九枝蘭專訪永輝雲創馮玉飛：永輝新零售搶佔先機，標杆新業態漸成新寵

來自專欄 傅強

這是九枝蘭（微信ID：jiuzhilan）的第68期專訪，專訪時間2018.4

編者按：「新零售」不足兩歲，雖有不美，但革新意義重大。以超級物種和盒馬鮮生為代表的新零售業態在全國進行快速擴張，拉開了零售行業自我創新的商業變革。

「新零售」是一個十分複雜的系統工程，很多領域都有創新。我們專訪了前騰訊電商/京東無線高級運營經理、現任永輝雲創渠道運營合伙人隊長馮玉飛，為我們解讀「新零售」以及永輝新業態的大戰略。

採訪圍繞以下話題展開：

九枝蘭：如何理解「新零售」？永輝新零售有哪些「新」特徵？

馮玉飛：馬雲在2016年10月的阿里雲棲大會上提出的「新零售」,為零售行業提供了一個新的發展思路。線上線下和物流結合在一起，才會產生新零售，馬雲在這次大會上曾大膽預測：「未來的十年、二十年，沒有電子商務一說，只有新零售。」不可否認的是，在互聯網思維和營銷新技術的衝擊下，「新零售」的出現是整個零售市場擁抱新趨勢的產物。隨著更多的巨頭公司加入到這場「新零售」的競賽中，驅動了零售市場更加數字化、信息化、科技化。

縱觀市場現狀，「新零售」已爆發出巨大的能量。在整個零售行業的發展過程中，「新零售」的作用和影響將會極其深遠。早在「新零售」概念提出的一年多前，永輝線上線下布局的意識就已經較為領先了。

可以說2015年之前，永輝還是一家相對傳統的連鎖零售公司，對「互聯網+」的嘗試更多體現在永輝微店上，但永輝始終沒有停止對零售行業的創新孵化和改革推進。永輝雲創科技有限公司於2015年6月成立，將作為永輝集團聚焦在雲計算、物聯網、互聯網電商化等創新領域探索的新業務載體。同年11月18日，雲創在上海楊浦開出了第一家永輝會員店，基於永輝新業態的產物，以生鮮+便利超市的定位，佔據社區+CBD入口，為用戶提供即時消費+便利服務的新購物場景。

在不到一年的時間裡，永輝會員店開了30多家，每家店負責所在區域的用戶消費以及半徑延伸的拓展。我們以上海楊浦為中心點，快速輻射整個上海以及全國主力消費城市，至今在十個城市開了近250家店。開店速度遠比我想像的要快，這體現了永輝想要覆蓋更廣泛消費區域的決心，需要不斷挖掘社區+CBD入口和最後一公里配送的價值，不斷滿足和提升用戶線上的購物需求和體驗。

九枝蘭：為什麼叫會員店？永輝集團對會員店寄予了怎樣的期望？

馮玉飛：命名源於永輝超市的會員制。永輝大超一貫走的是自營路線，操作模式較重，大超離用戶有一定的距離。永輝新業態被寄予厚望，希望將永輝的好商品送到用戶的家門口，讓用戶的購物習慣更加社區便利化，購買會員卡便可以享受會員價等一系列會員權益。所以永輝會員店藉助永輝在「生鮮民生效應」+供應鏈渠道整合的優勢，隨著用戶需求的升級，便於他們更快捷更有趣地購物消費。

後來「永輝會員店」於2017年年初更名為「永輝生活」，想用戶之所想，急用戶之所急，100多平的小店打造的理念只為了更加貼近用戶的日常消費需求。

集團布局永輝生活店，一方面得益於新零售的大戰略，相對於動輒數千平米的大超，永輝生活店經營體量小很多輕很多，即使在特定區域鋪開一定密度的會員店，也不是什麼難事，還能起到區域品牌化集中推廣的效果；另一方面，集團在上海成立的永輝雲創，是集團創新探索的載體，全權服務永輝會員店業態，採取創新的線上線下運營方式，結合自營線上平台——永輝生活APP及微信小程序的大力推廣，該業態有信心能夠成為新零售行業發展的標杆。

