阿里財報凸顯了內容的重要性，但這風真的能跟嗎？

05-18

來自專欄喻拓

明眼人都知道，馬雲以前常掛在嘴邊的GMV（商品交易總額）其實與阿里的營收沒有直接關係，以至於阿里發布財報越是強調GMV股票跌得越狠，把這種數據寫在財報里有點兒魚目混珠的感覺，顯然華爾街及資本市場對這種不撈乾貨的行為超級反感。終於在6月份，馬雲公開宣布以後財報不再公布GMV指標，並稱投資者一直要求使用除GMV外的其它指標，包括網頁瀏覽量和點擊率。

近期，2017財年第一季度財報發布時，阿里拿出了生態圖，除電商外阿里大文娛和雲計算擠進財報湊數了，此舉果然收效明顯。但人們驚奇地發現了另一個現象，似乎也是馬雲在迎合資本界和投資者興趣做出的改變，天貓、淘寶也有內容了，如APP訂閱里的「微淘發現」、「淘寶頭條」、「必買清單」、「有好貨」、「愛逛街」、「熱門市場」、「我要日報」、「每日好店」等等。細數下來，這類看似消費資訊的欄目有數十個之多，如果你再稍留下心，你會發現阿里這樣的「匠心」簡直達到了四處開花的地步，雖然你點來點去發現最終就是購物鏈接，但足以說明阿里為了達到投資人的要求，在做內容上很用心、很認真。

結果反求，內容是用戶粘性的核心

阿里投資者對阿里網頁瀏覽量和點擊率的要求說明內容的重要性，馬雲對投資者目標的反求，得出了重點突出做內容的結論。即使沒有內容也要先把欄目做出來，手法上簡單粗暴，普遍以引導消費、生活品味為主，還針對時下熱點，有針對性地推薦相關商品。最近的王寶強離婚，淘寶果斷把賣童車的、賣居家用品的、賣原單服飾的淘寶店們搜羅在一起，打出馬某、宋某同款等噱頭。

阿里如今的再度重視內容，部分程度解釋了互聯網初始階段為何四大門戶強勢突出，成為率先上市的第一批互聯網企業。正是因為有了這些資訊和媒體的土壤培養起了互聯網用戶，之後的搜索、電商甚至安全等類型的互聯網企業才有了存在的必要。但是，在大宗商品消費的領域，由於交易對知識的要求非常專業、用戶消費決策周期長、費用高，做內容形成用戶長期關注已經是相關APP們的看家本領，如房產、汽車、醫療。

房產方面，較為典型的代表就是鏈家，十五年發展史，鏈家從線下實體交易做到線上，如今已經是擁有數據驅動的全價值房產服務平台。汽車較有代表性的就是汽車之家，初始於做媒體（內容）之後才發現形成的用戶有強大的消費力，開始的汽車電商。如今，阿里開始大做內容說明流量的金貴，而互聯網的基本規則在移動互聯網時代並沒有改變，但玩法各有不同。

同樣做內容，但側重點大不同

阿里這樣純粹的偏消費型重點在交易成果的平台反過頭來再做內容已經是潮流，京東也有自己的資訊內容及UGC用戶點評產生內容，電商做內容講究簡單有效，能一步點到商品不讓你點第二下。而鏈家及汽車之家的內容還偏向於對用戶的指導性，更注重工具類及普及型信息以及對用戶興趣的持續性跟蹤及服務跟進，同樣是在乎用戶停留時間，鏈家們追求的是商品（房源）的真實性和用戶信息及需求的準確性。

此外，還有另一種趨勢但值得商榷，如四大門戶之一的網易反過來抄底電商，名字叫網易嚴選，雖然也湊足了用內容引流的熱鬧，但綜合門戶的流量太雜，真正來看你新聞的不一定會買你商品，要買還是更側重綜合電商去。鏈家和汽車之家的立足之本是足夠垂直性，用戶有精準的需求而來，而不是看熱鬧來。同樣說明一個道理，只有專業的人才能幹專業的事，不同屬性的人群和商品需求很難達成一致性，購買也無從談起。

顯然，電商與媒體的分界線在於媒體是否足夠垂直，汽車之家立足於汽車行業做內容，大量用戶沉澱下來，形成寶貴的精準潛在用戶。鏈家由線下實體開始，在交易的過程中積累了大量的實戰經驗，發展到線上後，線下實體成了房產大數據的真實採集點，各大版塊內容都足以對用戶賣房、買房提供佐證。提供的的購房指南（包括百科、問答和熱點）屬於消費引導型內容、鏈家引以為豪的「樓盤字典」可以給用戶提供真實的買房信息、經紀人點評則給用戶帶來參考建議等等。

與阿里轉身做內容導流用戶相比，鏈家、汽車之家的內容更垂直更專業，用戶也更精準，需求也更明確。表面上做的是同樣的事情，但各有優勢，鏈家是厚實的線下實體促成工具內容生成，汽車之家是線上大量精準用戶變現。汽車之家與阿里略同，內容投入精力上卻又出現明顯差別。阿里素來是國內互聯網風向標，去年發布財報後首次引用GMV後引發了大量互聯網企業的爭先引用。但此次轉身操刀小內容，卻不容易形成引領業內的熱點，像一些無內容基礎的硬體企業，如果跟風去做內容，才是最可怕的。

齊白石曾說，「學我者生，似我者死」。電商平台們可以跟風，但不能盲目。總之，互聯網的本質是連接，將內容與人相連，把商品與需求相連，在二者共存的空間里，專業與非專業內容輸出針對的是不同的消費等級，越是大宗商品消費，用戶越在乎體驗、專業性和歸屬感。在內容的這條路上，阿里和更多鏈家、汽車之家等專業大宗消費電商平台的目的是一樣的，不同的是在內容投入上的深與淺、高與低。阿里是讓用戶逛起來，延長頁面停留時間。鏈家是生產、運營稀缺內容，生成核心、專業用戶聚集平台，同時利用數據技術，洞察用戶需求，用價值生態鏈為用戶提供貼心而多樣化的房產服務，真正成為家的入口。這兩種內容運營模式，孰優孰劣還有待留給時間去驗證。