SaaS銷售迎來破局 渠道分銷重回主場

全面崛起的國內SaaS市場，經歷了短暫的高歌猛進，正在迎來新的考驗。

就如李彥宏曾評價互聯網已無新機會一樣，SaaS服務亦然，目前在雲計算、創業服務、招聘、協同OA、銷售、人事、CRM等各個領域，都能找到對應的SaaS產品，此時如果有新入局者，再妄圖尋找SaaS領域的藍海，基本不可能。

如今SaaS行業的三大勢力分界日益明顯：第一類，企業入口級簡單應用的平台化布局，如釘釘、企業微信等；第二類，企業內管理協作的SaaS化布局，如紛享銷客、銷售易，北森等；第三類，交易類SaaS商業軟體公司， 如以移動訂貨切入供應鏈分銷SaaS領域的易訂貨，餐飲行業的二維火，客如雲等。

隨著SaaS行業的投資熱度逐漸回歸理性，市場正在從過去的賣方市場進入買方市場，整個行業集體進入到比拼體力和耐力的階段。在這種情況下，對於已經渡過第一道產品關，暫時還算安全的SaaS選手來說，橫亘在他們面前的是要用數據說話的銷售關，現實就是如此殘酷，賺不到錢的就會被淘汰。銷售或轉化成了SaaS產品的生死坎，也成了衡量一家公司的最硬性指標，市場和資本不再只聽故事，而開始關注盈利。

分銷還是直銷，什麼才是SaaS產品落地的正確姿勢

很多SaaS服務創業公司在拓展市場的初期階段，會考慮採用免費增值模式，即基本服務免費、附加服務付費的套路，然而這並非長久之計，當公司發展到新階段，一定要解決兩個問題：一是如何持續擴大免費用戶的增長，二是如何將這些用戶轉化為付費用戶。

通常，一個好的免費增值漏斗模式可以將免費用戶轉化為付費用戶的轉化率大概在4%左右。公司要盈利，就需要盡量增大漏斗頂部的用戶數量，這就需要找到匹配產品的銷售渠道。

理想情況下，在剛開始打造一款SaaS產品時，就應該考慮產品的銷售渠道了，還要考慮產品在「購買」模式和「被動」模式下哪種獲客手段，效果更好。

1. 直銷模式「負債纍纍」

   談到產品的銷售渠道，採用直銷模式的SaaS公司在很長一段時間內佔據主流。

   究其原因，一是因為多數SaaS產品定價不高，銷售利潤也沒有傳統軟體高，渠道商介入的興趣與動力不足，使得SaaS廠商渠道推廣時四處碰壁，只好作罷。二是因為渠道代理模式，回款周期較長，渠道商與SaaS廠商之間若即若離，關係不牢靠，信任感不足。三是因為很多SaaS廠商有一種「顛覆一切傳統」的主導思想，他們天生排斥傳統軟體分銷模式。

   直銷陣營中的代表廠商有紅圈，紛享銷客、外勤365、銷售易等。紛享銷客投入重金，大舉進軍線下直銷，一路燒錢地推，在各地設立辦事處建立堡壘。這種線下直銷挺進加產品免費的營銷策略，讓紛享銷客用戶數一路飆升，突飛猛進。紅圈也是通過辦事處的直銷模式進行了規模化的擴張。

   可惜的是，免費用戶的增長並未帶來產品營收的提升（據說紛享銷客付費轉化率不足20%）。紛享銷客遭遇阿里釘釘正面衝擊，不得不在「高位收斂」，安安分分回歸CRM。

   以此來看，直銷模式固然有其優勢，比如高運行效率，強執行力等，但其劣勢也同樣明顯，高資金投入、低可複製性，使得直銷成了「負債纍纍」的重模式。

   曾估值45億美元的主打中小企業HR雲端服務的Zenefits，在獲得5億美元巨額融資之後，迅速擴張，員工數從2014年的400多人猛增到2015年9月的1600多人。但其過快的增長背後掩藏不住公司銷售團隊的管理失調，銷售中負責大企業的團隊常常達不到指標，團隊文化也跟 「兄弟會」 差不多，面對現實，公司不得不削減銷售團隊，裁員止血，曾經的獨角獸轟然倒下。

