產品經理該如何做用戶增長？

隨著移動互聯網逐漸步入成熟階段，現在已經基本形成以微信、淘寶、今日頭條、美團、滴滴、ofo、摩拜等為主的互聯網產品時代。百度已經遠遠掉出了互聯網時代。越來越多的產品不再只是靠抄襲的一模一樣去生存了。國內產品同質化嚴重，產品上的創新又很少，這樣更別說去做用戶增長。

那麼，什麼是用戶增長？

簡單的說就是通過各種手段，讓用戶註冊、使用量進行增長。對一條增長函數曲線來說，需要在這個數據保持在一定高度上增長的曲線。

隨著2014年矽谷提出增長黑客概念之後，矽谷隨後出現了用戶增長團隊。到現在，越來越多的大公司需要招募自己的用戶增長產品經理，甚至是增長黑客。最著名的莫過於airbnb、facebook的用戶增長團隊。facebook的增長團隊讓facebook擁有15億月活的用戶量，這些都是用戶增長團隊的功勞。

為什麼會誕生用戶增長？

國內的用戶增長誕生和國外的用戶增長誕生並不一樣。首先矽谷的互聯網產品極少有抄襲，大家都以抄襲產品為恥。

所以國外的產品更專註每個使用上場景的挖掘。比如以facebook為首的產品，在軟體上，讓註冊每一步操作都清楚簡單。

在app端，輸入手機號一個頁面，然後下一步就是輸入密碼，再下一步就是輸入驗證碼。還有進入印度市場時，發現印度網速太慢，所以在網路傳輸等硬體上下功夫，甚至是在衛星技術都要升級。而對於每個場景上，國外產品會遇到各種用戶增長的問題，然後誕生了用戶增長的職位。

而國內的產品用戶增長誕生就是源於各大產品抄襲成風，所以產品同質化嚴重。那麼怎麼吸引用戶過來使用我們的產品呢？那麼用戶增長的產品經理就誕生了。

雖然誕生的原因不太一樣，但是用戶增長的本質都是一樣的。以用戶為中心產生價值的商業模式，找到用戶更多核心的使用場景。然後為這個核心場景進一步進行付費的行為，從而形成盈利模式。

用戶增長能為產品帶來什麼？

用戶增長基本涵蓋了互聯網常見的三大職能中的能力，技術、產品、運營。

舉例子來說：

技術上，我們常見的頁面靜態優化，搜索引擎爬蟲和反爬蟲都是用戶增長的範疇。

產品上，我們經常做的數據分析、A/B測試、灰度迭代、用戶畫像、個性推薦等等都是屬於用戶增長。

運營上，我們經常做的SEO，用戶運營中的用戶溝通等工作都是屬於用戶增長。

綜上所述，能夠勝任的用戶增長工作的人少之又少，而用戶增長在矽谷的增長團隊基本都是複合型人才。

所以在國內的職業發展中，用戶增長這樣複合能力較高的職位與產品經理的職位的能力定位比較相近。所以產品經理誕生了用戶增長產品經理這樣細分定位。

怎麼做用戶增長？

可以看得出，用戶增長並非一般有個三年經驗的產品經理可以勝任的。在國外的增長團隊中，基本都需要5-10年經驗的人去擔當。

而用戶增長上，又有很多點需要去做。比如在大範疇上，我們增長的用戶是否可以為我們的產品帶來盈利，而不是一些無效的用戶。在小範疇上，我們的增長用戶是否可以為我們的產品帶來持續的活躍。（這是對社交產品而言）我們的增長用戶是否可以為我們帶來購買量和復購量。（這是對電商產品而言）

1. 宏觀大形勢

任何的產品誕生都離不開大環境的影響。比如PC時代，大量的個人電腦誕生和使用。比如移動時代，大量智能手機的誕生和使用。任何的產品都逃不出時代洪流，還記得有句話說，時代造就英雄。

