,微信的使用頻次幾分鐘一次,日活數據往往較高;清理類APP,使用頻次在2~3天一次,日活數據就稍微有點下降;打車類、導航類軟體,1周使用一次,日活數據就更低了;像12306這種一年使用一次的產品,日活數據就更談不上了。鑒於不同產品的屬性,會發現有的產品看周活會比日活更有價值。

我之前負責2款APP運營,一款是清理軟體,一款是應用市場,在沒有運營手段干預的情況下,清理軟體的日活要遠遠大於市場,通過調研發現,用戶每天都有清理手機垃圾的習慣,但是應用下載的需求就很弱了。時間拉長來看,清理軟體,用戶清理手機的頻次越來越高,日活呈上升趨勢,而用戶下載軟體的次數越來月少,日活越來越少,呈下滑趨勢。不同的產品需要不同的運營思路。就比如「老虎講運營」公眾號的運營,以鋪乾貨為主,屬於單方面的輸出。運營思路和APP完全不一樣。

註:以上數據僅作為舉例說明,非真實數據。

產品體驗決定。

同樣屬性的產品,像影響競品的日活數據就是產品體驗為主了。我拿遊戲來舉例,同樣是MOBA遊戲,騰訊出的王者榮耀和全民超神,兩款遊戲有相同的資源,同時上線,由於產品體驗不同,王者榮耀是改了又改,產品體驗優化的更加到位,最終使得王者榮耀勝出。

我們在做新的產品時,總會想些競品沒有的功能,增加自己的賣點,也是為了提升用戶體驗,讓用戶留在自己的平台。那句話:人無我有,人有我優。是從提升用戶體驗的角度,來增加產品的用戶活躍,因為盤子就那麼大,在你這裡的用戶多了,在其他家的用戶就少了。比如王者榮耀的崛起,導致了陰陽師的沒落。

用戶屬性決定。

使用一款產品的用戶可以分為3個群體,核心用戶、普通用戶和泛用戶,是根據用戶對產品的認可和依賴程度來劃分的。比如策略類遊戲,拉來的用戶偏好於策略遊戲,在活躍方面,數據就會很亮眼,來了多少,活躍就會有多少。如果來了很多喜好玩ARPG遊戲的用戶,可玩可不玩的那種,在活躍方面就會弱很多。這要求我們在導用戶進來時,盡量找准目標用戶,否則新增很多,活躍上不去,還會得出產品不靠譜的錯誤結論,雖然大部分產品的確不靠譜嘛。

三、提升用戶活躍的方式

優化產品。

優化產品是提升活躍,成本最低的一種方式。用戶遇到以下一些問題時,就不會使用了,比如載入過慢、登錄不成功、閃退等等,舉個簡單例子,註冊環節,減少一個環節,也許可以提升5%以上的轉化率。優化產品是個漫長、細緻的工作,而且要結合數據分析,不然不知道哪個環節造成了用戶流失,憑感覺做產品優化,效果往往不太好。

優化產品最主要的是核心功能優化。我之前運營的清理類APP,第一個版本只能說具備了清理的功能,要說功能的體驗,作為佛系運營我就不多說了。無論是清理的時長、清理結束的提示、UI的展示,根本拿不出手,用戶如果有第二個選擇的話,一定會離我們而去。

第一個版本導入用戶測試,數據也的確很低,留存、日活都上不去。後來對清理功能做了優化,提升了清理速度,美化了UI,日活數據才慢慢上升。當核心功能優化差不多時,就可以優化附屬功能了,個人信息、客服板塊等等。

功能開發。

如果是低頻軟體,有一個很好的手段,把高頻的功能糅合進自家的產品,同樣可以提升日活數據。這裡舉2個例子,一個是當下最火的知識問答。另外一個是應用市場加入資訊板塊。

視頻軟體的用戶活躍和產品屬性、用戶的生活習慣有關,以自己為例,工作日比較忙,沒有時間登視頻軟體,周末放鬆休閑時,才打開瀏覽下,使用時段集中在周末。現在軟體內增加了答題功能,每天都有,隔幾個小時就有一場。平時中午不看視頻的我,有空閑了也會去登錄視頻軟體去答題。窺一斑而知全豹,由此推斷,他們的日活數據一定是暴漲的,產品本身並沒有多大的變化,唯一的區別是增加了答題功能。

