不是流量太貴，而是你沒有佔領顧客的「想像力」和「注意力」

來自專欄 商業資訊理論互聯網大佬們就是喜歡語出驚人——馬雲才說完「電商已死」，李彥宏就用「移動互聯網的時代已經結束」的言論把一票創業者都打入了冷宮。與這些驚人言論相伴的，是創業者感到流量越來越貴的現實。難道互聯網的創新創業就到此為止了？

當然不是，傳統的導流方式越來越貴，所以為新的營銷方式孕育了機會。小米高層把「新渠道」列為未來三大機會之一，資深投資人稱「未來自媒體業將誕生百億市值公司」，他們都看到了營銷領域的新動向。

我們認為，這種新動向主要有兩個方面：

1、營銷渠道從中心化、正規化，轉向分散化、隨機化；

2、營銷目標從爭奪消費者的「購買力」，轉向爭奪「注意力」，甚至「想像力」。

這些新動向恰恰是《商業進化論（二）》中所描繪的信息經濟的重要部分。一個完整商業模式都包括兩個環節——生產和銷售（或說供給和需求）。供給環節涉及到如何組織各種資源要素，從無到有的完成產品（見《共享經濟的本質，O2O與SaaS的未來》），而需求環節則涉及如何讓消費者與產品對接。我們相信，供給模式、需求模式的創新，將會成就一代新的商業巨頭。

一、傳統營銷方式以門店為中心，宣傳和交易環節分割，因此轉化率低，最終導致「流量太貴」

傳統營銷方式是圍繞著「門店」展開的——生產者首先要建立一家「門店」，而後將門店的信息廣而告之，等待消費者來到門店完成交易。所以傳統方式有兩個特點：以門店為中心，宣傳和交易環節分割。

起初，宣傳的主要方式是面對大眾做廣告，這種方式非常盲目，生產者不知道哪些人收到了信息，也不知道這些人有沒有需求。為此，廠商開始在廣告渠道上下功夫，通過比如機場廣告、樓宇廣告、時尚雜誌廣告等專門渠道，來影響一類特殊的人群。

然而，通過以上方式，宣傳的效率雖然得以提高，但消費者來店交易仍然要付出較高時間成本、交通成本等。所以，電子商務出現了，線下店被轉移到了網上，交易成本大幅降低（這裡說的「交易成本」不是商品的價格，而是進店消費的便利程度），因此一時間大量網店借勢成長起來。

不過，大量網店（包括網站、APP）出現後，各自為了爭奪消費者，不得不更加頻繁、更加強烈的刺激消費者的感官。這導致消費者不斷被各種信息刷新認知，沒等消費，就已忘記。所以廣告轉化率極低，這也就帶來了當下互聯網創業所謂的「流量太貴」的問題。

二、新營銷方式利用分散化的渠道和信息，創造場景與情感，引導顧客消費行為

如果我們反思這一問題的原因，我們就會發現，當下的營銷活動中，承擔宣傳作用的「營」，和承擔交易作用的「銷」，二者是分開的。宣傳的部分由廣告、市場推廣活動等實現，交易的功能由」門店「實現（無論線下店、線上網店）。宣傳的最終目的還是實現交易，但是由於二者是分開的，從」營「到」銷「就存在轉化的過程，大量顧客就是在這一過程中丟失的。因此，營銷的升級就在於兩個方面：一是如何更準確的宣傳，做好「營」；二是更及時的交易，做好「銷」。

1、如何更準確的宣傳

如何實現更準確的宣傳呢？核心是要利用更加完整、更加豐富的信息。目前來看，出現了兩種模式。

第一種模式是通過大數據對消費者進行畫像，然後精準推薦。這種模式需要將大量數據彙集到一個中心化的平台，按人重新匹配。最終也許為10000個人畫像，其中只有10個人是某類產品的潛在顧客。因此這種方式不適合單一產品廠商使用，太不經濟，而主要是經營多種商品的經銷商使用（電商平台也就是經銷商）。

第二種模式是通過口碑傳播、熟人推薦的方式。這是一種非中心化的模式，廠商雖然不掌握消費者的信息，但是通過建立一套傳播過程的激勵機制，讓業務員（或其他消費者）利用他們個人掌握的信息，實現更準確的傳播。目前出現的社群營銷、口碑營銷、網紅營銷等新型傳播方式，都是在利用分散化的渠道和信息。

2、如何更及時的交易

以上過程完成了宣傳，但如果不及時進行交易的話，消費者腦海中的印象很容易淡忘，宣傳的效果也就付諸東流。那麼如何及時進行交易呢？目前來看也有兩種思路。

第一種是銷售渠道進一步下沉。毛主席把黨支部建在連里，而我們要把銷售人員建在顧客身邊，具體而言就是讓我們的宣傳渠道都具備交易能力。通過為宣傳人員提供信息系統支持，讓顧客在哪裡看到產品的信息，就可以在哪裡下單購買。這也就讓分散化的宣傳人員都成為我們的銷售員，銷售不僅可以在「店」里完成，沒有「店」也能實現銷售。

第二種就是對消費者的影響時機進一步上移。消費者在決定購買某件產品之前，都會經歷一個需求從模糊到清晰的過程。誰能夠在消費者需求模糊的時候就進對其行影響，誰就最有可能掌握消費者的需求，那麼就要求廠商抓住甚至創造消費者產生某種需求的場景。比如舉辦線下體驗活動場景，或者通過影視作品構建一個虛擬的場景，讓消費者在場景中發現對某類商品的需求。

傳統的營銷拼價格，爭奪顧客的「購買力」。

當下的營銷比信息的及時性、準確性，爭奪顧客的「注意力」。

而未來的營銷構建場景、創造需求，爭奪顧客的「想像力」。

想像力代表了情感，注意力代表了信息，購買力代表了實物。未來的商業活動一定是情感牽引信息，信息牽引實物。誰能佔領情感和信息的高地，誰才能贏得商業的競爭。

為此，將出現新的消費者需求組織者，他們利用新的互聯網接入設備（見《PC和手機之後，誰是下一代網路入口？》）、新的與顧客交互手段（如VRAR、智能語音助手），將消費者置於場景中，更加高效的發掘與引領消費者的需求。