做垮一家網紅餐飲店需要多久？| 小的研究院*002

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炒熱一家網紅店，平均只需要1個月時間，做垮一家網紅店，也只需要1個月時間。

網紅店的大起大落，簡直比人生還要刺激。

有趣的是，我們都知道哪些網紅店火了，卻不大知道哪些網紅店倒了

——因為也許我們壓根兒就不關心。這恰恰也許就是問題所在。

「網紅餐飲店」，消費者更關心的也許是「網紅」而不是「餐飲」，但商家最終還是得回到「餐飲」的本質上來。

烈婦托兒思泰說過，網紅餐飲店走紅的方式只有幾種，垮掉的方式千千萬萬。

今天我們就來研究一下，網紅店都是怎麼「垮掉」的。希望能給打算開網紅店或者把自己的店改造成網紅店的老闆們一點前車之鑒。

出於一貫嚴謹的分析態度，我們先對網紅餐飲店進行了系統性的研究。

（想要原始數據的在後台回復「網紅店」）

2013年可以說是網紅餐飲的「元年」，上海地區從2013年至2017年，一共湧現了100余個「網紅餐飲品牌」、近2000家門店。

綜合百度指數和微博搜索指數，以一家餐廳的搜索指數仍然保持平穩甚至呈上升趨勢，並且在微信公眾號和微博等社交平台中保持較高的曝光度為熱度持續基準，將網紅店們的活躍度分為了五個等級：熱度持續、熱度趨緩、熱度消退、熱度消退並關閉部分門店及熱度消退並關閉全部門店。

可以看出，只有20%的網紅店至今依舊活躍，另外51%的網紅店正在熱度消退的邊緣，29%的網紅店已經徹底垮掉。

我們從這29%中挑出了一些具有代表性的品牌，按照垮掉時間從快到慢做了個盤點，扒一扒它們都是如何把自己搞垮的。

1年以內垮掉

一籠小確幸

垮掉用時：1個月

最火的時候平均排隊2小時，日翻台12次，單店坪效1萬。創新的研發思路催生了高顏值、趣味足的產品，讓「小確幸」爆紅起來。然而創始團隊專註於新奇，卻忽略了食品安全問題。

第一次接到食品安全問題投訴時，「小確幸」選擇敷衍地回復了顧客的點評和反饋，後期越來越多的人吃了食物出現腹瀉情況，最終事件發酵，被政府部門勒令關門。

沙拉日記

垮掉用時：6個月

小夫妻通過3年時間打造的沙拉品牌沙拉日記，在最輝煌的時候，每天單量突破200多單，單店流水超8000。然而隨著店面擴張，「有單量，沒利潤」成了無法解決的問題，並最終壓垮了沙拉日記。

最有意思的是，直到倒閉，店鋪銷量仍然很高。創始人在閉店後回顧整個開店歷程，給出了極其精準的五個字——「自嗨式創業」。

很高興遇見你

垮掉用時：7個月

這個由「國民岳父」韓寒投資的餐廳2014年3月1日在上海正式開張的第一家門店，從店名到菜名都很有韓寒的風格，如「岳父漢堡」、「導演的咸豬手」等，可以說將粉絲經濟，小資情調玩到極致。

然而武漢店因為無證經營、鼠患嚴重，直接被關門，蘇州店被爆拖欠20多名員工兩個月的工資，輿論嘩然，最終導致全國範圍內接連倒閉。

瑞可爺爺的店

垮掉用時：8個月

瑞可爺爺的店最初的爆紅源於被「康熙來了」推薦，大多數消費者抱著嘗鮮態度購買，但之後被爆山寨日本品牌，歡迎度大大下降。

由於品牌本身是山寨產品，不具備持續迭代能力，最終因跟風者太多，同質化競爭激烈，慢慢消失。

1—2年垮掉

水貨

垮掉用時：12個月

水貨餐廳自誕生之日就以「全國首創美式無餐具餐廳」噱頭博得不少眼光，開創了8個月加盟52家門店的記錄。但因其擴張速度過快，供應鏈更迭速度無法滿足擴張需求，導致產品品質層次不齊，加上產品單一，易於複製，

