自主的全面反攻丨自主品牌高端化能從中得到什麼

來自專欄 汽車市場部

編者按：我們已經明顯的感覺到：自主品牌正在逐漸崛起，首先是銷量不斷攀升，已經佔據整個市場的半壁江山，其次是產品品質逐漸與合資品牌比肩而論。但是瑕不掩瑜，自主品牌的產品布局依然尚未撼動合資品牌在大中型/大型車等細分領域的領導地位。即使是在15萬元以下的緊湊型車市場，自主品牌的品牌影響力仍顯不足，品牌形象依然難以滿足消費者的情感或身份需求。好在自主品牌處在一個穩定且上升的市場環境中，蒸蒸日上之勢昭然若揭。

本文為闡述自主品牌不斷向上策劃的第三篇，描述自主品牌致力於改善品牌形象、重塑消費者認知的動機與壓力。

第一篇：肥沃的中國汽車市場

第二篇：自主品牌車型的售價提升之路

文丨萊維特

「我們哈弗H8不成功的原因主要是我們做了高端產品，沒有做高端品牌。」魏建軍面臨的困擾是所有自主品牌面臨的發展難題，並非長城汽車一家如此。在產品售價與品牌影響力高度相關的市場環境下，15-20萬元價格區間成為繼10萬元價格天花板之後又一個消費者的認知鴻溝。

邁過初級發展階段的自主品牌開始深刻的意識到品牌也是一種資源要素，正如北京大學國家發展研究院陳春花教授所說，「你沒有品牌的力量，你是沒有辦法跟顧客去做連接的。」而如今，在中國市場多達60個汽車品牌競相逐鹿，其中自主品牌就已經超過30個。同時，產能過剩愈演愈烈。所有的汽車品牌都面臨著「顧客不足」的壓力，而伴隨著消費升級和消費者汽車知識的沉澱積累，「顧客能力變高」致使汽車品牌所處的發展環境更加複雜。因此，品質和轉型成為時下行業討論和探索的熱點。

但歸根到底，品牌向上的使命無非是塑造可持續的競爭力，而落腳點則是提高產品售價和實現差異化競爭。

品牌價值就是可以賣更貴的產品

「不管是從性能、質量（等方面），可以說（拿）外資的40多萬元的車，從配置，駕乘和我們H8相比，H8都佔有很多優勢。可是上市之後，沒有得到市場的認可。H8經過五年的打造，至今市場表現都非常差。」這是縈繞在魏建軍頭頂的難題，也是迫切實現品牌向上的樸素初衷。

廣汽傳祺肖勇和吉利汽車楊學良曾在一個論壇的互動討論環節談及品牌價值時不約而同的將品牌價值的量化指標聚焦在產品售價上。儘管用價格來衡量品牌價值有點狹隘，但對於上述兩家銷量蒸蒸日上的汽車品牌來說，在規模劇增的前提下，實現效益最大化的方式無非是提高單品售價。這點與合資品牌正好相反，合資品牌在實現單品較高售價的前提下，要想進一步擴大效益，唯有通過提高技術與產能利用率，推出售價較低的產品擴大市場規模。

同時，自主汽車品牌通過提升品牌影響力提高產品售價也是應對市場不確定的手段之一。早在上個世紀20年代，在通用與福特的競爭對抗中，福特失利的主觀因素是通用汽車革新產品迎合了新時代消費者的心理需求，但客觀因素卻與大量低於T型車的二手車流入市場，給福特汽車帶來了致命的一擊。

如今，這一幕正在中國市場上演。國家信息中心2016年的調研數據顯示，二手車在低價市場與新車形成強烈競爭，未來競爭區間向上擴展，10萬元以下新車生存空間越來越小。而2015年合資/自主銷量價格分布數據顯示，自主品牌90%的車型分布在5-15萬元之間，同時，在此區間內，5-10萬元車型佔到絕大部分。

由此來看，未來二手車市場對新車市場的衝擊不言而喻。然而，嚴峻形勢並非僅僅如此。在9月份，北京現代和東風起亞相繼推出入門價格為4.99萬元的新瑞納和煥馳。其實，早在賽歐打出10萬元家轎旗號的時候，合資品牌價格下探的競爭策略就已經啟動。在10萬元以下，消費者的價格神經最敏感，消費意願也最容易被左右。

藉助品牌實現差異化

在智能網聯、新能源等技術尚未成熟之前，汽車品牌之間的競爭依然是以傳統動力為主，而且鑒於中國經濟發展的不均衡性，除非新生品牌，大部分汽車品牌的形象建設依然要在現有格局內塑造。隨之而來的產品同質化問題便成為自主品牌打開市場局面的桎梏。

首先，在現有的市場局面中，合資品牌優於自主品牌的觀念依然在大眾消費者心中根深蒂固；其次，儘管有部分自主品牌在市場競爭中脫穎而出，但即使與合資品牌比肩而論，消費者的消費決策依然需要有足夠的支撐，即有說服自己購買自主品牌的理由。

顯然，近幾年，吉利、傳祺、長城、榮威等自主品牌藉助SUV、互聯網汽車的發展契機已經獲得了一些先發優勢，也在佔領消費者心智的競爭中找到了自己的位置。

然而，這還遠遠不夠。事實證明，自主品牌藉機崛起並非長遠之計。早在SUV發展初期，長城汽車憑藉先發優勢和聚焦模式，深耕SUV市場獲取了不少的市場紅利。然而隨著東風本田CR-V的問世，兩者相較便凸顯出自主品牌的薄弱與競爭劣勢。時至今日，自主品牌在SUV的相對優勢依然集中在15萬元以下的緊湊型SUV市場。更嚴重的是，隨著更多自主品牌相繼推出SUV車型，市場競爭日益加劇；同時，合資品牌加快產品布局的節奏也逐漸加快，與價格下探形成合力，形成一幅絞殺的局面。

自主品牌的出路到底在哪裡？毫無疑問，答案是品牌。

西奧多·萊維特在《營銷影響力》一書中將營銷的本質歸結為差異化。這正是自主品牌繼續向上的理論基礎。儘管自主品牌在產品層面已經具備了一定差異化基礎，SUV和智能網聯產品讓其受益不少，但這一差異不足以使其具備可持續發展的能力。亦如蘋果手機的發展歷程，雖然iphone 8 和iphone X 與上一代手機有不少的變化，但消費者正面口碑卻並未像以前那樣如潮水般湧來。創新是有窘境的，而情感則會隨著時間常品常新。

德系車鋼板厚安全、日系車皮薄不安全、美系車豪放大氣等標籤無不是在實體產品上滋生出的情感。而這種情感在消費者消費時卻具有強大的力量。相關研究證明，消費者在對比兩個或多個產品時很難同時對比兩個維度的信息。因此，先入為主的信息將對消費者的最終決策具有決定性作用。這也就不難理解，對於預算有限的消費者，10萬元以下的備選車型以價格為主要參考指標，對於預算較多的消費者， 為了更好的滿足自己的需求，制定備選策略時首先考慮的是品牌。

因此，自主品牌向上之路繞不開為品牌賦予更多的情感或時代內涵，像蘋果手機一樣，從單純的產品創新已經成為消費者心中的創新圖騰，成為先進科技電子消費品的代名詞。只有完成這樣一個轉變之後，自主品牌產品才能在日益同質化的產品中脫穎而出，給消費者充足的理由用更高的價錢購買產品。