讓13億人再生長：伊利這一次的營銷為何選擇「扎心」中年人？

05-17

??今年以來，「油膩中年」迅速躥紅網路，頻頻刷爆社交媒體。就連同那些曾張揚個性、勇於表達自我的90後「中年人」們，也主動或被動地帶上了「大叔」和「老阿姨」的帽子。

「中年未至，中年危機已經到來」。由於工作壓力、缺乏運動、作息時間不規律等原因，多種疾病開始呈現年輕化趨勢，影響著新興「中年人們」的健康。今年年初發布的《中國家庭健康大數據報告（2017）》顯示，很多傳統意義上的老年疾病都出現了「年輕化」的趨勢，開始向更年輕的群體蔓延。高血壓、惡性腫瘤患者平均年齡下降了0.78歲，糖尿病患者平均年齡下降了0.5歲。

如今，中國消費者越來越關注身體健康，消費者對於健康食品的需求為食品行業帶來了新的發展機會。Innova Market Insights發布的《2018全球10大食品飲料行業趨勢》中指出，消費者越來越注重自己的飲食方式，並做出利於自己身心的選擇。據調查，40%的英國和美國消費者增加了對於「健康食品」的消費。尼爾森的報告數據同樣顯示，消費者尤其關注健康食品，其中62%的中國消費者關注健康食品。[1]

在乳製品消費領域中，最近幾年排在第一位的消費需求就是尋求健康，超過了功能、營養和價格等因素。[2]

01、只有孩子該喝奶？八成國人奶製品食用量不達標

隨著中國人民生活水平的逐漸提高，乳製品消費市場會不斷擴大並趨於成熟，中國將成為世界上乳製品消費最大的潛在市場。

據中國奶業協會行業發展部2018年1月發布的《中國奶業形勢報告》，2017年我國乳製品累計產量為2935萬噸，同比增長4.17%，其中液體乳產量2691.7萬噸，同比增長4.53%。

[3]2017年我國乳品加工業銷售收入3590.41億元，同比增長6.8%。儘管目前我國乳製品產量呈增長勢頭，但從目前我國人均乳製品消費量來看，中國人均乳製品消費偏低，與其他乳製品消費大國如印度、美國和歐洲差距巨大，中國乳製品的市場空間依舊巨大。

中國人的喝奶習慣是影響乳製品消費總量的重要因素。但在日常生活中，很多人現如今都會陷入一種常識誤區：只有孩子才應該喝牛奶。

中國居民膳食指南每日膳食建議

在2016年，國家衛生計生委發布的《中國居民膳食指南》明確提出，中國居民應保證每天食用奶類及其製品至少300克。[4]而根據報告中列舉的各國膳食指南對成年人奶製品的建議食用量，歐美國家大部分在500克以上。儘管300克的標準不高，但中國居民的實際食用量仍然遠遠沒有達標。報告指出，雖有近半數中國人能夠高頻食用奶製品，但僅有不足22.3%達標。

02、抓住消費者痛點，伊利「態度」扎心中年人

作為亞洲乳業第一品牌，伊利有效地抓住了這一潛藏的市場需求：中年人習慣提醒孩子喝奶，但是他們自己會忘記補充奶製品。伊利發布了名為《上場！像孩子一樣》的「態度」視頻，勸說更多的中年人打破焦慮，從今天起正視自己的身體管理。

《上場！像孩子一樣》視頻

視頻的主角是運動場上的孩子，但每一句文案投射的都是成年人的內心，尤其是人到中年的平凡人，同時也是最容易焦慮的那群人。「孩子不想那麼多，只追隨快樂；孩子心中有夢，就去實現夢想；孩子跑起來，眼裡只有前方，不管腳下踉蹌；孩子的全力以赴，是不會去想儘力就好；我們不再是孩子，但是依然可以在孩子身上，感受到生長的力量……」

視頻里走平衡木的小女孩，步履未穩，卻興緻勃勃的急於邁出新步伐，即使摔倒也很開心。籃球場上大汗淋漓的男孩，用一次又一次的失敗和重來，踐行對夢想的追求。熱愛滑冰的孩子蹣跚著擁抱前方，喜歡游泳的孩子歡快的享受著水中的世界，他們因為熱愛而變得無所畏懼。