1.1 大社會經濟趨勢

從宏觀上，大社會經濟趨勢是什麼？國內的房地產為什麼那麼貴？因為中國人從小受儒教思想感染，成家立業的影響。結婚時房非買不可，所以導致了國內房價居高不下。而國外則不同，哪怕租房也能結婚。而現在的中國經濟步入緩慢增長的時期，而中國人的消費奢侈品的比例佔全球已經40%多了。

所以現在國人的消費升級意識特彆強烈，在這個大趨勢下，誕生了海外代購為主的產品，如小紅書，洋碼頭等產品。

而在消費升級同時，實際上國人對產品的品質也開始了進一步追求，不再是淘寶那個蠻荒的時代，從無到有了。所以誕生了像網易嚴選那樣的產品。大趨勢基本決定了一個產品的未來所佔市場的大小。像小米一直提倡的順勢而為就是這樣去做的。

1.2 當前環境和機遇

說到小米，不得不說切入的時機恰到好處。09年，智能機剛剛興起的時代，小米誕生了。成功是由努力+機遇的組成的。而努力是前提，沒有努力，機遇給你也沒有用。而機遇是可遇不可求的。人生中能遇到幾次機會呢？然後又有幾個人可以把握住呢？所以對於一件要做的事情，一定要對當前的大環境進行分析和思考。然後去判斷這件事有沒有機遇。而這個機遇需要對這個行業進行深入了解才可以找到的。

1.3 行業發展態勢

這裡又要提到小米雷軍的事情，他在決定做小米手機之前，基本把當時市面上的40多款手機全部研究過了。且把他們的優點和缺點都分析很清楚。這樣他就知道這個行業發展的趨勢和未來。就可以準確去做我們的產品需要去滿足什麼樣的用戶群體。此刻就是我們的產品如何切入市場去定位了。

1.4 切入市場的定位

切入市場定位中，需要對用戶群體進行初步認知和分析。由於每個人的經歷和成長路徑不一樣，看待一件事的認知是不同的。所以在認知過程中，需要反覆進行練習，練習的方式就是從反面的角度去提問這個結論。而切入市場時，我們的產品有優勢和劣勢，如何更好的發揮產品優勢，如何把劣勢給彌補。最後把這個優勢轉化成盈利模式。

1.5 盈利模式

在盈利模式上，顯然小米是想得很清楚，也很清晰的。首先從手機切入用戶市場，再以性價比打造用戶認知品牌，然後打造智能硬體生產商概念，最後形成正向循環盈利模式：以硬體為切入點，以軟體服務為用戶打造終端價值。

2. 企業關注點

有了以上大趨勢的「勢」、機遇的「機」、行業發展態勢的「態」、切入市場的定位的「定」、這四層思考後，就要落入企業的關注點。企業是我們產品立生之本，任何公司都需要以企業角度去思考問題。其中用戶增長就是企業業績增長，即企業價值的體現。

2.1 企業資源

企業資源中，最需要考慮的兩點就是人與錢。而創業型的互聯網公司的CEO就是擔當其中的這2件事。還有一件事，就是我們第一部分提到那些，那些就是戰略。

做任何的事情，都需要把戰略想清楚。而不要用戰術上的勤奮去掩蓋戰略上的懶惰。在這件事思考上，其實就是企業使命和願景指定上的體現。馬雲的讓天下沒有難做的生意的企業願景即具有宏大的戰略眼光，也有對未來發展趨勢的理解深刻。

2.1.1 人力

人力決定了我們的企業能力，企業以人組成，而這個團隊中，每個人的能力決定了這件事情做成功的概率大小。還有團隊環境，好的團隊環境會讓團隊飛快的成長。

2.1.2 人脈

除了人力的多少之外，還有人脈也會成為重要的因素。比如，你之前在阿里工作過，離職出來後自己創業，有的都是阿里的人脈。甚至可以為你現在創業的產品進行導流量。這些人脈關係是很多人很難具備的。

