品牌忠誠度之迷思

05-18

品牌忠誠度之迷思

來自專欄 HowBrandsGrow非傳統營銷

忠誠度常常被稱為品牌經理的執行「痛點」。上周六的HBG小組分享，曾就職於瑪氏的資深營銷人Sarah Dai，就與書友們深入探討了」品牌忠誠度」背後的意義，詳情摘要如下：忠誠的源頭為什麼人類會有忠誠度？Sarah將其解讀為「人類做出選擇的一個法則」。就好比在原始社會，當人很難生存，需要尋求方法活下去時，必須有明智的選擇策略，才能快速找到安身之地。聯繫到馬斯洛理論，其實消費者的購買行為，大多時候還是處於需求金字塔的底層，是生活的需求。所以，忠誠度的行為是自古就有，存在於人類的基因內，幫助人去更明智地做更安全的選擇。正如書中所說，「你可能之前使用過某個品牌，你可能就會傾向於喜歡它，這是品牌忠誠度的心裡因素之一。」 也就是說，記憶會幫人產生一定的關聯，熟悉產生好感。即消費者往往對曾經買過的東西產生一定好感，更傾向於購買以前熟悉的東西。

當消費者產生好感後，會不斷地加強這些記憶和線索，並把它們當做人生經驗，去反覆使用。所以就產生了當消費者進行了試用或首次購買後，拿到了品牌認知，放進了內心的「品牌清單」後，就會產生二次購買的行為，形成了所謂的「忠誠度」。

誰是忠誠消費者？

縱覽消費者的組成架構，其實是有規律可循。不管是怎樣的品牌，大量市場份額都是來自輕度購買者。因為越是輕度消費者，越傾向於去尋找主流品牌。這就是從眾心態，因為難得要選擇的時候，人們會覺得只要遵從大部分人的選擇，肯定不會出錯。所以也就驗證了，為什麼大品牌多人買。因為大量的購買來源，都來自於這些輕度的消費者。那麼這些輕度消費者，是否就是忠誠的消費者？其實要需要時間來考量。在一年的時間裡，這些輕度消費者往往會繼續選擇大品牌。但過了一段時間，兩年、三年，他們的消費行為往往就會發生分裂。正如書中的案例，一個市場份額佔到68%的薯片品牌Walkers，其品牌忠誠度達到了37%, 大部分的購買者來自於只購買一次的輕度消費者。但小品牌Kettle Foods（市場份額10%）的消費者份額其實主要來自於重度消費者。因為購買次數越多，越有機會嘗試別的選擇，越趨向於根據口味重複購買喜歡的品牌。可以這樣說，在一定的時間段內，重度消費者的忠誠度，其實是低於輕度消費者的。如何提升品牌忠誠度？當一個品牌從很少的份額，增長到很大的份額，到底是因為什麼？對於一個品牌，想要佔取更大的市場份額，到底是來源於現在的顧客，持續不停地購買？還是去尋求更多原來不買的消費者？ 「Penetration is King」 (滲透為王) —瑪氏一次在職培訓的核心信息，一直令Sarah記憶猶新，並一直沿用至今。也就是說，品牌市場份額的增加，事實上是消費者群體變多了，忠誠度增加了，滲透率變大了。那麼，如何提升消費者的忠誠度？事實上，消費者並不需要完美的選擇，他們只需要一個在目前狀態下good enough的選擇。就正如前面所說的馬斯洛理論解讀，對於大眾消費者，只需要作出最有效的方法和路線。 所以，最好的策略是，尊重重度消費者的同時，不斷地拓展輕度消費群體。做營銷策略的時候，羅列出消費者的基本需求，圈出這個「comfort zone」後，被消費者選中的幾率就會不斷增大。因為佔據了大部分消費者的需求券，終有一次幾率會被選中。

書友@螢火蟲 提出，如何去挖掘重度消費者？Sarah的解答是，就如同心理學理論一樣，大部分人的情緒化現象，都是小概率事件。曾有數據調查顯示，大部分品牌的銷售額只有20%來自於重度消費者。對於新近品牌的市場策略，她更建議去拓展輕度消費者群體。以美容行業為例，如果一位女士每年只做兩三次，不知道其他牌子時，就會嘗試品牌認知度最高的A。但如果另一位女士每個月都做兩三次美容，她不僅會嘗試比較多人熟知的A品牌，還會嘗試B、C、D。那麼一年惠顧了A品牌兩次的女士，是否就會繼續購買？答案是不一定，第二年後她可能就會嘗試其他的品牌。而第二位女士的選擇，往往就真正取決與個人的喜好與口味。

「要用更物有所值的方式，尊重品牌本來的面目，給到消費者與其相關的形象與共鳴。」這是Sarah的營銷原則。你同意嗎？