商鋪定價體系探討

來自專欄 商業與地產研究

商鋪定價是商業地產中最核心中的核心，是平衡商業地產產業鏈五個元次利益的核心關鍵數據。在商業地產的開發進程中，無論前期營銷造勢、招商、產品設計、商業動線設計做的多好，涉及到資金回籠的去化速度和資本回報率的核心數據，就是價格。

一平米多少錢。在所有的地產統計和研究報告中，都會有均價，反映的結果是住宅均價多少，商業均價多少。住宅大家容易理解，也很有畫面感，一般的炒房客和買過房的人都知道，什麼樣的住宅應該加減多少，但商業地產不是住宅，商鋪每平米的價格即便是隔一條街，單價相差都可能以萬元為單位，即便是同一個商業項目，其單價的區別也是以千為單位做區隔。

既然鋪與鋪之間的價格都相差這麼大，那麼，這些價格都是怎麼來的呢？

商鋪定價的體系，大概分為三個步驟：

1、確定項目的均價。

項目的均價考量來自於四個但不僅包括這四個主要因素：1）開發商的目標；2）參考項目均價體系；3）周邊過去5年租金髮展水平及現狀，以此為基數推算12-20年的投資回報周期，從而得出均價；4）項目獨特因素（加分或減分）。四個因素的均價各有其偏重，通過權重係數調整到一個合適的均價。

我們把它用動態和靜態兩個標準去計算均價。靜態是現實租金水平和年回報率的關係，這個容易：

難點在於動態。影響項目均價的除了可參考項目之外，項目自身的獨特優劣勢特別重要，但每個部門的看法不一樣，因此，在計算動態修正均價的時候，需要綜合考慮各方利益訴求和正確評判項目的優劣勢。

最後得出來的均價是多個利益妥協後的一個數字：既符合市場的預期，又滿足開發商的期望值。

然而，過程總是非常痛苦的，開發商常常會過於固執的強調自身利益而忽略市場接受度。這就要求項目營銷負責人用數字、業態、定位、項目優劣勢分析、銷售去化周期、投資人親密訪談等因素統一起來，有理有據的去說服，堅持市場接受度和快速去化優先的原則。營銷負責人如果不在這個問題上必須堅持自己的專業判斷，將會給後續的營銷工作帶來巨大的難題。

保持專業、理性和獨立的判斷，至關重要。

2、樓棟商業價值權重。

多棟的商業項目需要對其商業價值進行綜合評分，用項目均價乘以得分，可得每棟商業的均價。

和街區商業不同的是，獨棟多層商業綜合體則是把每個樓層按照商業價值的不同進行排分，一般來說，以一樓為基準，每層樓按45-55%的係數遞減，具體項目不同可以採取不同的權值。

獲得樓棟均價後，為下一個過程做鋪墊。

3、一鋪一價定價體系。

均價是外部資源整合後的數字表現，一個標準，也是一鋪一價的基數。而一鋪一價是商鋪內部和周邊客流動線關係的數字表現，一般來說，最接近的客流匯聚的位置的商鋪價值更高，展示面最好的商鋪價值更高，內部周正無異型死角支撐柱等的商鋪使用率更高等等，這些都是加分的因素。

為了精準的把一鋪一價做成價格浮動指數，我們採取的是權重評分法，對每一個鋪面進行權重評分。通常，我們會根據每個項目的不同，把所有能影響商鋪價值的因素都列上去，剔除掉共有因素，把差別化按權重進行排列，根據計算結果給予評分。

在上述這個案例中，我們根據其地鐵上蓋物業和中心商圈補充業態的定位，羅列了以下因素：

上述因子的權重佔比根據項目和商鋪的不同而做相應的調整。有的商鋪在一條街上，層高、門寬進深、面積都大同小異，那麼其因子佔比就應該差不多，如果鋪與鋪之間的差別較大，則需要綜合考慮。

如何計算得分這個問題是技術性問題，本文不再探討（還能保持在初中水準的數學知識，這些問題就是比較簡單的問題）。

了解商鋪定價體系，對於投資人來說，要有自己的獨立判斷，而不是一味的聽信置業顧問的銷售話術（這些也是精心設計的呢）；對於房產營銷人來說，能夠有條有理的說服客戶，可以讓自己更加專業，增加成交係數，明白簡單價格數字背後深藏的玄機。

無論如何，這些並不能改變商鋪價格嚴重透支的現象，特別是近些年大幹快上的商業項目，在整體設計和各利益妥協上做得非常糟糕。所以，理性的看待商鋪價格更為重要。

更多商業地產操作的問題，持續關注高得研究（公眾號：GuosterRH），知乎專欄：商業與地產研究。