同一個品牌的促銷文案，為什麼換了個城市投放，效果就差爆了？

來自專欄 信息流廣告精準投放

營銷是場圍繞認知的戰爭。

當我們要投放一個廣告，如果連目標用戶的認知狀態都搞錯了，那等於這場仗還沒打，就輸了。

我的客戶哪兒去了？

廣告主Q是A城一個土生土長的建材品牌，紮根A城20年，市場佔有率高達40%，全城超過20%的公交車上都是他的廣告，可謂無人不曉。

今年年初，Q第一次跨區域，到相鄰的B城開了2家門店，同樣的，也是包了不少公交車車身廣告滿大街跑，所謂「品牌宣傳」。

跑了兩個多月後，Q想著B城的老百姓大概都已經知道他了，於是打算趁著建材銷售旺季，聯合A城的門店一起，做次工廠購促銷。

除了兩城正常的公交車車身、站台廣告，Q還專門為這次促銷在信息流平台上投了點廣告，心想著「第一次聯動促銷，得把影響力搞大一點」。

然而投放的結果讓他無法接受：同樣是花了2萬塊廣告費，A城有近240個客戶報名參加工廠購，B城連30個都沒有報滿。

「投放的創意、定向都是一模一樣的啊，都是宣傳促銷力度大，為啥效果懸殊那麼大？」Q想了許久沒想通，不知道這個信息流廣告哪裡出了問題。

其實我們把整個推廣過程捋一捋就會發現，這事兒的根源是Q過高的估計了自己在B城用戶心中的品牌影響力。

在Q看來，滿大街的公交車已經幫他把品牌打出去了，接下來只要活動夠勁爆，用戶就一定會來關注、參與。

但他不知道，類似家裝這種低關注度、高參與度的行業，用戶從不知道一個品牌、到願意主動追隨品牌購買，通常需要相當長一段時間的培育。在這段培育期間，如果想要投放以銷售為目的的廣告，需要綜合考慮很多影響因素。

其中最關鍵的，就是要考察用戶對品牌有無認知，認知度是高是低——有認知，且認可，才可能進入到銷售圈。

客戶眼裡的你是誰？

既然對品牌有認知是第一步，那麼我們有必要先來了解一下什麼是品牌認知度。

品牌認知度指的是消費者對品牌的了解、記憶和識別程度，具體表現為消費者在想到某一品類的產品時，會在腦海中想起或辨別某一品牌的程度。

實操中，根據品牌被消費者想起的難易程度，我們可以將品牌認知度劃分為四個層級，分別是：

• 無認知度、
• 提示認知度、
• 未提示認知度
• 第一提及認知度。

這四個層次呈金字塔形，從底層往上發展，實現難度逐漸加大。

先說最低一層的無認知度狀態，這種情況指的是用戶對品牌沒有任何印象。

比如Q這一次在B城的推廣，投入2萬元、曝光超17萬次，拿到的銷售線索卻不足30個，如果定向等投放策略無誤，基本可以判定，該市當下正在關注裝修這塊資訊的用戶對Q的認知度非常非常低，絕大多數用戶看到廣告沒感覺，不認識，不想點；就算點進去看了，也覺得是個沒見過的陌生品牌，「地板品牌多得是，我幹嘛要把個人信息透露給一個沒見過的品牌呢？」

如果消費者在經過提示或某種暗示後，可以想起某品牌，但不十分了解，只是在大腦里有一個粗略或不清晰的印象，那說明這個品牌的推廣已經稍微有點效果了，到了金字塔中的第二層——提示知名度。

以本案為例，假設目前Q收到的30條線索都有效，那麼這其中可能就有部分報名用戶對Q的認知處於這個階段。

再往上一層的未提示認知度，是指消費者在不需要任何提示的情況下能夠想起來某種品牌。

比如我們提到汽車，就會想到賓士、寶馬、大眾等，談到投放信息流廣告的平台，就會馬上想到頭條、騰訊、手百——容易被想到的好處是，一旦消費者需要選購這類產品，就會優先考慮這些品牌。

最高一層，也是最難達到的一層就是第一提及認知度，即消費者在沒有任何提示的情況下就能想到或說出的某類產品的第一個品牌。

一般來說，消費者對這類產品有較強烈的偏好且有一定的品牌忠誠感，比如說到可樂就是可口可樂，說到手機就是蘋果，等等。

以本案為例，當A城的用戶想要買地板，就會優先考慮Q，Q是A城相當部分用戶眼中排在第一位的地板品牌。

結合本案來看，Q的品牌廣告雖然已經在B城滿街跑了兩個多月，但這些公交條線上有多少有家裝需求的用戶？覆蓋程度如何？有多少人看進去了？記住了？感興趣了？等等，這些問題本身就充滿了不確定性，因此，當Q想要真槍實彈做次大型促銷的時候，問題就來了：

所謂的全城品推遠不足以讓有買地板的需求的用戶不自覺的想起Q，甚至還可能適得其反，「引導」用戶想到當地一直很熱門、美譽度很高的X牌——如此結果，顯然是和Q的計劃相悖的。

按照原計劃，Q是希望自己可以像佔有A城一樣，去佔有B城，然而這不足30條的線索把他搞懵了，接下來該怎麼推廣促銷呢？

根據《定位》的核心思想，廣告要站在信息接收方的角度去說才有效。

Q的失策正是因為忽略了信息接收方，也就是用戶的感受，自以為用戶已經對品牌很熟悉了，就這麼直挺挺的把促銷推了出去。

結果用戶的反應卻是：「你誰啊？」然後忽略……

站在用戶的角度，你想讓他關注，想讓他買，得先讓他知道你是誰，如果他對你有興趣，就會進行下一步的考評，如果覺得還不錯，且也需要你的產品，才有可能關注你的近況、你的促銷，繼續產生下一步的銷售行為。

