改變消費行為的三個要素：動機、能力、觸發器

來自專欄 屹潮號

日常生活中，我們常常會遇到一些改變他人行為的情況，比如

你想要早起，卻總是在鬧鐘響起來的時候就順手關掉

你的女朋友很胖，你想讓她減肥

你的顧客沒有專業的能力，卻總是對你指手畫腳

......

但你發現你想要改變自己以及他人的行為，卻總是顯得很困難。

為什麼呢？

明明大家都知道改變後的行為更正確，對他們也更有益，為什麼行為的改變就是難以做到呢？

這涉及到改變人們行為背後的因素。

在企業營銷中也同樣面臨這樣的問題。

為什麼有的銷售活動一看到就參加?而你的東西總是做好了，但顧客總是不按你想的做?

如何做好運營，讓你的顧客馬上就行動起來?比如參加你的活動、加入到你的社群、購買你的產品……

為什麼消費者不會按照你期望的方式去行動？是什麼促使人們行為的發生？

要想讓人按照你的期望改變行為，你就要理解促使行為發生背後的邏輯。

斯坦福大學的B.J.Fogg在2009年的時候發表了一篇論述『行為設計學』的模型，叫做Fogg』s Behavior Model。簡單來說就是一個公式：B=MAT。

B(ehavior)代表用戶的行為。M(otivation)用戶的意願，也就是動機。A(bility)能力，用戶使用的門檻。T(rigger)觸發。

一、任何行為的背後都隱含動機

假設有這麼一款產品，極其難用，還限制人數，規則非常嚴苛，在體驗為王的今天，你還會用這個產品嗎？

大多數人肯定是說不會的。但偏偏就是有這樣的一款產品，你想到是什麼了嗎？哈哈，沒錯就是草榴，著名的一碼難求的1024！

為什麼草榴這麼嚴苛的規則你都能忍受，不僅如此，你還會發現草榴上面的人特文明有素質，最常見的用語就是：謝謝、請問！

原因很簡單，性是驅動人性行為的強大內在力！足夠強的動機，不僅能夠讓你行動力十足，也能夠讓你忍受力十足！

因此，人的動機越強烈，改變行為的可能性越大。

那麼，我們的問題是：

1，怎麼找到人們的真正的動機？

2，如何讓人們增強動機，從而改變行為？

很多廣告的失敗在於一廂情願地自我表白，但要知道消費者從來都不關心你，他們只關心自己。

而人類的強烈動機可以被總結為以下8大生命原動力，它們會直接影響我們的行動決策：

1、生存、享受生活、延長壽命

2、享受食物和飲料

3、免於恐懼、痛苦和危險

4、尋求性伴侶

5、追求舒適的生活條件

6、與人攀比

7、照顧和保護自己所愛的人

8、獲得社會認同

如果上面的8大要素，你覺得沒有邏輯關係，你很難理解。不要緊，還可以用馬斯洛需求五層次來幫助你理解。

人類8大原始的慾望都能在馬斯洛需求模型中一一對應的找到。

馬斯洛需求分五個層次，分別是：

生理需求:呼吸，水，食物，睡眠，生理平衡，分泌，性

安全需求:人身安全，健康保障，家庭安全，財產所有性，工作職位保障，道德保障

情感和歸屬的需求:友情，愛情，性親密

尊重需求:自我尊重，信心，成就，對他人尊重，被他人尊重

自我實現需求:道德，創造力，自覺性，問題解決能力，公正度。

馬斯洛需求理論的構成根據3個基本假設：

1，人要生存，他的需要能夠影響他的行為。只有未滿足的需要能夠影響行為，滿足了的需要不能充當激勵工具。

2，人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到複雜的（如自我實現）。

3，當人的某一級的需要得到最低限度滿足後，才會追求高一級的需要，如此逐級上升，成為推動繼續努力的內在動力。

我們舉一個例子：鋼琴

大家肯定都知道這樣的一句話：「學鋼琴的孩子總不會變壞。」

這是台灣地區最有名的廣告語。

鋼琴不是剛需，不是非學不可，學了鋼琴對孩子自然有好處，不學也不會有太大的損失，而且鋼琴還那麼的貴，想想還是算了，給孩子報名其他的興趣課程學一學吧。

而「學鋼琴的孩子總不會變壞」這句話，它不講鋼琴的優點，也不講學習鋼琴能給你的孩子帶來什麼好處，而是激起家長對孩子生存的擔憂（怕孩子以後學壞）。

學鋼琴孩子不會變壞？

這當然是扯淡的，你瞧瞧葯家鑫。

但這一招就是很有效，立刻就打動家長了，乖乖給孩子買了鋼琴。

除了這一句，還有一句更有名的文案

「不要讓你的孩子輸在起跑線上。」

這個就不分析了，採用的原理都一樣，把高層次、非剛需轉化為低層次、剛需，激起消費者的生存威脅感。我稱之為「降維攻擊」。

因此，找到人們行為背後隱藏的動機，刻意製造缺乏感，刺激並且強化，人們的行為改變就能輕而易舉的發生。

