想要你的運營策劃吸引人，要先弄懂這一點

來自專欄 聊聊互聯網運營作者有話說

大家好，我是金璞，暢銷書《互聯網運營之道》的作者，互聯網培訓師，有著超過十年的互聯網運營和營銷推廣經驗。目前就職於創新工場，為創業項目提供市場公關、商務合作、產品運營等方面的支持。

在平時的工作中，有很多運營的朋友苦惱自己費勁腦汁想出來的運營策劃卻不吸引人。今天想針對這一點和大家分享關於運營策劃方面的一點思考~

今天的分享先從兩個案例開始：

案例一

某社交產品早年的PC團隊和移動端團隊是分而治之的，一直到2013年開始才逐漸明確「移動優先」的策略。在很長一段磨合期中，兩個團隊雖然合併在一起，但各自的KPI依舊是獨立計算的，PC端用戶依舊擔負著網頁版的數據增長壓力——雖然移動互聯網大潮已經勢不可擋，但是PC端的DAU增長要求還是很高的。

於是PC端團隊做了一次刺激用戶登錄的策劃。大概的策劃內容是這樣的：用戶連續登錄7天/14天有獎。

由於PC端只能管PC端的DAU，因此移動端登錄用戶對他們來說沒什麼卵用。這個PC端的登錄界定是非常複雜的，反正只有網頁端登錄被統計，PC客戶端或者其他途徑登錄的也不算，更無奈的是，用戶在PC登陸後必須點擊活動頁面的「參與」按鈕才算有效，產品經理看到這個無比複雜的運營方案的時候，早就一臉懵逼了。

最近，我又看到了另外一個運營進坑的新案例：

某個旅行產品上線了保險模塊。因為出行經常伴有風險，我們在去哪兒或者攜程訂機票酒店的時候就可以發現，經常有航班延誤險、人身意外險等保險搭配售賣。由於出行風險的客觀事實，購買出行保險是必要的，但是OTA早就已經拼價格殺得眼紅，把保險打包在機票酒店上捆綁銷售似乎也行不通，那麼最好的辦法就是引導用戶自己購買保險。

於是，負責旅行產品這位朋友做了個這樣的運營方案：參考天天愛消除等遊戲，鼓勵用戶向朋友贈送保險。

我當時的心情是崩潰的，我不想要我的朋友給我贈送保險，且不說現在各種互聯網保險創業公司都打著「免費領取保險」的幌子騙用戶數據，一份保險的價格本來就不貴，用戶之所以不購買保險，是沒有風險感知和保險意識，而不是因為支付不起每次幾十塊甚至幾塊錢的保費。而且，別人贈送保險給我的感覺總是怪怪的——我不覺得我會這麼倒霉啊。

更何況，那麼多朋友一起玩，互相送一份保險，收到幾十份人身意外險我花幾條命才能花完啊！

看了上述兩個案例，做運營的你是不是也覺得這樣的運營活動很坑？可是運營策劃者在策劃時往往處於自嗨狀態~你是不是也感同身受？

那麼問題到底出在了哪裡呢？

如果認真分析上述兩個案例，我們會發現，其實是他們都掉進了KPI考核的坑裡了。我在工作中一直都在強調目標導向，但是目標導向真不等於KPI導向。

各業務部門的KPI都是來自於公司戰略的規劃拆分，而公司戰略目標在量化和拆分的過程中，卻往往給到了各部門KPI指標，沒有給到各部門拆分KPI的邏輯和真實目標。

以第一個案例來說。公司的真實目標，是提高活躍用戶規模，而這個目標在拆分到運營部門的時候，就是DAU指標；而拆分到負責該業務的運營經理頭上，就變成了PC頁面參與活動頁面的用戶數了。事實上，參與這個PC頁面活動的用戶，已經不再是為了「提高活躍用戶規模」，而是硬生生的在用戶流程中插入了一道，讓用戶點擊「參與」按鈕來「植數造零」。

而更讓人無奈的是，PC端和移動端的割裂直接導致了雙方合作不在一個頻道上。如果從公司的層面上考慮，這種促活的活動應該PC端和移動端同步進行，而且在移動端投入更大力度才是符合公司戰略需要的。

不僅如此，這種割裂還直接導致了用戶在PC端登錄了若干天之後，如果出現一天未簽到，想用移動端補簽到是無法實現的，這種情況尤其在周末不上班不開電腦的情況下尤為明顯。活動運營本來就需要最大限度的激發用戶參與熱情，這麼一盆冷水澆下去，可想而知效果就不會太好。

運營四步，讓活動真有效

關於活動運營，我一直強調整個活動策劃有四個步驟：準備、策劃、執行、復盤。

準備階段，我們需要定義這次活動的目標，是要提升用戶活躍？提高用戶量？引導用戶生產內容？還是其他需要我們引導的對於產品來說是正向的行為呢？那麼在準備階段，在明確目標的過程中，我們就需要想清楚，這次的活動策劃是否有讓用戶有足夠的動機參與進來，而不是運營人自己的一場自high，想要用戶產生足夠的參與動機，就意味著讓用戶覺得有利可圖，不論是覺得使用產品更好玩了？還是參與活動可以獲得精神層面或者物質層面的滿足。所以出發點首先是用戶，通過用戶需求來修正達成目標的路徑。

