給中產階級做綜藝

來自專欄 動漫經濟學

2014年，第一季《奇葩說》開始招商，很少有人看好它，即使它頂著金牌製作人馬東的名號。

作為一檔純網綜，剛開始就捨棄了電視這一流量大頭（視頻網站與一線衛視的強弱轉換，直到2016年才初見分曉），簡直是自斷手腳；選擇辯論這一小眾愛好切入，市場反響如何未知；除了主持人有點咖位，嘉賓竟然是純素人，違背了綜藝的大忌。

出人意料的是，《奇葩說》在當年年底一炮而紅，火的非常徹底。

三年後，一檔《中國有嘻哈》同樣讓選秀題材老樹開花，熱度甚至一度燒到了代表中央意志的紫光閣。

上述兩檔綜藝的共性在於，摸到了中產階級綜藝審美變遷的軌跡。

「 我已經很久沒看《快樂大本營》了 」

綜藝風口的變遷，總是來得快，去得也快：《奔跑吧兄弟》將《快樂大本營》擠下第一不久，就遇上了挑戰者《極限挑戰》。現在，上述國民綜藝再也不用為彼此競爭撕破臉了，因為活躍流量都湧進了那些新開的綜藝節目，比如近期熱門的《中國有嘻哈》和《聲臨其境》。

對於這種變遷，作為老牌綜藝咖的徐老師深有體會。

徐老師今年18歲（永遠18歲），工作地點在北京國貿，是某文化公司新媒體部門負責人。在工作之外，她也是韓版跑男觀眾和EXO的粉絲。由於工作（主要是獲取一手錶情包）和休閑雙重需要，徐老師對於綜藝節目始終抱有熱情。

但現在，情況似乎發生了一些微妙的變化。

「我從大學期間就不再看《快樂大本營》，雖然後來追過《極限挑戰》，但覺得節奏越來越不對，吸引力缺乏，逐漸喪失了追更的動力。」徐老師表示。

當都叫獸追問為什麼不再追國民綜藝時，徐老師思考了一會，不無感性地回答道，「大概是因為覺得跟中學生坐在一起傻樂很沒面子吧。」

上個月，徐老師剛剛被《聲臨其境》的韓雪圈粉，還在微博關注了她。「超級有氣質，我很喜歡她。」這並不代表表她就此拋棄了老牌綜藝，有趣的是，在百無聊賴的空檔期，徐老師曾經不止一次觀看過早已停播的《康熙來了》。

「 中產階級的精神餐飲觀 」

Miss Wang，現居上海，某大學研究生，之前是《極限挑戰》的粉絲，現在同樣不再追更。

「選擇很多，沒有必要一定要看綜藝。」Miss Wang表示。

在她看來，除非特別有吸引力的話題，否則在信息過載的當下根本難以記住一檔節目：「比如韓雪之於《聲臨其境》就是一個強烈的輸出符號，而誰也記不清楚最近一期的《天天向上》播了什麼。」

這意味著，脫離電視被動觀看的情境之後，IP的概念同樣發生了變化——老牌綜藝靠連續性營造起來的商業價值正在縮水，怎樣賦予綜藝節目新的傳播勢能日益突出？越新的綜藝IP歷史包袱越小，大不了放手一搏，甚至可以藉助圈層經濟以小搏大，而老牌綜藝節目則不得不在傳統與創新之間維持微妙的平衡，最終走向持續失血。

上述兩位綜藝觀眾，兼具高學歷與中等收入，是典型的中產階級人群畫像，她們的流失，對於任何一檔綜藝而言都是巨大的商業損失。

這個現象與都市之中興起的飲食新零售升級有著異曲同工之妙，一個是慰藉心靈的精神食糧，一個是滿足口腹之慾的美食，二者風馬牛不相及，卻呈現出了相同的矛盾：中產階級們相信都市傳說，總認為街頭錯過的少年可能會誕生明日巨星，因此有了層出不窮的選秀節目（如《偶像練習生》），正如他們相信二三十塊錢的喜茶是不容錯過的美食一樣；他們也相信阿大蔥油餅能夠做出工業化缺失的滋味，正如他們認為地下樂壇總有未被發掘的音樂載體，所以有了《中國有嘻哈》。