今年，永輝生活店的目標是在全國開到1000家，我們將整合商品供應鏈、線上運營、區總教練團隊和自配送團隊等資源，隨著互聯網產品不斷升級和迭代，更好地提升用戶體驗及增值配套服務。

在O2O的模式里，門店是線下用戶到店的場景，店員可以提供零距離的服務和引導，自營線上平台（APP、小程序、微信商城）又可以讓用戶足不出戶，體驗到我們把商品最快30分鐘配送到家的服務。自營線上平台最大的賣點是滿18元包郵，放眼整個電商零售行業，包郵配送的門檻是非常低的。對絕大部分的用戶來說，日常消費輕輕鬆鬆就能達到18元，而且滿18就可以享受永輝的自配送服務。

永輝生活門店服務範圍內的最後一公里配送基本均由門店員工完成，這樣便於用戶和我們店員建立情感的鏈接。用戶在APP、小程序下單，最快30分鐘內就有身穿統一制服的店員親自配送上門，會讓你倍感親切，猶如用戶親自到店購物一樣，那是一種熟悉，一种放心，更是永輝生活溫情的傳遞。從這個角度講，永輝生活門店不僅能為用戶提供新鮮健康放心的生鮮&食品，也在努力為用戶提供更好的服務體驗。另外用戶家門口的永輝生活店長（內部稱生活管家）還建立了門店粉絲群，讓用戶們在這裡溝通互動社交，有商品相關問題反饋在群里，管家會快速響應解決，有活動有好貨群里推廣一下，大家一起買買買。我相信好的商品好的服務一定是可以讓用戶口口相傳的，這樣永輝生活的品牌知名度也能得到快速地提升。

九枝蘭：「超級物種」也是永輝在新零售方面的新探索？

馮玉飛：零售行業競爭相當激烈，你不創新你不進步，那就一定是倒退了，因為你的對手一直在進步在創新，更何況現在都是「新零售」了。「超級物種」也是雲創創新孵化的新業態，消費定位於高端餐飲+精品超市，用戶定位則顯得更加年輕、時尚、潮流。第一家「超級物種」於2017年新年第一天誕生在福州，可以讓用戶來店吃到高檔的龍蝦、牛排、三文魚，嘗到高品質的進口新鮮果蔬，品味獨特的進口零食等等。

「超級物種」店相對「永輝生活」店更大，數百平方到一千平方不等，店內會有不同的「檔口」，這裡說的檔口在永輝我們稱作工坊，比如波龍工坊賣海鮮，盒牛工坊賣牛排，麥子工坊賣麵包蛋糕等等，隨著供應鏈的創新孵化，會有越來越多的永輝自營工坊入駐到超級物種門店。還記得當時第一家「超級物種」開店當天，只有400平方的門店做了近40萬銷售額，坪效非常之高。

「超級物種」店在選址上也下了一番工夫。每個城市的選址都與用戶是強關聯的，同時供應鏈端必須兼顧當地用戶的購物習慣和消費喜好來打造不同的地域差異化商品，有些商品在A城市很受歡迎，並不能證明在B城市賣得好。對於永輝的大本營福州，「超級物種」供應鏈優勢突顯，加上線上線下渠道打通，APP在線點餐功能的推廣，綜合服務商的線下服務引導，業績得到了很大程度的突破，店面又位於福州市中心，開店數日，都是非常火爆的狀態。這幾店也成為了「超級物種」線上線下工作人員培訓優化的「黃埔軍校」。

