營銷方法論丨渠道突圍 自主汽車品牌的底層崛起

來自專欄 汽車市場部

編者按：毫無疑問，品牌建設是一個系統工程，涉及品牌形象、產品實力、終端交付服務的體驗等環節。多數自主品牌升級的分析聚焦在品牌形象和產品實力的層面，忽略了銷售終端（4S店）等在影響用戶認識和提高品牌輻射力度等方面的作用。

本策劃共有兩篇，分別以自主品牌和豪華品牌的渠道建設為主要內容，展現渠道建設在提升銷量和品牌形象中的具體作用及商業規律。

第一篇：營銷方法論丨渠道突圍 自主品牌的底層崛起

第二篇：營銷方法論丨渠道升級 汽車品牌的認知重構

文丨李德輝

「產品為王，終端制勝。」這句曾經風靡快速消費品領域的商業規律早已在汽車行業落地生根。上汽通用五菱是一個典型的樣本，驗證了吉利、傳祺、北汽紳寶等自主品牌寄希望於銷量帶動品牌策略的「終端制勝」。2017年，上汽通用五菱以155.5萬輛的銷量成績位居中國汽車市場生產廠商排名第四名。不管是產品實力還是品牌形象，與吉利、傳祺等品牌相比，五菱和寶駿品牌都不像是雄踞市場的佼佼者，然而，事實卻不容辯駁的放在眼前。這個早在2014年就有接近4,000個銷售網點的「龐然大物」成為了中國汽車市場消費能力釋放最早的受益者。

「渠道下沉」曾像致勝法寶一樣被眾多汽車品牌效仿，至今仍然是自主品牌銷量提升繞不開的話題，甚至渠道數量已經與銷量規模建立了正相關關係。吉利汽車的內部人士曾向《大家車評》透露，在其內部的發展策略中，渠道高居第一，其次是價格，再次是產品。如果產品性能著實優越，那麼可以躋身到第二位。渠道建設正在像「農村包圍城市」一樣發揮著戰略價值。

渠道與銷量

時至今日，中國汽車市場依然是一個有待開發的市場。中國汽車市場的消費能力釋放正在經歷著以「消費升級」為代表的第二次高潮，而第一次正是「消費能力提升」，更多的消費者開始有經濟實力購買汽車。

上汽通用五菱的渠道紅利正得益於第一次汽車消費高潮。發家於微車市場，上汽通用五菱在鄉村、城鄉結合部和經濟欠發達的城市建立了深厚的渠道基礎。2014年，上汽通用五菱的銷售網點接近4000個，其中包括4S、3S、2S，甚至是1S。近幾年，上汽通用五菱的銷售數量不斷攀升，在SUV和MPV市場爆點不斷。

根據媒體的報道數據，2017年上半年的數據顯示，上汽通用五菱擁有2800多家銷售服務網點，地級市以上覆蓋率達到99%，縣級覆蓋率達到72%，除一些特殊地區外，服務半徑縮小至10公里以內。上述4000個銷售網點與2800多家銷售服務網點之間的數據差異應該是在統計口徑方面。儘管這裡沒有官方數據，但是從區域覆蓋佔比方面能夠展現出上汽通用五菱的渠道建設力度和密度。

鑒於渠道優勢帶來的巨大銷量紅利，上汽通用五菱在渠道維度上佔據了自主品牌向上發展的制高點，成為不少汽車品牌學習的對象。不管是吉利、傳祺、北汽紳寶等自主品牌，還是寶馬、賓士、奧迪與廣汽本田、北京現代等豪華與合資品牌，都開始紛紛深耕渠道建設，增加銷售服務網點，縮小服務半徑。