   意識到直銷模式的痛點之後，SaaS行業的形勢開始悄然發生變化。

   其一，SaaS廠商越來越認同「術業有專攻」，產品見長的公司專註於技術的提升與產品的打磨，對於渠道銷售能力缺失，他們開始選擇專業的渠道商助力。其二，SaaS行業進入成熟期，對企業用戶真正有價值的SaaS產品，其客單價逐漸提高，利潤空間正在加大，渠道商伺機而動，希望分食這塊大蛋糕。其三，SaaS行業中，除了新晉的純移動互聯網基因創業者之外，還有很多「殘留」的傳統軟體廠商，他們自身「世襲」了強大的渠道能力，使得渠道欠缺的其他創業團隊，不得不考慮如何迎頭趕上，補齊短板。

   2、 分銷煥發出新的活力

   如今的SaaS市場，直銷模式不再一家獨大，渠道分銷重新被行業重視，易訂貨，EC，愛客等SaaS廠商紛紛採用以渠道為主的銷售模式。

   易訂貨創始人&CEO馮頡認為，一家軟體公司能成為渠道之王的三個關鍵要素。一是要有一款創新性的渠道化產品；二是公司領導層要有清晰、持久的渠道戰略布局； 三是要有一支經過錘鍊，敢打硬仗的優質渠道經理人隊伍及健康的渠道文化。

   在產品層面，區別於傳統管理軟體時代一個單點功能式的軟體服務，易訂貨以訂單為切入點，以企業間端到端的業務協作為前提，通過一個移動客戶訂貨系統，打通了商品、訂單，客戶、資金、報表、庫存、銷售、物流、支付等生意協作的完整業務流程，幫助企業構建專屬的全渠道營銷訂貨平台。今年3月1日，易訂貨發布了融入進銷存領域的全新產品，圍繞以客戶為中心的全渠道營銷業務流程，實現了從企業間協作到企業內管理的供應鏈採購銷售一體化全流程無縫對接，鏈接企業內外，重塑客戶價值。易訂貨對於自身的發展方向非常清晰，定義自己未來將會是上下游整合的全供應鏈SaaS解決方案提供商。

   無獨有偶，最近銷售易發布的三款PaaS平台產品，也是基於同樣的企業間協作思路出發，打通了企業內外CRM，實現企業內外全鏈條數字化，將企業軟體從流程記錄為中心轉為以客戶為中心，滿足企業「用戶全生命周期管理」的需求。從企業內協作到企業間協作，這個趨勢日趨明顯。

   其次，易訂貨的創始團隊可以說是渠道戰略布局方面的「老司機」，創始團隊在中國的軟體渠道沙場摸爬滾打了近20年，擁有深厚豐富的一線渠道實戰經驗，同時對於SaaS時代的渠道布局有自己獨特的見解。易訂貨產品從2013年誕生以來，通過網路推廣和電銷的驗證，迅速實現了第一批客戶的原始積累，藉此開始大舉攻入線下，開闢了直銷團隊，填補電銷無法觸及的營銷死角。渠道發展時機成熟後，易訂貨從2016年開始，布局全國渠道銷售網路，吸引了來自行業內優秀SaaS廠商的渠道經理人，招募近300家全國渠道代理夥伴，覆蓋除台灣、西藏外的全國各省級（省會及主要城市）渠道分銷體系，要讓易訂貨渠道成為國內第一個能盈利的渠道。

   2017年初，易訂貨正式提出了「產品領先，渠道為王」的公司戰略。目前渠道分銷帶來的營收佔比已超越了過去的線上銷售規模，易訂貨已經成為SaaS行業分銷代理選擇加盟的重要品牌。