2.2 運作能力

企業運作能力決定了這個企業存活能力。很多互聯網公司戛然而死，主要是因為資源來源不足和成本運營不力導致的。

2.2.1 資本來源

成熟的公司，都可以拿自己的盈利利潤去支撐公司運作，甚至可以進行投資。資本來源的方式，也會或多或少影響公司未來發展的趨勢。

2.2.2 成本情況

我們的員工成本，公司資產，公司日常運營成本等等。這些成本情況都決定著公司方向，如果成本壓力大，那麼公司必然會優先考慮先存活下來，再考慮是否需要新的產品。這些都是大前提，也決定了我們有多少資源去做這件事。

3. 整體產品

上面說了那麼多，都是用戶增長思考的根本。如果你不從很多維度去思考問題，是做不好用戶增長的。而接下來，就要說說產品了，而這個產品就是我們要做的事。先找人，後做事。

3.1 市場方向

產品先要面對市場，市場中就有用戶和渠道這兩件事需要我們思考。

3.1.1 面對的用戶

市場中的用戶來源在哪裡？在 to C和 to B 中，兩者面向用戶情況不同。

比如to C 中，我們最先在了解市場用戶過程中，需要初步對用戶情況做簡單的分層。

比如小米對手機用戶初期做了分層，普通用戶和發燒友。而初期產品就是針對發燒友進行定製化的產品設計。而這些發燒友也成了日後小米推廣發展中不可缺少的力量。

而to B 中，我們最先了解這個市場中用戶使用情況進行了解，判斷這個市場大小。在後期需要做可替代的方案產品，而這個替代方案一定在節省工作效率和成本上是有幫助的。讓企業方，有滿足的感覺，然後進行持續性的付費行為。

3.1.2 市場渠道

在渠道來源上，to C 的產品需要從一個社區集團去引爆市場。比如，Facebook是通過校園傳播的。微信是通過導入QQ通訊錄的方式傳播的。而to B 的產品需要找到一個更高層次的企業用戶去引爆市場。比如，像天貓就找那些大品牌入駐，提升品牌認知和用戶量。

3.1.3 市場分析

市場分析這裡不作很大的展開，主要是對市場中的用戶和渠道兩個方面進行分析。主要去找這個市場中的相似用戶增長點。比如，買女裝的女性用戶，也會購買化妝品，那麼這個品牌就可以在這類用戶上下功夫，去拓展賣化妝品，找到用戶增長點。

3.2 產品方向

這裡就是我們所說的產品經理，就是小產品概念，以上大環境趨勢，企業運作等都是大產品的概念。

做任何產品，一定不能忘記產品生命周期，產品生命周期是產品增長的關鍵核心。它能幫助你找到快速增長的方法，也能判斷當前產品增長方式是否有問題。

產品經理第一件最基本的事情就是做好產品本生，再去考慮產品特色。在產品特色上，作者推薦你去看作者之前寫的（你會打造特色的產品，讓它在市場中立足嗎？）這篇文章。

3.2.1 平台產品

用戶增長和平台產品有什麼關係？其實平台型的產品是用戶增長最快的，也是最考慮產品能力的地方。比如，你要思考如何利用槓桿原理去撬動市場。

3.2.2 商業產品

一個產品的商業能力決定了你的用戶增長眼界。比如，在商業化產品過程中，售賣廣告是在消耗產品的過去價值。等到你的產品沒有用戶來了，那麼你的產品的商業價值就沒有了。商業產品上，對用戶增長主要思考用戶現有價值和用戶未來價值。

用戶現有價值，就是用戶現在購買能力的價值。而未來價值，是指用戶未來可以為產品帶來的價值。所以，一個商業產品需要充分發揮現在用戶價值，挖掘用戶潛在的未來價值。比如，QQ會員就是很好的商業價值挖掘的體現。