?對於一個成熟的品牌來說，情感和態度溝通會是累積品牌資產更有效的方式。顯然伊利抓住了中年消費者人群的內心痛點，用孩子親切的微笑和堅忍不拔的精神，感染著充當教育身份、並且看似成熟的中年人們。

伊利試圖通過這則短片，鼓勵廣大中年人走出互聯網為其塑造的「舒適圈」，並呼籲他們像孩子一樣投身到運動中，像孩子一樣上場，保持理想和熱愛，感受到孩子生長的力量。在成長的過程中，孩子或許也能成為大人們的榜樣。兩分半鐘的時間，伊利通過孩子的視角，教會了大人樂觀、勇敢、堅持，並且他們對生活始終樂觀並且保持理想，而孩子們朝氣蓬勃的生長狀態，正是大人最好的榜樣。

#上場像孩子一樣#話題徵集

?為了配合此次宣傳活動，伊利鼓勵並號召中年人投入運動，在微博上發起了#上場像孩子一樣#的話題徵集活動，並獲得了廣大明星和運動員父母的支持。「和孩子在一起的每一個瞬間，都讓我特別快樂。因為她總會帶給我新的感動，她的堅持，她的樂觀，都在重新教會我成長。」演員黃磊在微博中發文稱。田亮也講述了與森碟的親子運動故事，並表示森碟對運動的熱愛與勇敢也鼓舞著他繼續投身運動。

伊利在抖音平台發起「上場像孩子一樣」挑戰

?同時，伊利在抖音平台也發起了「上場像孩子一樣」的親子運動挑戰賽，只需在5月21日前使用「你很棒哦」的貼紙，發布孩子運動的精彩視頻，便有機會獲得伊利送出的奧運禮包，獲得奧運級別的活力補給，讓更多成年人和萌娃一起上場，分享他們的運動瞬間。

但伊利的目標，並不是簡單的情感渲染，而是希望在態度上和產品支持上鼓勵中年擺脫「拋物線」，而提出實際的解決方案，鼓勵中年消費者有著孩子般的理想和成長精神。在產品上，伊利始終以奧運品質的產品支持中年人擁有更健康的體魄，給他們以豐富營養加持，助力父母一代的再生長，從而讓他們更有活力的追求人生的上揚。

03、延伸「奧運品質」，助力國人健康

作為國內乳業的引領者，伊利一直堅持提供最優質的產品和服務，致力於引領一種全新的、健康的生活方式，為每個中國人帶來營養上的改善。伊利此次更是倡導父母和孩子一起運動，並向孩子學習，正是體現了伊利對中年人生活態度的關注，通過品牌號召，表達了對親子關係在新時代下健康發展的希冀。

?從2005年起，伊利便開始攜手奧運，弘揚運動精神。去年8月底，伊利簽約北京冬奧組委，成為2022年北京冬奧會官方合作夥伴，這也意味著，伊利相伴奧運已經走過了13個年頭。

在與奧運相伴的十三年間，伊利歷經了騰飛式的發展。從2005年營收121億，一直飆升至2017年的680.58億元。十餘年間，伊利市值也從當年的35億元飆升至2018年的2000億，成為國內市值最高的乳企。

而成就這一切背後的基石，是伊利幾近苛求的高品質把控管理體系，十三年間，伊利堅持用奧運標準管理產品品質，為消費者提供品質最放心、最值得信賴的多樣化乳製品產品。伊利董事長潘剛提出的「伊利即品質」企業信條，將「視品質如生命」上升到企業發展的最高準則，在企業管理中踐行「1%的不合格，到了消費者手中，就是100%的不合格」的苛刻法則。

從精確管理體系、創新營銷模式、奶源建設升級、實現生產、銷售一體化運作，在過去的十多年裡，伊利一步一個腳印，對每個細分市場和多種渠道進行精耕細作，不斷紮實求穩的提升產品品質。

正如《上場！像孩子一樣》一樣，伊利也像一個孩子一樣，始終保持著初心和理想，始終帶著品質與創新活力上場！

資料來源：

[1]《報告顯示：享受型和健康消費成新熱點》，2018年1月，中國消費網

[2]《乳製品行業的這 13 個趨勢，將給消費市場帶來重大影響！》，2017年11月，新乳業

[3]《中國奶業形勢報告》，2018年1月，中國奶業協會行業發展部

[4]《中國居民膳食指南》2016年，國家衛生計生委

提示：

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