至今，「超級物種」在全國開了近40家，連同「永輝生活」店一起，成為永輝在新零售領域的兩個標誌性業態。

永輝的紅標店綠標店隸屬於永輝超市集團（雲超），永輝生活店、超級物種店以及自營線上平台永輝生活APP&小程序這三駕馬車，作為永輝雲創擁抱互聯網+新零售的新產物，被集團及多方投資人寄予厚望，欲將永輝雲創打造成繼永輝超市之後，第二家自主品牌上市公司。

永輝新零售的探索和創新離不開集團給與的資源供給，這裡包括永輝強大的供應鏈、各業態平台、各區總團隊等等。永輝雲創將線上線下業務融會貫通，把最新的營銷技術賦能在相對傳統的零售領域，再加上國內消費市場擁有全球領先的移動支付能力，新技術在零售行業的任何一次突破必然都會引起業界和消費者矚目。從這個角度講，新零售儼然已成為全球零售業的一種新玩法一種新趨勢。

九枝蘭：永輝新零售究竟和傳統電商/大超有什麼區別？

馮玉飛：我服務及負責永輝生活線上的運營團隊，團隊成員有來自B2C電商平台的，也有來自於O2O電商公司的，均具備較豐富的電商運營經驗。但是永輝雲創是新零售O2O模式，這樣的生意是以門店為經營載體的，所以我不斷地要求團隊所有小夥伴一定要放下思想包袱，忘掉我們在之前公司取得的成績，從用戶的角度出發，從產品及服務的角度出發，去思考去迭代，從而迎接新模式的挑戰。在新零售探索的路上，一定會有很多的痛點和難點，我也不斷地提醒所有小夥伴一定要有良好的心態去面對去克服，因為我們現在走過的路都是人家沒有走過的，在鍛煉自己運營能力的同時，提升我們解決痛點難點的思考力，在這個過程中提升了自身市場的價值。

O2O的庫存方面，只要倉庫有貨，B2C電商就能運營起來，但門店的庫存涉及到整個店面商品的上下架，其中涉及到很多新的痛點和難點是B2C電商不曾遇到的。如今大倉管理比較成熟先進了，有無人機揀貨，有RFID技術等等非常智能化、科技化的履單、配貨，這些先進技術的突飛猛進也映射了整個中國物流管理技術的進步和創新。永輝生活O2O的新業態完全不是這般模樣，我們發現成熟的大倉規範管理要比小店即時性手動非標準的管理容易很多。

便利店常常會遇到門店日常運營中出現的商品庫存不準及商品損耗問題，包括商品陳列造成的損失、標價未及時更新、到貨未及時入庫、庫存檔點不及時等等問題。

坦白講，我們也正在面臨這些棘手問題。為了避免不必要的損耗和失誤，就需要增加人力定時盤點，但又發現一周盤點一次太過損耗人力，一月盤點一次又會積累更多的損耗問題，這是新零售業態普遍遇到的痛點。但是如何讓庫存標準化，我們一直協同產品研發團隊、線下營運團隊共同摸索。

為滿足門店庫存同時在線上商城、第三方平台和門店同時售賣，目前永輝的零售系統基本可以做到一分鐘同步一次庫存信息。如此可以解決一部分門店庫存不準確的現象，但要從根本上解決這個痛點，我們還是需要通過智能訂貨配貨系統、貨單同行，門店庫存及時維護及定期門店庫存檔點等優化措施不斷改善。

團隊配合方面，傳統的B2B、B2C電商一般都是由線上運營主導，而O2O新零售這一點決然不同，在這個閉環里，需要線上線下更多更積極的聯動，沒有絕對的主導方，需要兩支團隊通力協作配合運營。否則線上線下脫節，就會失去閉環效應。所以在O2O的商業模式里，沒有線上線下的合力，是絕對干不好新零售的。

傳統零售的門店店員一定更關注用戶到店的消費場景，等顧客進來，再推薦產品。在門店，我們要求店員具備更加熱情主動的服務意識，顧客在享受門店購物的同時，店員會主動引導用戶關注小程序或下載APP，成為會員加入粉絲群，讓其關注我們正在做的線上活動，從而完成一次線下到線上的消費引導。知之非難,行之不易，為保證這種引導更加合理有效，我們需要準備相關門店展示物料以及不定時的對門店店員進行會員拉新及權益的培訓。

