未來我們的室內長啥樣？ - 中國軟裝產業30年與新軟裝（下）

（接上文）新紀元

我們大概能夠感覺到，整個中國家居軟裝行業正在被各種不確定的力量拆分、重塑。舊的勢力依然在製造強音，全屋定製、大廠直供等字眼在樓宇電梯間里時不時的閃現；而新興市場力量也勢如破竹的下潛至行業深水區，與行業前輩們短兵相接。

隨著視角逐漸拉近，整個軟裝行業的脈絡好像開始變得清晰起來。就如同1945年代的歐美，和1980年代的日本，當今天的中國到了人均GDP八千美金，原本看似一片紅海的家居軟裝市場才剛剛開始其爆髮式的增長。

「任何大的格局大改變，都不是敲鑼打鼓來到的，而是以一種噪音的方式來到的。市場供給者要分清楚哪些是繁雜的白音，哪些是代表著未來趨勢的訊號」 -- 格魯夫 《只有偏執狂才能生存》

隨著中國城鎮化進程加劇和中產階級興起，中國家居軟裝的主力消費人群將和上一輩人產生「代差」。這種差距可以直接催生市場供給端與需求端的巨大真空區，而這個真空區就是新興市場力量的緩衝地帶。如果專業角色和生產者對市場需求潛在的巨大變化熟視無睹，即使軟裝供應鏈端的產能再強大，也無法滿足未來的市場需求。

預測一：軟裝零售業的格局之變

以發達國家的經驗來看，任何零售行業的發展主邏輯，都是「小 - 大 - 小」。

為了方便理解，我們以快消品零售業為例，歐美及日本發達國家都是先發展小型的集市生意；市場需求確定下來之後，大規模的連鎖零售機構會應運而生，例如沃爾瑪和家樂福；而後賣方市場開始轉向買方市場，小型的零售連鎖機構會逐漸取代大型的零售機構，例如屈臣氏、萬寧、百家、711等。

由小到大的邏輯其實非常容易理解，那麼由大到小的市場機理又是什麼呢？

1：食物鏈般的價值鏈。無論是入場費、攤位費，還是平台抽佣，都是大型的零售機構賺錢的主邏輯，所以理論上來講，吸納足夠多的品牌商入場是其生存之道。隨著地產價格上漲，二房東模式的零售機構必須抬高銷售價格、抬高場租、或壓低進貨價格來維持其收入的增長，因此對於直接面對市場消費者的品牌商來說，利潤越來越薄是一定的，那麼渠道一定會分散化，和更多的能夠更加深度綁定的垂直渠道合作，往往是品牌商的出路；

2：慵懶的人性。能夠穿著拖鞋下樓買的東西，消費者一定不會驅車兩公里去大型的市場買（即便忍受著高價）；

3：需求的細分。寒武創投的創始合伙人韓冰曾提出了一種新型的未來零售業品牌分布的設想 -- 鋸齒形結構。

處在鋸齒底部的是佔據了所有消費品市場絕大多數比重的剛需類商品，他們的特點是具有極致的性價比。處在鋸齒頂部的是數量眾多，各種維度劃分出的極致個性、極致體驗的小眾品牌，價格不是區分這些品牌的唯一指標，甚至不是主要指標。每一個品牌通過獨特的渠道、打法、定位、調性，鎖定忠實用戶，為這些特殊的用戶提供更加個性化的產品和服務。這也是小型零售業態能夠發展起來的主因。

軟裝零售行業的邏輯是一樣的，未來一定會出現眾多的小眾品牌，分散在各個可能的渠道上。在這個問題上我們完全可以透過洞察美國的經驗，來推測中國未來的軟裝行業。

以美國為例，小型的家居軟裝店大行其道，去這些地方逛就像去散落在家門口的便利店一樣，方便快捷。從大件傢具到小件裝飾品，應有盡有。店內的產品比宜家的產品更有品質感，更加個性化，價格也不貴。很多商店自己並不生產產品，而是作為一個買手店的形式存在（因為上游的供應鏈已經有足夠多的好產品存在）。

更有甚者，有的品牌甚至把樣板間開到了居民樓里，好像某人的家一樣，周圍的鄰居可以去看一看。屋內的所有產品都可以買，從傢具、飾品、到鞋帽衣服，只要喜歡都可以拿了就走。這家公寓樣板間叫做The Line。

