瑞幸叫板星巴克，沒想到消費者先不幹了

來自專欄 叄趣

【特註：本文不含任何營銷及推廣目的】

如果你是一家拿到了風投資金的創業公司，想迅速搶佔市場。你在營銷上會怎麼做？不急著回答，先思考一分鐘。

首先，產品定位上找到差別；

其次，找明星代言背書；

第三，大量投放廣告，猛鋪行業大號和傳統媒體；

第四，召開發布會，吸引行業關注；

第五，找到行業NO1的企業，與之發生「關係」，搶佔用戶心智；

……

幾乎每一條看上去都沒問題，對不對？

最近一家咖啡品牌就這麼做了。數據似乎不錯，媒體的報道和用戶的熱議度上來了。但遺憾的是，「第五招」今天下午放出來後卻嗆了一鼻子灰，咖啡市場的消費者先不幹了。（當然，它的目的也可能不是讓消費者滿意，而是讓投資方滿意。）

1.

品類創新，不是抖機靈

最近知乎上我的這條稿子《2018做什麼生意好？》被翻出來得到了不少贊。內容簡單複習一下：

這些年很多人想開咖啡館，但大家一定要冷靜冷靜再冷靜。如果你看過星巴克的創始人寫的那本書，你可能就知道這麼小眾的品類，想要做大做強，遠非「小清新」們所能駕馭的。

就連星巴克都反覆在進行摸索市場甚至試錯產品。比如我當時也例證過，比如「星巴克停止了美國439家連鎖店裡銷售啤酒和葡萄酒」。

其實，做一杯咖啡，難度不亞於做好一部iPhone。

但並非不會成功。做一個小創新的新品類說不定有機會：

比如喜茶。你可以說質疑它排隊消費者的真實性，但是它確實是可以踏踏實實的用創新的產品和精美的設計吸引到了一部分人。

再比如我一個做餡餅的，鄰居是一個外賣餡餅的。我真的不覺得鄰居會給我帶來多大的威脅。可是鄰居如果把餡餅所有輔料夾在麵皮里，露給消費者看，再輔以新鮮沙拉醬料，我就會緊張了。因為它有可能創造了一個新品類——漢堡。

諸如此類，星巴克開創了咖啡的品類；喜茶開創了中國茶飲的品類；不少茶餐廳開創了中國人Brunch的品類；iPhone開創了智能手機的品類……

最近某咖啡品牌來勢洶洶，定位「外賣市場」。姑且不從專業的角度來評判外賣對咖啡品質的影響，單是外賣咖啡這個切入口，確實沒有多吸引人。

外賣咖啡開創的品類是？我判斷不了。

2.

品牌優先，場景其次

當然，這家品牌的外賣咖啡很聰明，主打的是「場景營銷」。比如下午茶、開會等等。

聽上去沒有問題。但要注意：越是場景，越會注重品牌的調性和對用戶心智的影響力。

舉個例子，拜訪客戶時，對方拿一杯星巴克，我基本對客戶的生活習慣有所了解；對方拿一杯喜茶，我基本可以把我的心態調整更輕鬆一點，但對方如果提供了一杯不知名或者新晉品牌，這種場景我還是有點違和。不會是騙子公司吧？

所以這是我想說的：品牌優先，場景其後。沒有任何品牌積累談場景，略顯滑稽。

對於這家咖啡需要時間和精力去塑造自己的品牌調性，然後再去搶佔場景，或許有機會。但是這家咖啡品牌，反了。

3.

媒體投放的目的，是跟媒體後的讀者交朋友

有錢了，當然要媒體投放。

於是你能看到這家咖啡品牌前段時間請到了無數的自媒體和傳統媒體，上邊鋪天蓋地大發廣告。姑且不論效果如何，作為金牛座，是真心疼這些投放費用啊。

一家創業公司投放廣告要麼尋求公信力背書，要麼尋求曝光和效果轉化。可從這些大吹特吹這家咖啡的媒體上來看，作為在媒體行業從業多年的人來看，實在不知道請媒體的章法是什麼。

給領導彙報？給資本交差？

這都沒問題！但做品牌最重要的，不是搶佔用戶心智、和用戶去交朋友嗎？是我看不懂現在的市場和資本了？還是這個市場真的浮躁到可以漠視消費者的程度了呢？

病毒營銷、社交營銷……最近營銷圈的概念特別多，但無論如何，都別忘了，要和用戶交朋友，用戶才願意買單啊。

4.

碰瓷營銷不妙，碰了一鼻子灰

我不忌諱說我是一名星巴克粉絲。即便我對咖啡的要求還沒上升到專業級別。我喜歡的是它的氛圍、場景和體驗。我把它理解為品牌的成功。就好像很多人都不會用iTunes，但是都願意用iPhone一樣。

最近這家咖啡品牌碰瓷營銷星巴克，其中內容就不一一列舉。題目號稱「應該給行業一個公平競爭的機會，讓中國消費者有更多的選擇」。但這前提是，是否詢問中國消費者他們需不需要更多的選擇呢！

如果多一種選擇，我希望是小藍瓶。當然，不是這家本土的小藍瓶，而是blue bottle。

星巴克已經是中國消費者選擇後的產物了。之前那麼多品牌輸給星巴克，這家創業公司還要搞碰瓷營銷，於是網路上消費者先不幹了。別忘了之前自媒體想說咖啡致癌，星巴克基本根本不費力，品牌的粉絲先識破了謠言。這就是品牌的力量。比如這篇《短短10小時，星巴克如何藉助社交平台「轉危為機」》

碰瓷營銷是行業熟知的秘密。比如叄趣如果吐槽我的同事咪蒙，如果咪蒙公開反擊叄趣了，那散去一定會有流量啊。可咪蒙這麼多年聰明就聰明在，你們愛誰罵誰罵，我就是不來演你這場自導自演的戲。

星巴克不妨也採取如此策略就好。不要跟友商演戲了。

另外媒體記者（註：沒有拿廣告費的記者）就別跟蹤這種商家自導自演的新聞了，自己被當成了搶手，這事划不來。

營銷哪有那麼多的套路。

真誠一點，和用戶交朋友，用戶比以往任何時候都聰明。

做好產品，好的產品會幫你營銷。

再註：本文沒有任何商業推廣目的。

品牌跨界圖鑑，

好的跨界案例仍在繼續徵集中！

叄 趣

——為好品牌，講好故事——

一切脫離商業模式的品牌營銷，都是耍流氓。