當然，關於缺乏感的論述，你還可以看看李叫獸的「需求三角」的文章，這裡就不再詳細的說了。

二、能力：價值感知與容易發生

有了動機還不夠，還要有行為發生的能力。

一個窮人擁有購買汽車的動機，但是卻沒有足夠的能力，也就無法形成需求，行為的發生也就不可能。

讓人們提高能力的方式有兩種，一個是提高產品的感知價值，一個是讓消費行為容易發生。

提高產品的感知價值，讓人們覺得這個產品很有價值，讓人們覺得必須購買。

提高產品感知價值的套路是哪些呢？

比如權威背書，明顯代言，專家認證，認知對比，錨定效應... 等等。

這些手段都是在讓人們感到你這個這個產品超值，不買可惜了，再貴也應該買！通過塑造產品的感知價值，強勢提高人們的消費能力。

那麼，除了產品感知價值，營銷人往往忘記另外一點，那就是讓消費者行為更容易發生。

我們經常忘記這一點，總是以為我們的消費者是萬能的，總是假設消費者的能力是超過他們實際擁有的能力。

比如我們自己會用微信發圖片，會用微信轉賬，總覺得別人也肯定會。但事實上，我爸媽就不會。

而很多人知道用紅包轉給別人錢，但是紅包的最高額度是200，如果你要轉給對方1000，你就要發五個紅包。

也許你會說，可以用轉賬功能啊，但事實上，他們就是不知道。

因此，提高能力的另一種方法就是降低購買行為的門檻，降低消費者行為的成本。

讓消費行為發生的成本主要有三種：

行動成本：比如你在家，肚子餓了，不想做飯，也不想下樓，那麼，商家要是提供了外賣服務，那麼就降低了消費者的行動成本。

現在的電商也是一樣，手機上動動指頭，一鍵下單，明天坐等收貨，這也是降低了行動成本。

再比如傢具城、電器城提供送貨上門服務，這都是為了降低消費者的行動成本。

學習成本：為什麼美圖秀秀會成功，因為它降低了消費者使用的學習成本，讓每一個人都可以輕而易舉的做出一張比較有逼格的圖片。

微信支付為什麼能夠輕易超越支付寶（使用頻率），很大的原因不僅是因為使用微信的行動成本低。

更是因為微信支付的學習成本低，發紅包嘛，誰不會呢？還很有樂趣！

決策成本：用一個真實案例來解釋吧

前不久在老關的知識星球看到這個案例:兩個字，撬動增長三百萬營業額。

就是下圖兩個字「必點」。

為什麼這兩個字這麼有威力？因為他給出了明確的行動指令，降低了消費者的決策成本。

一般這類產品是什麼性質的呢？

一般就是你已經有了消費意向，但你並不清楚到底要選擇哪一個具體的產品。

比如，你進去一個陌生的餐飲店，你沒來吃過，你看著密密麻麻的菜單，難以選擇。

所以，現在一般的餐飲店都會標註「必點」「金牌」「暢銷」「熱賣」等等字樣。

其實，關於這點電商運用的很頻繁了，也基本是常規操作了。

比如淘寶上按「銷量」排行，按「信用等級」排行，是為了什麼？道理一樣，都是為了降低消費者的決策成本。

如果你提供給你的消費者過多的選擇權，這其實未必是好事（就像密密麻麻的菜單），因為會導致選擇困難症，人們面對過多的信息，反而無法做出決策，或者並沒有能夠做出對商家而言更有利的選擇。

也就是說：

1，你要給消費者選擇權（提供多個產品）

2，在多個選擇中放置一個最優選擇（包裝最具性價比產品）

3，如果消費者並沒有按照你的期望選擇最有產品，你要明確的指出（必點，熱賣）

三、觸發器：利益刺激與場景刺激

人們的行為並不完全是自己主動選擇的，而是在社會情境和個人因素的雙重作用下產生的。

所謂觸發器，可以簡單理解就是外部刺激。

觸發器約等同於外部刺激，可分為兩個：

1，利益刺激

2，場景刺激

利益刺激：比如說，我每天路過一家魚店，想要去吃，也有消費能力，但是看到很多人排隊，就不願意花費時間去等，也就一次次錯過。

可是有一天，這家店半折促銷，我就願意進去消費了。「打半折」就是觸發器，觸發器的作用就是告知顧客，馬上行動。

場景刺激：比如我在知乎回答的問題，被人點贊，它就會推送給我「你的回答獲得XXX的贊同」。

本來，我可能沒有打算打開知乎的，它的這一推送就讓我想要打開知乎看看，是誰給我點了贊同，「點贊」推送就是觸發器，讓我打開知乎。

但不是任何時候都應該推送，而是要看時機，別人點了贊給我推送，這是一個好的時機，給予我虛榮感。

因此，改變消費行為的發生：

第一，要有足夠的動機。

第二，要有足夠的能力，讓消費者有能力完成。

第三，提供合宜的外部刺激—觸發器。

聲明：部分圖片來源自網路，若有侵權，聯繫作者刪除。

原文來源：鳥哥筆記

原文作者：吾老濕

本文作者：屹潮網路