在美國，發達的線下軟裝零售行業還催生了在線上替他們導流的電商巨頭 -- Wayfair。透過和行業上下游的合作和消費者數據的深度挖掘，Wayfair可以做到「千人千面」，每個人看到的Profile Page都是為其量身定製的，因此可以精準的將消費者的注意力聚焦到他可能喜歡的軟裝產品上。

那你可能會問，為啥在美國Ashley仍然是軟裝業老大？

最近幾年美國的中產階級收入相比10年前減少了5.2%，如果再仔細看一下統計數據，中產階級中的最下層的10%，這期間，他們的收入減少了12.9%，比平均值減少了很多。而中國，城鎮居民中等以及中等以下收入人群平均工資增加了70%。

美國的中產階級正在淪為新貧階級，而中國的中等以下收入人群正在變成新興中產階級。

因此全美銷量第一的Ashley和宜家目前正在定位的就是新貧階級。Ashley和宜家，看起來市場有些重疊，但從不同種族方面來看，還是有區別的。低收入的人群中，以非洲裔美國人最低，家庭年收入平均只有35,398美元，其次是拉丁美洲裔美國人，家庭年收入是42,491美元，這兩類人應該是Ashley主要的顧客（相同市場定位的還有LazyBoy）。但在中國目前這個時間節點，瞄準低端市場將是一個錯誤的決定，因為新興中產階級才是一個最大的增量市場。

透過美國的經驗來看，中國未來的軟裝零售業態，也將遵循「小 - 大 - 小」的這個零售邏輯。其中，類似The Line這樣的共享經濟的新玩法或許可以大規模的降低零售商運營成本，將精力更多的放在服務品牌商和消費者上，成為一個真正的軟裝運營商，為好的產品做破殼發行，通過整合行業精品和用戶行為數據，更好的服務上下游。

移動互聯網將作為行業標配、一種底層的技術手段不斷的迭代行業，數據將驅動著零售企業對急速變化的市場需求做出快速反應。

預測二：中國消費者未來會喜歡的軟裝風格 - 新軟裝

"I skate to where the puck is going to be, not where it has been." - Wayne Gretzky

其實這個問題過於籠統。每個時期、每個國家或地區的消費者都有不同的喜好，中國這樣一個市場更不會例外。但是我們依然可以從一些側面，給出未來年輕人的軟裝消費主邏輯。

1： 風格 vs 態度。未來的軟裝消費者，可能對那些「北歐、地中海、日式、等」等名詞不再有感覺，風格的邊界也開始變得模糊。取而代之的是，一個軟裝品牌的態度是否和我的人格相符？拿「性冷淡」來說，它是一種生活態度，而不是一種傳統意義上的風格，沒人能夠清晰的說出它的定義，它是一種感覺，一種非理性的認知。這種消費心理的轉變反應在市場層面是力量巨大的；

2： 材質。未來新興消費者喜歡的材質會和上一代主力消費者有較大區別。以木材來說，古董文玩般的傢具將不會出現在這一代人的字典當中（例如紅木、紅酸枝、金絲楠做成的傢具），取而代之的會是色澤溫潤、透明度較高、視覺壓力不大的木材，例如白/紅橡、櫸木、白蠟、北美黑胡桃等等；另外，不鏽鋼、鋼化玻璃等質感和透明度較強的材質也會大量被應用到未來的軟裝產品當中。

3： 工藝&環保。消費者會對軟裝產品的工藝要求越來越高，用起來搖搖晃晃的傢具將不再受消費者青睞，沒有逼格、質感一般的小件產品也很難賣得出去。另外環保是年輕人決定是否要買一款產品的重要考量，未來，無醛粘合劑和塗裝的成本將進一步降低，此類產品將會被大量應用到軟裝產品的製造當中。

The End

好的預測其實往往不及一個好的市場定義能力。很多時候，我們並不能真正說清是那些先行者創造了新市場，還是他們預測到了將要發生的趨勢。未來的軟裝市場，一定屬於那些不僅擁有更加先進的商業模式，並且可以迅速的對市場變化做出反應的佼佼者。

改變世界的使命從來就不只屬於那些比特和原子層面的進步，更屬於那些每天支撐起我們生活的簡單器物。

讓我們一起期待一個新軟裝的世界。