   第三，易訂貨在渠道隊伍打造上肯投入，尤其在渠道新軍建設上敢於發力氣。今年4月開始，易訂貨團隊正式建立了銥雲渠道大學，輸出渠道標準化模式，培訓渠道經理人成為「眼裡有光，心裡有火，手上有料，行動有力」的「四有新人」，全方位打造易訂貨渠道夥伴新軍生態體系，讓最懂SaaS渠道的易訂貨，成為匯聚中國最優秀渠道經理人的SaaS渠道家園。

   不難看出，易訂貨目前採取的其實是一種「大渠道」策略，從最早由電銷切入，再到發展線下直銷及渠道分銷，涵蓋銷售體系中的電銷、直銷、渠道分銷各個板塊，以「渠道」為主要營銷矩陣，真正踐行了「全渠道」時代的營銷精神。

   SaaS公司銷售模式，到底該怎麼選？

   無論直銷分銷，都有自己的軟肋。具體該怎麼選，響鈴認為SaaS廠商至少得考慮以下這些。

2. 從產品出發選擇銷售模式

   選擇直銷模式，首先要了解它適合哪些產品？一般來說，低頻交易，小額分散、價格不透明，毛利較高、產品關聯性較強的適合直銷。而分銷模式則適合高頻交易，標準品，或客單金額大的，陌生交易的產品。

   其次，要看自己產品的複雜度到底有多高。如果客戶能輕鬆自助完成，流程簡單，電銷或直銷即可實現，反之則需要分銷商指導客戶，兼具諮詢屬性。

3. 核心點是提高效率

   如果用人工效率高的，就用人工，如果用系統能提高效率的話，就用系統，如果地推掃街效果好，就去掃街，如果自營效率能提高，那就直營。其實模式沒有絕對好壞，只有適合不適合。

4. 正確把握銷售渠道的趨勢：碎片化、社交化，平台化，生態化

   正如易訂貨CEO馮頡所說，本質上講，渠道是信息傳遞之道，無論是商品的信息還是業務流的信息。因此，無論是互聯網渠道、電銷渠道、專賣店渠道、經銷商渠道、分銷商渠道，還是商業夥伴，直銷隊伍，都需要解決信息暢通的問題。

   在過去的30年中，整個中國企業的渠道銷售體系，在不斷發生變化。從早期的單一的渠道模式，到線上、線下的多渠道模式，再到一個移動互聯網時代的全渠道銷售模式，這個演變過程中，可以發現，傳統的渠道不會消亡，但渠道會日趨變得扁平化、碎片化、多元化、生態化。

   具體來說，碎片化表現在，渠道分支會越來越多，例如很多的「個人C」也成為了「小B」，成為全新渠道形式。第二，平台化預測著未來，碎片化的端到端需求將會越來越多，B-C-B之間的渠道轉換也會更加頻繁，這就要求企業具備更綜合的全渠道營銷能力，即平台化的渠道能力，而這背後就是，數據驅動。未來數據驅動業務將成為企業服務行業最核心的競爭力。第三，生態化，未來企業與企業之間、渠道與渠道之間的協作越來越重要，也就要求渠道具備更多的生態屬性，形成共贏、共享的運營機制。易訂貨目前已經啟動的渠道聯盟戰略，就是希望建設B2B電商的SaaS服務夥伴生態圈，聯合更多分銷夥伴幫助中小企業建立互聯網+渠道的新分銷模式。

   總之，SaaS領域，銷售仍然得以產品和服務為核心，建立適合自己的渠道體系，形成一個攻防一體的營銷系統，既能讓訂單快速運轉，又要讓資金流快速回籠，產品不但要呼聲高，還得賣得動。

曾響鈴，作家，資深評論人,2016年度十大作者，TMT新媒體「鈴聲」創始人，[移動互聯網+ 新常態下的商業機會]作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者，《商界》等多家雜誌撰稿人。微博賬號：科技向令說，微信號：xiangling0815。

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