應用市場加入資訊板塊的靈感來自360手機助手和獵豹清理大師。最開始見到這2個軟體內加入資訊內容,覺得和自身功能完全不搭,為什麼還要加這個功能呢?後來看到360手機助手會有新聞的推送,遇到感興趣的會點開來看,點開的同時打開了應用市場,也會瀏覽下推薦的最新遊戲。之前一個月使用2~3次的軟體,現在2~3天打開一次。所以,我們的應用市場內也加入了新聞板塊,不像之前只推送應用和遊戲,現在可以推送新聞,用戶點開率上升了很多,APP的日活數據也穩步上升。

活動刺激。

活動刺激是提升用戶活躍最立桿見影的方式了。人是逐利的動物,在利益的誘導下,讓用戶做什麼都可以的。遊戲內最常見的活動,次日登錄送五星英雄,七日登錄送萌妹子(貂蟬),用戶想要得到這些稀有道具,就不得不每天登錄。遊戲自身有很多稀有道具,用這些做誘餌來刺激用戶登錄,再方便不過了。相對來講,應用就沒有這樣的優勢了。

我之前做應用時,為了提升活躍想到了兩個活動,一個的是七日登錄領流量,另外一個開發積分兌換系統,登錄領積分,用積分兌換實物。本質上是用福利來激勵用戶登錄。需求很簡單,做的時候發現並不容易,一個流量包最低5塊錢,一個用戶價值都沒有5塊錢,做七天登錄的一定是個虧本買賣,權衡之後,改成了登錄15天領流量。最後領到的也不多,因為有漏簽到的。積分兌換的就更好理解了,也是很多APP慣用的手段,積分兌換控制好兌換物品的數量即可。

增加提示。

用戶不主動使用APP時,增加提示可以有效的激活用戶。這裡我講幾個效果比較好的方法。第一個,push。我們最開始運營APP時,有推送功能,但是沒有使用過。有此因為要發一個廣告,嘗試了推送功能。當時廣告的打開量並不大,但第二天看產品數據時,日活數據上漲了15%,開始沒有聯想到推送那塊去,找了很多原因也沒找到,懷疑是推送導致的數據增長。隔一周後,再次嘗試推送,日活數據又呈現了同樣的走勢。後來,我們將推送功能作為重要的運營手段去運營了,文案的點擊率從1%,提升到5%。APP的活躍數據一直維持在高位。

另外一個手段是增加紅點或者發送圖標到桌面上。這兩種方式不建議頻繁使用,偶爾使用一次效果最佳。因為用戶有點掉紅點的習慣,看到桌面上有圖標也會去點,通過這兩種方式,日活數據也得到了明顯的提升。頻繁使用的話,用戶會反感,導致流失就得不償失了。

四、用戶活躍的價值

活躍用戶是一個公司講故事的資本。針對的是小型的,有融資需求的公司,如果一個公司有百萬以上的日活用戶,即使沒有盈利,依然會受到投資人的青睞,變現是小事,有沒有用戶使用才是大事。現在產品的變現方式已經很成熟,有百萬用戶的產品通過接入廣告,也可以獲得一些收益。如果是遊戲,有了活躍用戶,收益自然而然就有了,像荒野行動,初期沒有付費的入口,現在各種虛擬道具,保證你想花錢,都能花的出去。

單個活躍用戶價值固定的情況下,用戶活躍數越大,收益越高。我們算收益的時候,會算出單個活躍用戶價值,比如單機遊戲,一個日活用戶帶來2塊錢算優質的產品。那麼1萬的日活用戶可以帶來2萬的收益,如果通過運營手段將活躍用戶提升到2萬,收益就變成了4萬塊。從這個角度來考慮,領導都會要求運營在新增不變的情況下,提升用戶活躍,目的是為了提升收益。

用戶越活躍,對產品的生態越有幫助。這裡講的就比較虛了,畢竟沒有數據作為支撐,我們遊戲開服時,1000人的伺服器,單個用戶收益,遠遠低於3000人的伺服器。理論上講,用戶的屬性差不多,不應該有如此的差異,唯一的解釋,是伺服器生態。一個產品玩的人越多,每個人貢獻的價值就會越大。

以上對產品最核心的指標活躍做了簡單的分析,我們在工作中,活躍數據穩定後,對這塊關注度會稍微減弱,在產品運營的初期,活躍數據最為重要,等活躍數據穩定下來,運營開始關注的就是變現——用戶充值數據了。

老虎,微信公眾號:老虎講運營,人人都是產品經理專欄作家。專註運營一百年,精通運營的各個模塊,數據、用戶、推廣,信手拈來,想怎麼運營,就怎麼運營。


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