相關的活動物料，如KT板或海報，將其放置門店的明顯或重要位置，保證顧客進店就能看到。每當線上運營團隊發起一次活動，我們還會將活動打法、利益點等一系列相關文檔以「門店活動執行手冊」的形式發放至各個區域各個門店，配合相關門店物料的展示，顧客進店後可以明顯感受到線上活動已然在門店得以同步，這樣才會有好的參與感，感受線上線下體驗的一致性。否則會讓顧客誤認為門店是一個場景，APP呈現了另外一番場景，會有脫離感和迷茫感。

總之，無論是從線上到線下還是由線下到線上，應該讓顧客自然而然感受到，我們兩塊業務是一個整體，不是分割狀態，要為顧客營造一體化的服務體驗。

其他方面，比如永輝的社區合伙人團隊，也是永輝新零售業態模式下的又一新探索。社區合伙人有點類似微店主，ta們居住在門店附近，對附近的社區相當熟悉，還有自己的人脈圈。ta們不僅會對門店做宣傳，還會攬客，協助門店配送，可以掙得商品銷售提成，這不僅加速解決了最後一公里的配送難題，還讓社區門店與附近居民建立了情感鏈接，通過我們的社區合伙人，把門店服務送到了千家萬戶。

九枝蘭：線上和線下有哪些常用的營銷手段？

馮玉飛：營銷活動在電商運營看來是最為常見的，之前我們做B2C、B2B傳統電商的時候，擅長製造電商節日狂歡，這個是必然的，因為友商們、競爭對手們都在做。在永輝新業態里，無論是線上還是線下，我們會根據制定的全年的營銷活動計劃來開展，商超有商超的特點，一般每個月定期會開展兩檔活動，這樣大倉和門店會根據促銷活動plan提前備好貨，提前做好推廣宣傳。

剛才提到O2O對門店庫存的要求非常高，這也導致我們做商超也好做便利店也好，門店端不太便於去做短平快的促銷活動，為了線上線下綜合考慮並集中資源，有些活動更習慣打單品，也就是電商經常說到的爆款單品、明星單品。因為單品線上線下好管理、好備貨、好推廣，也避免用戶因選擇太多而引起「選擇困難症」，某種程度上來說聚焦單品活動更能發揮線上和線下團隊的共同配合及推廣的能力。

去年9月16日，我們發起了全業態「永輝日」的主題活動，這是一次整合了永輝四大業態的全國性營銷大促活動。藉助主題活動形式，我們把全國上線了永輝生活APP的門店都調動了起來，包括一個月前的宣傳造勢、各業態各區域對當地用戶需求的搜集整理、精準選品及各方資源集中投放等等，最終我們達成當天10萬單的銷售業績。

某種意義上來說，線上看重的是訂單量及銷售佔比，門店更關注長期的銷售目標及盈虧毛利率，思考門店究竟能為顧客提供哪些增值服務。但我們也正在把兩個銷售渠道的運營情況融合梳理優化，我相信門店整體銷售一定會快速增長。

歸納起來，三點經驗：第一、一定要重視門店重視一線，因為生意在現場；第二、線上線下配合流量互導，形成閉環；第三、會員拉新的激勵措施，制定付費會員的特殊權益，將普通註冊會員轉化為超級會員。根據相關的數據統計，無論是B2C、B2B電商模式還是O2O模式，付費會員的復購率和忠誠度一定比普通用戶高，所以我們在完成更多註冊會員往超級會員轉化的同時，更要做好超級會員的服務及體驗，更好的留住他們。