吉利、北汽紳寶等品牌看到了中國市場市場因經濟發展不平衡導致的汽車消費結構性差異，快速布局三四線城市。其中，北汽紳寶以「少商家多網點＋紳寶村」的組合策略加大渠道建設的力度和速度。相較而言，吉利汽車因發展勢頭良好，在渠道建設方面更加激進。研究機構的統計數據顯示，截止到2017年8月底，吉利汽車的銷售渠道覆蓋全國31個省和直轄市的303個城市，累計數量達到765家，其中中部、東部和西部地區分別佔比為41.3%、32.7%和26.1%。在城市級別分布上，四五六線城市累積佔比為89.8%。然而，北汽紳寶也因渠道迅速擴展在SUV細分市場紅極一時。

渠道與品牌

傳統意義上，多數汽車企業將銷售渠道簡單的理解為產品與服務交付終端，致力於完成銷量目標。依然是上汽通用五菱和吉利汽車的案例，向業界證明渠道的作用在於交付價值，並不局限於產品和服務，而價值還包括品牌形象和品牌認同。

2010年，上汽通用五菱正式推出寶駿品牌。首款轎車產品寶駿630以中級車市場為目標，承擔起上汽通用五菱商轉乘的品牌升級重任。「寶駿是一個融合了合資企業的經驗和技術、本地化生產的成本優勢和強大的經銷商網路資源的自主品牌，也是一個為中國消費者提供具有國際標準的質量和可靠性的、平易近人的自主品牌。」在寶駿上市之初，上汽通用五菱將其優勢展示的淋漓盡致。儘管寶駿630以高性價比入市，價格較低且全系標配尚未全面普及的自動擋，但是寶駿630的市場成績並不理想。上汽通用五菱銷售公司總經理薛海濤承認：「寶駿630的試水失敗了。」

上汽通用五菱的渠道紅利並沒有給寶駿品牌的首款產品帶來多大的幫助。銷售渠道與目標群體之間的錯配成為首戰失利不可忽略的原因。對此，薛海濤表示：「品牌向上不單是做更高價位的產品賣出去，而是深耕基礎能力，包干營銷體系、製造能力、經銷商體系、溝通方式以及把控力度諸多方面。」其中，經銷商渠道布局能力作為關鍵一環，與以往不同，質量與數量同等重要。一方面是從低端轉向中高端的應對能力，一方面是經銷團隊的素質和對品牌的理解能力。

與此相對，吉利汽車的渠道升級與品牌升級是一個正面案例。2017年9月9日，吉利汽車西南地區18家經銷店聯合開業，一方面是布局銷量貢獻比較大且渠道密度較小的西南地區，一方面是以更高的標準向消費者展示渠道形象與服務標準。對此，浙江吉利控股集團總裁、吉利汽車集團CEO、總裁安聰慧表示：「吉利汽車目前做出了中期產品規劃，並在推進新產品的研發、生產節奏，渠道建設和營銷服務體系的打造工作，也要進行相應的擴大規模和提升品質工作。我們將不斷擴大營銷網路規模、提升經銷商盈利能力、提升經銷商服務標準和品質，為用戶提供精品化的產品和服務。」

2018年3月22日，吉利汽車江浙地區28家經銷商聯合開業。同樣的宣傳方式，吉利玩出了新的高度。與西南地區相比，江浙地區經濟較為發達，提高渠道密度首先是對品牌建設的響應，其次是品牌形象提升的側影。據官方公布的信息顯示，江浙地區開的28家店全部按照吉利渠道3.0的標準建設，其中2家S級店和17家A級店，用終端形象和服務質量拔高品牌形象。不僅如此，在吉利汽車現有的765家經銷商中，已經有343家按照吉利渠道3.0標準完成建設和升級，同時，未來兩到三年內所有渠道都要符合渠道3.0標準。

除了上述兩個經典案例之外，吉利、長城新推出的領克和WEY品牌的以更高、更新的渠道標準獨立建網，建立品牌形象與終端形象之後的一致性，更好的傳遞品牌內涵和價值，贏得目標群體的認可。同時，渠道建設在品牌建設中的作用也給合資和豪華品牌帶來一點啟示，切莫盲目渠道下沉，渠道形象把控不到位可能影響品牌形象建設。或者這也是目前豪華與合資品牌渠道建設並不激進的原因之一。