中產階級們愛看明星自黑和出糗，因此誕生了《吐槽大會》，《極限挑戰》才會變成「反串」挑戰；他們也愛看明星展現自己專業之外的魅力，這是圈粉的基礎，如《聲臨其境》中韓雪那一口流利的英文配音。

網紅餐廳在變，熱門綜藝自然也在變化。

「 中產階級們在消費什麼？」

李先生，29歲，某券商傳媒行業研究員，從不看綜藝。

在他看來，綜藝節目作為現代娛樂產業的一個內容分支，需要動態地解決造夢適配性的問題。

在這之前，需要首先普及一個人知概念。老李認為，現實中中產階級們是被束縛在工位上的社畜，但在想像中，他們又是馳騁於自由天地的精神富有者。因此，如何在心理認知層面彌補這份差異，就能夠實現商業價值的最大化。

這招在汽車廣告上屢見不鮮。中產階級男人們大都渴望遠方，為此不惜買大馬力的SUV，只為有朝一日能夠在草原和海濱馳騁，雖然他們99%的使用場景是從5環到3環；天窗是他們買車的另一大標配，廣告中打開天窗看星星的鏡頭撩撥了兩代人，然而北京有多少時間能夠看到星星，你心裡沒點逼數嗎？

女人們同樣不能倖免。中產階級女人們吵著要買3000塊的戴森吹風機，雖然她們並不能清晰地區分出等離子與負離子的區別；她們相信價格高出20倍的歐舒丹保濕效果好於大寶隆力奇，卻在權威評測中被屢屢打臉，屢屢繳納智商稅。

（昂貴的伊麗莎白雅頓護手霜，綜合效能排名倒數第一）

中產階級是廣告商最愛的目標用戶，相比於更高階層的用戶，他們的數量足夠多，畢竟單個富豪也不可能一口氣消費100個電吹風；相比於社會中下層群眾，他們的購買力更強，也樂於為基礎功能之外的附加值買單。

這為中產階級綜藝打開了新的局面。相比於快消品們鍾愛的國民綜藝，中產階級綜藝的品牌冠名商非常熱衷垂直和新銳綜藝，比如英菲尼迪之於《曉松奇談》，小米冠名《奇葩說第四季》。

「 中產階級綜藝這門生意 」

那麼，怎麼才能做好一檔中產階級綜藝呢？

尋找一個夠潮夠細分的小切入點是好的開始。如果這支亞文化又正好處於與主流文化的上升融合期，那就更完美了，如《中國有嘻哈》和《聲臨其境》，前者無形中契合了普通人對都市傳說的基礎渴求，後者則踩對了聲優影響力擴張的節奏節點，並以此作為傳播擴散的源點。

節目編排是一門考驗製作方的基礎壁壘。同樣是以小眾愛好為切口的綜藝，辯論為主打的《奇葩說》在經驗老道的馬東手裡便煥發了生機，節目節奏收放自如；相比較而言，《我愛二次元》雖然搶佔了熱點，卻並未很好地處理二三次元的審美隔閡，導致整場節目格調呈現出略顯尷尬的效果。

目前，老牌製作人＋新派選題的搭配，是綜藝節目策劃的標準組合。

選對咖位同樣至關重要。在製作《奇葩說》的過程中，馬東並未一開始就選擇梭哈，相反保持了十足的剋制。後來大火的馬薇薇、范湉湉當時不過是素人，而主持人馬東、高曉松、蔡康永、羅振宇的組合顯然也跟當下顏值經濟背道而馳。但正是這份克制，使得後來的《奇葩說》成為了一檔經久不衰的、有味道的節目。

2018年1月，《吐槽大會》主筆李誕受邀登上《十三邀》，在許知遠的包容面前李誕逐漸卸下防備，表面嬉鬧的綜藝節目不過是娛樂文化的另類表達，製作人的深度與思考同樣會沉澱在節目中，或笑中帶淚，或圈粉無數。正如「靈魂人物」這個詞一樣，一檔好的綜藝需要的並非是迎合，而是以魅力圈住觀眾。觀眾的審美是可以後天培養的，高曉松老師不也靠《曉說》的熱播有了第一批顏粉嗎？

對於贊助商爸爸而言，中產階級綜藝從來不是一門一成不變的生意，怎麼從審美變化軌跡中找到那個最準的，才是實現名利雙收的基礎。這顯然是一門學問。

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