永輝生活APP目前的超級會員的門檻是年付費100塊錢，其實這不僅僅是100塊錢的事，因為顧客就住在永輝門店附近，購物方便；顧客喜歡永輝的生鮮&食品，好的東西吃習慣了用習慣了；高端顧客更有消費能力，追求新鮮、高性價比的全球優質食材。關鍵是要讓付費的超級會員感受到物超所值，讓用戶覺得雖然支付了100塊錢，但是能享受到好幾倍的優惠及折扣力度。

所以紅標、綠標、永輝生活和超級物種這四個業態滿足了不同消費人群的購物追求，我們始終在尋找消費者的需求風向標，結合因地制宜的多元化需求，把服務把體驗做得更好。

九枝蘭：關於用戶運營和產品競爭力，有哪些心得體驗？

馮玉飛：活動營銷也好，團隊配合也罷，生意的本質還是要歸根到好商品好服務，好商品是顧客認同的最大前提，好服務則是顧客再次復購的最大動力。在商品資源的獲取方面，首先決不能放棄對優質產品的爭取；其次要通過市調，發掘業內最新湧現的有競爭力的商品；再次是了解我們的用戶，用戶其實對商品是很敏感的，所以線上運營的夥伴們也要經常巡店，到現場到一線發現更多的生意機會；最後也是自我提醒，不能只沉浸在自己的視野里，務必時刻關注用戶流失和客戶投訴情況，這樣可以激勵我們發現問題，解決問題。

我一直對團隊的小夥伴們說運營是一個萬金油的工作，不僅僅要在自身業務能力和溝通水平上有所積累有所突破，更要有能力和耐心去調動其他相關部門的同事給與支持配合。如果商行供應鏈資源沒有，線下營運端配合沒有，線上活動策劃得再好，這場活動也一定是做不好的。

永輝生活門店始終在根據消費者想要的購物場景不斷升級迭代，我們嘗試過各種各樣的場景化活動。比如每個城市大超都有的早市，因為用戶有去早市購買最新鮮果蔬的習慣，那麼把早市搬到線上，又會如何？

足不出戶，永輝將最新鮮的果蔬魚肉送到家。同理，我們還要在線上開晚市，便於上班族回家做飯，用戶在回家路上下單，到家了菜就送到了，又節省了下班再去超市買菜的時間。如此一來，永輝生活APP的早市晚市活動解決了上班族的「吃」和「時間」的問題。

隨著用戶的消費升級，我們發現一線城市對營養早餐的需求在逐步加強，特別在繁華辦公地段，上班族對吃上營養早餐這件事已經成為一種奢望。大都市生活節奏快，很少能有上班族可以靜下心來做一頓營養美味的早餐，包括CBD門店下午茶場景的消費需求，以及我們最近打造的每周三新鮮日，每個月的食用品周等等，這些都將是永輝即將染指的新嘗試，所謂新零售的人、貨、場，必然是結合不同用戶的各種心智來逐一打造的場景化營銷。

為什麼一定要挖掘用戶需求？研究發現其實很多時候用戶的購買需求是飄忽不定的，我們創造這些購物場景之後，不斷的提醒用戶，渲染用戶，原來你一直都是有這個需求的，我的出現恰恰可以契合你的需求。所以在用戶運營方面，先有CRM和會員標籤塑造用戶畫像，結合用戶的購買需求和消費頻次，再深入挖掘消費體驗及粘性，然後藉助我們的活動利益點和商品優勢，更精準化推送和營銷，這樣才能提高每次活動的投入產出比。當然我們還會定期復盤，從整體數據分析及品類經營層面得到更多啟發，讓這盤線上線下的新零售生意變得更加數據化、透明化、規範化。

總之，移動互聯時代讓線上和線下結合得更加緊密，永輝新業態定位於更年輕更時尚更潮流的消費群體，將繼續發揮新零售的優勢，不斷求變，快速前進。

一起期待永輝新業態未來給市場給用戶帶來的更多驚喜！

文章來源：九枝蘭網路營銷（微信ID：jiuzhilan）

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