所以，這個推廣問題的解決之道不在產品之中，也不在廣告主自己的心智之中，而在於用戶的心智，廣告最應該做的是聚焦於潛在用戶的認知，對應認知狀態調整廣告策略。

換句話說，未來如果Q想取代X品牌成為B城用戶心智中第一個會想起的地板品牌，那接下來做的推廣就只有一個目的：強化用戶對Q品牌的認知。

你要的客戶是誰？

那麼怎樣做才能進人用戶的心智、獲得用戶的認可呢？

前文說了，根據品牌被消費者想起的難易程度，我們可以將品牌認知度劃分為四個層級，分別是：無認知度、提示認知度、未提示認知度和第一提及認知度，那麼對應的，根據用戶認知程度的不同，我們也可以把用戶分成四層，分別是：

• 缺意型用戶，即對品牌完全沒有認知；
• 成長型用戶，即需要提醒才能想起某品牌；
• 徘徊型用戶，即知道某品牌，但僅將該品牌歸為備選項的；
• 忠誠型用戶，即對某品牌有較強烈的偏好且有一定的品牌忠誠感，將其放在第一位選擇。

實操中，需要根據不同層級用戶的訴求重點配以針對性的創意，以實現推廣效果的最大化。

針對忠誠型用戶

這一層級的用戶對品牌認知度高，推廣時只要做提醒就足夠。

像iPhone推新，只要寫個產品名或者放出產品照片，死忠粉的購買衝動就很強烈了。

如果是要做促銷，也可以放心把促銷策略亮給用戶，比如雙11期間各大知名電商品牌在信息流平台投放的廣告都是直接將促銷信息作為訴求重點放到創意里，用戶認知度高，創意也不需要歪歪繞繞。

針對徘徊型用戶

從處在徘徊期的用戶開始，品牌推廣就要動腦筋了。理論上，必須把價值最大化的強調出來，藉由這個展現出來的價值去刺激潛在用戶的需求，刺激用戶轉化。

需要注意的是，雖然這個階段的用戶已經把某品牌列為備選對象，但品牌要有危機意識。其中的機會在於，只要你的推廣到位，就能引發用戶心智中的重新排位，甚至可能將你作為第一順位的購買選擇，但如果你的推廣不得人心，很可能還會被踢出備選項。

根據哈佛大學心理學家喬治·彌勒博士的研究，普通人的心智不能同時處理七個以上的單位，這也就是為什麼必須記牢的事項通常只有七個單位，世界七大奇觀之類的，也就是說，去掉排名第一的品牌，能讓用戶記住的備選項品牌可能最多只有6個，所以，如果你在備選期間的表現不如其他5個，就很容易掉出用戶的關注區，甚至還可能被下一層級表現突出的品牌強行加塞。

針對成長型用戶

針對這個層級的用戶，你需要不斷的去刺激他有慾望了解這個品牌更多。

那麼用戶在什麼樣的狀態下會想要了解更多呢？

有疑問、戳到痛點的情況下。

對應的，我們就可以用問答形式，也就是解決問題的創意模板去激發用戶想要了解更多的慾望。

比較典型的就是「怕上火就喝加多寶」。

這種創意模板其實和搜索廣告的做法是類似的，搜索廣告多是把問題和解決對策組合成標題，好處是關鍵詞明確，用戶容易搜索到，也容易理解。

信息流廣告也是如此，我們要考慮用戶的閱讀習慣，正常來說，一個標題里，用戶能優先看到的是和他有關係的詞，所以把上火等問題直截了當的呈現出來，會更容易引起注意。

這裡需要注意的是，我們不在第一、第二層級，不能一上來就說某個品牌名，可以通過說明為何推薦那種方法，或者提出支持的證據，在用戶有了認知後，再說這是XXX牌產品。

正如本文開頭所說，營銷是場圍繞認知的戰爭，當用戶經常覺得你說的內容和他想要了解的內容恰好一樣，而且還恰好能給他幫助，他就願意了解你更多，並慢慢的扶你上位，進去他的購買備選圈。

針對缺意型用戶

該階段推廣障礙最大。在這個階段當中，廣告最重要的任務不是立即銷售，而是讓大家知道你。

比較適當的訴求手法是將產品的原貌（在市場中的類別或者概念訴求）在信息流廣告創意里完整呈現，以求先吸引一批潛在客戶。

以本文所說的廣告主Q為例，因為享譽A城，是諸多裝修需求的用戶首先會去考慮的品牌，所以，當他直接以促銷形式的創意出現在信息流廣告平台上時，相關用戶不會排斥，甚至還會覺得，這是一條有用的資訊，對他有幫助，樂意去點擊，願意去參加。

然而在B城，一個全新進入的城市，Q雖然已經打了2個月的公交車身廣告，但效果有多大、覆蓋面有多廣其實很難有評估，對於大部分用戶來說，Q還是個新事物，還不足以讓他們願意去相信、去了解、去購買，所以整個投放顯示，不僅表單提交量非常的低，所有直言促銷的創意點擊率也是非常的低。

也就是說，如果品牌、價值尚未被用戶理解和感知，促銷打得再勁爆都沒用，只有用戶認知到了那個程度，你說價格促銷才有用。

綜上，用戶對品牌的認知程度如何，和文案里最重要的向誰說一樣，都非常重要。所以，當你經手一個信息流廣告時，如果你尚未清晰要對認知到什麼程度的用戶喊話，那就不要先急著投放，依著本文所說的策略，找准用戶再做下一步的投放，正所謂磨刀不誤砍柴工。

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