只有完成了這個階段的修正和準備，到了策劃階段才考慮活動的傳播性、趣味性、可執行性等等。

然後做好各種預案進入執行階段，在執行完成後，進入完整的復盤環節。復盤和總結的不同在於，復盤是重現過程，而總結是得出結果。所以復盤對運營策劃人員來說為未來的策劃工作至少帶來三個好處：一來精簡掉沒有必要的環節和設置，提高活動效率；二來做得不好的地方加以修正，防止再發；第三則對團隊新人帶來教育訓練幫助，不至於讓新人無所適從。

這裡還有一個重要的補充工作，是需要在策劃中就考慮進來的，就是「防止沖高回落」，我們的活動是為了獲得用戶活躍度的提高和新增用戶量，在實際操作中由於活動帶來了大量新用戶和活躍老用戶，隨著活動結束，這些用戶會逐漸恢復不活躍狀態，新增用戶也會有部分快速流失，更有甚者會對產品氛圍可能造成負面影響。所以，我們要防止沖高回落。

那麼如何防止沖高回落呢，這裡有點扯遠了，我們不展開了，有興趣的各位可以去研究一下剛過去的京東618策劃，是怎麼做沖高回落的。更多的關於沖高回落的定義等，可以在網上搜索我在饅頭的關於活動運營的分享。或者等我過幾天把內容搬到這裡來～

那麼回過頭來看剛才的案例，至少可以慶幸的是，這個活動不用考慮沖高回落的問題，因為首先無法成功掀起活動的高潮。

而且，活動不僅不成功，甚至還帶來了負面的影響。就是對於產品來說，這樣的活動的設計沒有全局觀，給用戶傳遞網頁版和客戶端割裂的印象，讓用戶對產品的一致性產生懷疑，帶來負面影響。

相比KPI，用戶才是你的菜

運營是基於用戶心理的，我在很多培訓中也有提到，與其關注手段，不如了解心理。在走向KPI的過程中，很多運營人都會急功近利、簡單粗暴的來提升KPI，卻不能做到引導用戶心理。第二個案例的KPI目標，絕對不是為了短期的購買數據，而是為了培養用戶長期的購買習慣。

那麼我們再回過頭來看看第二個案例~這個活動的目標應該是培養用戶的購買習慣。

因此，如果是為了培養用戶長期購買習慣，是否應該在產品設計過程中更多做到引導用戶感知風險，尤其是高頻用戶感知風險？因為高頻用戶才是未來複購率最高的用戶，而且是最容易被圈到的目標用戶。

比如針對周邊游用戶，盯准論壇中的組織者用戶，比如針對車險用戶，盯准各車型論壇版主用戶等等。

一旦高頻用戶形成了購買保險的習慣，再想辦法通過高頻用戶帶低頻用戶的辦法，用戶購買習慣的培養肯定比前面這種簡單粗暴的方法來得有效。

經常聽我分享，或者看過我的書的人，都知道我經常強調，運營的12字方針：「用戶至上、目標導向、效率優先」。

剛提出來的時候，有人問我說，你經常首先定義運營是一個目標導向的工種，那又為何把「用戶至上」放在第一位？而且這個也太虛了。我說一點都不虛，從上面兩個案例，大家就可以發現，如果在運營策劃中，不始終諸如把「我滿足了用戶什麼需求？」、「我的策劃是不是讓用戶訴求被滿足得更爽更有效了？」、「我的策劃真的是用戶需要的而不是我需要的或者KPI需要的嗎？」這些問題考慮清楚的話，目標導向也無法導向一個有效的結果。

所以，想要策劃一個成功的運營方案，首先先明確這個方案是為用戶做的？還是為KPI做的呢？

後記

本文內容選自金璞在領英上的分享：你和運營策劃高手的區別在哪？

如果你是個運營喵，恭喜你找到我們的公眾號，在這裡你可以隨心所欲和我們聊運營的各種話題~當然你也可以帶著疑問來找我們，我們會定篩選問題進行解答~最新一期的問答可見公眾號上周二的更新：

http://weixin.qq.com/r/l3V2bgPEW14krUcN9yCF (二維碼自動識別)

已經關注過我們公眾號的朋友應該知道，為了能夠讓更多的朋友了解運營的邏輯和基礎方法論。我和另一位作者仲榮共同撰寫了《互聯網運營之道》一書，希望能夠幫助大家掌握運營的方法，能在職場走的更順暢一些。

很多讀過書的朋友表示，讀懂這些道理，豁然開朗。但走入實際的工作中又會有一種手裡拿了很多種工具，各種型號，卻依然過的不好的感覺。所以除了書籍，你可能還需要一位指導老師。

為此，我和其他兩位朋友一起在饅頭商學院開設了運營相關課程~

在上次推送中發放的導師直購優惠劵已經領完了~欣喜之餘又為大家申請了50張優惠劵~先到先得哦，搶票請掃：

https://wap.koudaitong.com/v2/showcase/promocode/fetch?alias=g8kbsbm4 (二維碼自動識別)

關於課程，我們的導師有：

課程安排是：

最後，心動不如行動，想報名掃我就好

https://shop5188934.koudaitong.com/v2/showcase/goods?alias=3f2qaqbu4kizi&scan=1&sf=wx_sm&from=singlemessage&isappinstalled=0 (二維碼自動識別)

推薦閱讀：