3.2.3 數據產品

數據產品的價值第一在於大量的數據收集，以多為主。比如，淘寶以賣家多，買家多，那麼數據量就多。比如，愛奇藝等視頻產品，就是以內容多，這樣數據量就多。第二在於數據分析，對於數據分析越深入，就可以看出用戶大量使用的真正原因，這樣就可以得到用戶增長的方法了。這裡不再展開各種數據分析的方法。但這裡要提一點，就是不要不信數據，也不要迷信數據，數據也會騙人。

3.2.4 策略產品

策略產品現在多半都是以快，準的方式展示給我們的。比如，滴滴和餓了么、美團等派代策略就是以更快方式。這樣策略會讓我們擁有更多的用戶增長機會。所以說，天下武功唯快不破。又如，今日頭條、網易雲音樂的個性化推薦演算法讓產品更準確的獲得更多的用戶。這樣策略也讓我們擁有更多的用戶增長機會。

3.2.5 用戶產品

以平台為第一考慮，接下來從商業、數據、策略、用戶的層級關係上的大到小的過程去思考產品。而用戶層的用戶增長方式也很多。比如：A/B測試，灰度迭代。也有成功例子，比如，airbnb的僱傭照相師去拍攝出租房的照片。又如，淘寶的賣家秀。都是一樣在用戶層上去思考用戶增長方法。

回到用戶體驗的五要素上，其中的表現層對應用戶產品、框架層對應策略產品、結構層對應數據產品、範圍層對應商業產品、戰略層對應平台產品。

3.3 運營方向

產品與運營不分家。更不要說用戶增長是基於產品、技術、運營三者為導向的組合能力。

3.3.1 用戶運營

運營的一切都是以用戶為中心展開，我們首先需要做的就是需要去細分我們的用戶，我們的用戶到底是哪些人？用戶畫像上的用戶是否是我們真實進入市場的用戶。接下來需要考慮用戶的拉新、留存、促活等三個環節，在三個環節中，參考數據對照。給出不同的運營策略進行調整用戶增長的策略。

這裡需要特別注意的是：用戶的變化會產生重大的影響。比如，像人人網在以前很火，他是以學生為主的產品用戶。而隨著那些用戶步入社會，人人網就沒有價值。而人人網卻因為當時視頻行業很火，強制轉成了視頻產品。最終導致失敗的命運。因為視頻行業的用戶畫像不僅僅是學生那麼簡單。

3.3.2 內容運營

內容上其實有很多，社區論壇內容、視頻內容。而這裡特別要提的是PC時代的SEO和移動時代的ASO這二者，這二者都是基本內容去進行用戶增長的。

SEO有百度百科，貼吧，文章等方式進行搜索引擎的結果展示。而ASO是通過優化排名、展示位和評價進行展示的。內容多數是以長期效果去體現用戶增長的價值。

3.3.3 活動運營

活動上，我們需要知道活動用戶增長曲線。這是一條初期陡增後期逐漸降低的曲線。在這條曲線上，如何做好初期活動預熱和用戶獲取，將決定了這個活動成功與否。而在活動中的初期傳播決定了這條曲線的高度。而活動則是快速集中資源去提升用戶增長的方法。

3.3.4 社區運營

社區是產品主要傳播的渠道，這裡的氣氛將決定了這個產品命運。一般性需要社區精心去維護，最終形成良性的社區建設。而社區是以用戶量多少去決定了用戶增長方式。

特別要在運營上特別要指出一點：運營是以用戶為中心展開，去做內容、活動、社區等運營方式從而建立良性的運營體系。

又是一篇寫了5小時的文章，也是基於作者最近很長的時間思考的文章。對作者來說，這是一篇蛻變自己產品思考過程的文章。希望大家能夠用心去看，去思考，和作者一起探討。

#專欄作家#

曉翼，微信公眾號：上海人在北京。人人都是產品經理專欄作家。專註於電商、O2O的產品經理。會IOS開發、會P圖、會運營的逗比一個。常關注社交、旅行類產品。

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