王佳偉：中國茶行業發展趨勢洞察

文/王佳偉

（世紀縱橫管理諮詢有限公司合伙人，北京鷹豪營銷首席顧問）

隨著經濟的發展和居民消費水平的提高，茶葉消費需求得到了持續的釋放，茶行業得到了穩健的發展，全國18個產茶省茶葉總產量227.8萬噸，近10年來茶行業產量保持平均10%的增速穩定增長。相比2005年的93.5萬噸的年產量，10年間產量增長超過一倍。

針對茶行業市場的研究，世紀縱橫管理諮詢有限公司合伙人，北京鷹豪營銷首席顧問王佳偉提出：消費屬性，消費觀念，產品創新，品牌內涵，業務模式，渠道構成，運營管理方式以及資本八個不同角度的茶行業發展趨勢洞察。

趨勢一、茶葉正在回歸日常飲品的屬性，自飲茶展現出新的增長潛力

過去10年間人均茶葉消費量複合增長率達到11.1%。同期居民消費水平複合增長率為11.9%。消費升級和人口紅利的雙重疊加，營造出更好的產業成長氛圍。

「國八條」發布以來，茶葉的產品結構也在逐步的調整，高端茶市場預冷，整體行業的利潤率自2013年以來出現回落。行業利潤的回落預示著茶葉的消費也漸漸回歸飲品的基本屬性。

趨勢二、消費習慣隨消費群體的分化進一步細分，多元化的消費觀念成為茶葉消費的新趨勢

茶葉天然、健康的特點以及對茶文化的推廣，茶葉為越來越多的人所接受，茶葉的主要消費人群也從中老年男性為主向各類人群擴散。不同類別的消費者對茶葉的消費需求也存在較大差異。

茶葉消費從最初的「禮品」「自飲」 不斷的延伸和細化，由此衍生出多元化的新需求，新模式。

趨勢三、創新產品和新的茶葉衍生品，將進一步滿足不斷分化的消費需求

茶葉企業加強了對創新關注度，截至去年，涉茶專利數量已近1萬6千個。這些專利的申請單位多數為茶葉企業，專利涵蓋產品成產流程、配方、包裝、消費等多個領域，全方位推動產品創新與多元化發展。

天士力充分利用先進的逆流提取、超臨界萃取、膜分離等現代中藥萃取技術創新出帝泊洱速溶茶珍，滿足了更多的消費需求。創新能力的打造和新技術的應用，為茶葉產品創新和新的衍生品的出現奠定了基礎，也更好的滿足了不斷分化的消費需求。

趨勢四、品牌內涵變得更加重要，符合消費者感知且獨具特色的品牌將嶄露頭角

茶行業「品類強，品牌弱」的局面還會長期存在，其中一個重要因素就是高度同質化和簡單粗放的品牌建設思維。在對消費者的調研中，「品牌」 成為消費者選購茶葉時的首要關注因素。消費者對於知名茶企的品牌溢價接受度遠遠超過我們的想像。

以天福茶業為例，無形資產構成中商譽佔比遠高於商標本身，對於茶企而言品牌內涵的塑造遠比註冊一個商標或者設計一個logo更重要。更具價值的品牌內涵以及與消費者感知高度匹配的品牌形象，將助力企業在品牌差異化競爭的道路上走的更加通暢。

趨勢五、新的業務模式以及跨界融合，將為茶企帶來更多的機會

從「+互聯網」「+旅遊」「眾商模式」「私人訂製」……新的業務模式和跨界融合不斷出現。如：嫩綠，TeaBank，荼啡茶，茶香書香，鄉土鄉親等新模式下的茶葉消費品牌逐漸走進人們的生活。

以TeaBank為例：「互聯網+茶館」 模式下產品、體驗、服務、營銷的創新與優化，將線下全品類產品，與線上平台進行互動，豐富茶空間體驗，實現了整合營銷、市場推廣、品牌傳播、資本聚合的功效。新的業務模式給茶葉企業打開了一扇嶄新的們，互聯網環境下開放性的思維方式又給這種跨界的融合創造了便利條件，相信在未來還會有更多讓人眼前一亮的新模式，新玩法的出現。

趨勢六、渠道分工日漸顯著，多樣化的渠道構成拓寬了茶企銷售的寬度

不同類別的銷售渠道因其與消費者接觸方式和場景的差異，針對這不同的消費人群；而線上線下，直營加盟渠道有著不同的經營側重點，走量，樹形象，銷售網店的布局或是更大的品牌佔有率。

茶企意識到渠道多元化對於提高營銷效率的重要作用，紛紛在渠道多元化方面下功夫，拓展現有渠道；如：謝裕大構築渠道多元化：通過直營連鎖、特許經營、現代通路、旅遊營銷、VIP 客戶開發、網路營銷、B2B、現貨交易等多渠道齊頭並進的複合營銷模式，以增加與消費者的接觸點，提升整體營銷效率。

趨勢七、精細化的運營管理方式將激活渠道潛力，創造新的銷售增長空間。

調整渠道結構關閉虧損店面/渠道，將現有渠道劃分類別，分層，分級管理，通過更加精細化的運營方式深度挖掘渠道運營效率，為茶企創造新的增長空間。

以上市公司為例：天福茶業2016年經營戰略就包含繼續調整渠道結構，從2014年末的1374家店調整到2016年的1311家店，關閉虧損店面63家，同時針對線下開店地點建立識別審核機制，提高開店效率。關店並非意味著經營的衰退，以精細化運營管理的思維方式來進行理性的調整，就允許適當的時候糾正此前的偏差。有時候向後退兩步，是為了能跳得更遠。

趨勢八、資本助力茶葉企業實現產業鏈一體化，走上規模化發展的快車道。

資本助力茶葉企業由傳統產業向現代產業轉型，通過兼并，收購，參股，控股等方式，向上控制茶葉生產基地，種植園，橫向整合其他中小型茶企，向下布局營銷渠道和零售網點，實現產業鏈的貫通。資本助力茶企業引進先進的種植，生產，加工，包裝技術，提高管理信息化水平，實現企業整體提升。

以上市公司為例：天福茗茶上市所得款9.3億元中，49%建設銷售渠道，10%擴展產能，9.4%推廣品牌。深圳深寶實業5.7億元的募集資金中，32%用於拓展營銷，50%用於提升創新和生產能力。黑美人2015年的投資中有93%用於生產基地建設和提升生產能力，7%用於品牌旗艦店建設。八馬茶業2015年的投資主要針對茶葉種植基地建設和新店面拓展。等等這些都說明資本在茶葉企業發展中的重要意義，資本助力茶葉企業實現產業鏈一體化，走上規模化發展的快車道。