現只有零星的門店存活下來，官網已經停止加盟。

黃太吉

垮掉用時：16個月

從誕生之日起，黃太吉就牢牢地抓住了互聯網營銷的方法，不斷製造「最美煎餅老闆娘」、「開跑車送煎餅」等營銷話題並獲得了機構投資的追捧。四年時間多次融資，估值高達12億。

但將黃太吉拉下神壇的也正是「重營銷不重經營」。目前黃太吉已關閉全部工廠店，轉型為加盟制，未來猶未可知。

雕爺牛腩

垮掉用時：19個月

「互聯網餐飲」的鼻祖，玩轉互聯網營銷，天價配方、明星造勢、資源嫁接，一度成為網紅店標杆，但當前期營銷熱度退散，難逃「難吃」「價格貴」的詬病，總結到底就是不接地氣。

目前依然在走高大上的路線，但已經慢慢淡出了大眾視野，或許總玩高級大家已經膩了。

撐了2年以上

趙小姐不等位

垮掉用時：24個月

最火爆時，上海的各個商圈都能看到這家以鹽烤、豬油菜飯為特色的餐廳。雖然名字叫「不等位」，但是門前常常大排長龍，就餐等待時間超過兩個小時。不過好景不長，由於網路營銷過度，與消費者預期形成落差，被吐槽招牌的靈魂豬油拌飯「只有價格直擊靈魂」，鹽烤蟶子「咸到令人髮指」，服務態度差。

最終關店原因不得而知，創始人給出的理由是要調整生活重心，只能說很「耐人尋味」......

Farine麵包

垮掉用時：48個月

當年有「上海第一法棍」之稱的麵包店，被離職員工曝光使用過期麵粉，並在其後的聲明中逃避問題，偷換概念，最後激怒網民，導致關門停業，4名負責人被逮捕，我不禁想說，生存兩年不易，用過期麵粉又是何必。

結語

-1-

我們發現網紅店的倒閉其實有三種主要原因：

被動倒閉、主動倒閉、自己作死

一方面，房租、食材、營銷、人工成本的居高不下，導致經濟壓力變大，而客流卻不能撐起生意。

另一方面，開店是存在紅利期的，一般奶茶店是三個月，中式餐飲維持一年，紅利期一過，很多網紅店就像股市峰值時拋出股票一樣，快速收回現金流。

-2-

網紅店自己一手促成了自身的「異化」，原本一個店鋪里最重要的是商品、服務與體驗，但網紅店留給人的印象只有顏值與營銷。

顏值與話題傳播是好的開始，但也是經不起時間考驗的表象。

有的時候甚至並不是一家店的產品不好，而是因為太過於強調「噱頭」、「事件」、「排隊」、「拍照」等產品之外的因素，反而讓消費者的注意力完全偏離了產品本身、消費動機幾乎變成了純粹的「跟風」。

就好像吃了太甜的東西吃別的都沒了味道，一旦熱度稍有消退、朋友圈跟風的人沒那麼多了、門口不再大排長龍了，巨大的落差會讓人們覺得剩下的東西一無是處。

或許最後還是要回到營銷與經營的權衡上，營銷能吸引你注意力、讓你願意排隊體驗，可是經營才讓你願意反覆消費、持續喜愛。

-3-

「事件」和「話題」可以讓你快速走紅，但你必須儘快讓所有的關注沉澱下來，形成品牌／產品在消費者心理的「心智定位」。

這種「心智定位」必須是穩定且長期的，是一種每個人在生活的某個片段與品牌的強關聯。例如星巴克的心智定位就是「白領上班前、午休後要買的咖啡」。

「網紅店」本身就是一種心智定位。翻譯過來就是「跟風、自拍、曬朋友圈的最新素材」。「網紅店」是一種短期快速提高知名度的方式沒錯，然而一旦某個品牌把自己在消費者心智中定型成了「網紅店」，就等於給自己判了死緩。

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