用數百萬和兩年時間買來的衍生品開發經驗教訓

來自專欄 動漫/影視衍生品彙

根據開發成本、周期、難度以及製作成本和備貨量，動漫/影視衍生品大致可分為輕衍生品和重衍生品。比如常規杯子、手機殼、鑰匙扣、抱枕、滑鼠墊這些都屬於輕衍生品，多是常規產品貼圖製作，而手辦、玩具、原創箱包、造型水杯等屬於重衍生品，多要反覆設計、開模打版。

經歷了樂雞前幾款衍生品的慘痛教訓之後，我們的產品策略調整為：實用、輕量、少量。因為「少量」原則，在某些產品上只能尋找一些適合少量定製的新工藝。

新品開發上馬不停蹄，但被設計、創意驅動，而忽略了用戶畫像、經營以及重要的渠道建設。下面相對系統的梳理樂雞衍生品，並就這些產品類型的開發思路和市場表現來做分析。

一、數碼3C配件

1、手機殼/套

樂雞手機殼/套是繼樂雞搪膠公仔和毛絨公仔後首先開發的產品，起訂量少，出貨快速成本低，屬輕量衍生品，但樂雞在基礎形象外，設計作品要重新積累，在最初階段，也都是為手機殼專門設計圖案，設計成本不低。基於樂雞形象以及渠道匱乏的原因，手機殼賣的不好，屬虧損並留下部分庫存。

有設計積累的IP直接把現成作品做到手機殼套上去即可，因而成為多數IP優先選擇的衍生品類型。但IP手機殼/套的市場存在以下問題：市場是紅海，沒有太大的質量差異以及技術門檻，低價產品是主流，熱門IP被盜版做成手機殼也很常見，因而正版IP手機殼多數只能觸達核心粉絲和忠誠粉絲這2個群體，銷量並不高。另外手機產品換代速度越來越快，機型越來越多，要及時匹配，當季沒賣出就變廢品了。想做出規模效益，授權給專業廠商是上策，他們產品迭代速度及時，渠道成熟，能走量。

2、U盤

樂雞U盤就是以授權形式做的，當時是有自己的開發計劃的，做立體造型的U盤，設計圖都做好了，但當時萌奇文化找到我們拿樂雞授權做U盤，就授權給他們了，也因為奧運後樂雞市場號召力江河日下，U盤賣的並不好。

U盤定製，在關鍵的存儲晶元上容易踩坑，遇到以次充好、以舊充新、容量不足等問題。消費者對U盤存儲質量是很看重，因為丟損文件易造成嚴重的後果，所以盡量選擇大品牌的原廠存儲晶元。

U盤不像手機殼/套那樣需要快速迭代，起訂量也不算高，IP造型外觀有廣泛的吸引力，利潤也可觀，是合適的衍生品選擇。

二、背包

樂雞這款背包因為包型選擇得當以及相對優秀的設計，在樂雞所有的衍生品中，是庫存消化最快速的。當時為了控制成本，選料中等，導致質感和耐用性都不太好，是後來頗為後悔的事情。

包類衍生品可輕可重，可選擇常規包型直接貼圖，也可以自行根據IP設計原創包，重要的是IP內涵風格與包型的受眾結合好。

三、服飾

1、服裝

我們從南方買了一批優質T恤、衛衣，為了印上更親膚透氣、色彩還原好又不掉色的圖案，選用了數碼印花的形式，價格高，但效果好，只是最後這批衣服銷售狀況平平。做了兩批後，我們就不做了，授權給了第七公社，他們賣的比我們好多了。

T恤、衛衣無需原創版型，印圖也方便，但尺碼上是要備齊貨的，如果圖案較多，需要考慮庫存安排。

2、鞋

帆布鞋是跟愛定客合作的產品，圖案雖然用心設計了，效果頗好，但以樂雞形象的市場號召力和我們當時的渠道能力，200多元的價位基本上是賣不動的。

人字拖是當時塞爾維亞奧委會委託我們開發，後因成本和製作周期不合適而放棄了，我們覺得挺好，就採用了數碼印刷的方式少量做了一批成人款和兒童款的，用戶還是比較認同的。

鞋類還是比較專業的重衍生品，所以主要採用IP授權形式，款式上以家居鞋（棉拖、涼拖、）、帆布鞋等休閑鞋類為主。

四、日用家居

嬰童爬行墊這款產品是我們花了不少精力重點開發的。當時樂雞搪膠公仔麵向兒童群體銷售後，我們想著「運動公仔」這個概念更容易被家長接受，樂於給孩子購買有體育運動元素的產品，就著手開發了樂雞爬行墊，而且可以搭售樂雞搪膠公仔，一舉兩得。

本身這個產品製作價格高、起訂量高，與我們後來採用的開發策略不符，但我非常喜歡這款產品，正好合作打樣的工廠處於加工淡季，願意少量給我們做了一批。

產品雖好，質量、環保性都是出口標準，但嬰童市場的特點是家長對這種貼身產品的質量安全性考慮多，認品牌，何況我們還缺少人手開拓嬰童渠道。樂雞爬行毯讓我們開始真正意識到我們太深陷於產品開發環節，而在用戶經營與渠道建設上耽擱的太久。

此外，還有抱枕、挎包、錢包、魔方、杯子、扇子等產品，在此就不多說了。

在樂雞衍生品開發的過程中，沒有全盤、合理地做產品規劃是嚴重錯誤。雖然在大部分單品上考慮了要賣給誰，但沒整體考慮過這麼多類型的產品，有不同的目標消費群體，在營銷上怎麼安排？渠道上怎麼操作？用戶上怎麼經營？

最終，庫存越來越多，堆成了「南牆」，我們重重的撞上後，頭破血流，不得不停下來反思。

（未完待續）

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下一篇將講述樂雞之後的兩個IP衍生品的開發歷程

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